日本制造，在華大潰退

文 | 老魚(yú)兒

編輯 | 楊旭然

2025年11月21日，佳能在中國(guó)重要的打印機(jī)生產(chǎn)基地——佳能（中山）辦公設(shè)備有限公司生產(chǎn)車間的流水線停止了運(yùn)轉(zhuǎn)。

三天后，員工們收到了正式公告：公司停止生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

這個(gè)已經(jīng)在中國(guó)深耕二十余年的廠區(qū)，曾被視為珠三角工人眼中的“鐵飯碗”。如今，這個(gè)鐵飯碗被砸得粉碎，而佳能打印機(jī)也開(kāi)始逐漸成為中國(guó)市場(chǎng)里的一個(gè)“小眾品牌”。。

佳能打印機(jī)并不孤單。實(shí)際上，日本制造退出中國(guó)市場(chǎng)在近些年已經(jīng)儼然是一種常態(tài)：

幾天前，日本養(yǎng)樂(lè)多本社宣布，已經(jīng)在華23年的廣州第一工廠于11月30日關(guān)停。而去年12月，養(yǎng)樂(lè)多已經(jīng)關(guān)停了運(yùn)營(yíng)了20年的上海工廠。
今年8月，索尼Xperia官方微信公眾號(hào)悄然注銷，宣告其手機(jī)業(yè)務(wù)正式退出中國(guó)市場(chǎng)。
今年7月，三菱徹底退出中國(guó)市場(chǎng)，不僅整車不賣了，連與沈陽(yáng)航天三菱合作的發(fā)動(dòng)機(jī)業(yè)務(wù)也按下停止鍵。

這些曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的日本品牌，當(dāng)初曾像中國(guó)制造的老師們一樣，成為國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)相學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

如今中國(guó)企業(yè)正在完成向高端領(lǐng)域的推進(jìn)，日本制造在中國(guó)也到了最終謝幕的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

本文是來(lái)自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深度價(jià)值文章，歡迎您多平臺(tái)關(guān)注。

01 清單

時(shí)間倒回2012年3月15日，佳能（中山）辦公設(shè)備有限公司新廠區(qū)啟用儀式在中山火炬開(kāi)發(fā)區(qū)隆重舉行。

其官網(wǎng)資料顯示：新工廠于2010年開(kāi)工建設(shè)，該基地以高端彩色激光打印機(jī)為主打產(chǎn)品，基地內(nèi)不僅擁有超大規(guī)模廠房，還配備了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、電影院、電子閱覽室、電梯宿舍樓等。

僅憑這樣堪稱豪華的廠區(qū)條件，就足以吸引無(wú)數(shù)打工人紛至沓來(lái)。公開(kāi)資料顯示，該工廠人數(shù)最多時(shí)，曾經(jīng)超過(guò)萬(wàn)人。

同樣在2012年，同在廣東的廣汽三菱成立，由廣汽集團(tuán)、三菱自動(dòng)車工業(yè)株式會(huì)社、三菱商事株式會(huì)社三方合資經(jīng)營(yíng)，成為三菱汽車在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓的重要舉措之一。

此后，三菱汽車銷量一路猛增。到2018年，廣汽三菱年銷量達(dá)到14.4萬(wàn)輛的歷史巔峰，僅歐藍(lán)德一款車型就貢獻(xiàn)了超過(guò)10萬(wàn)輛銷量。

三菱發(fā)動(dòng)機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)有口皆碑，巔峰時(shí)期曾占據(jù)了國(guó)產(chǎn)車型的三成份額，包括吉利、長(zhǎng)城、東風(fēng)、北汽、東南、獵豹等都曾使用三菱發(fā)動(dòng)機(jī)。三菱甚至有了“國(guó)產(chǎn)車教父”的稱謂。

那幾年，同樣也是養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)的輝煌時(shí)刻。2012年，進(jìn)入中國(guó)10年的養(yǎng)樂(lè)多，僅在廣州的日銷量就從最初的5.9萬(wàn)瓶飆升至290萬(wàn)瓶。到了2019年，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)市場(chǎng)的日均銷量已經(jīng)達(dá)到760.9萬(wàn)瓶的峰值。

這些輝煌的成績(jī)，如今都已成過(guò)眼云煙。

在佳能（中山）辦公設(shè)備有限公司官網(wǎng)上，公司大事記還記錄著2022年“累計(jì)生產(chǎn)1億1000萬(wàn)臺(tái)”的字眼。2022年之后，大事記就再也沒(méi)有更新過(guò)。

到今年閉廠時(shí)，該公司的員工只剩了1400多人。

三菱的退出同樣黯然。

2017年5月，航天三菱迎來(lái)第500萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)下線。在過(guò)去的2016年，其當(dāng)年全年發(fā)動(dòng)機(jī)在華年產(chǎn)量達(dá)到75萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)歷史新高。

但到了2024年10月，航天三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)下線數(shù)量才來(lái)到700萬(wàn)臺(tái)。這意味著這7年多的年均產(chǎn)量縮水65%以上。三菱汽車也在經(jīng)歷了高光之后急轉(zhuǎn)直下，2019-2022年銷量分別為13.3萬(wàn)輛、7.5萬(wàn)輛、6.6萬(wàn)輛、3.36萬(wàn)輛。

2023年10月24日，三菱汽車宣布，三菱品牌汽車在中國(guó)的本地生產(chǎn)將終止。到今年7月22日宣布，三菱汽車又終止與沈陽(yáng)航天三菱的合資合作關(guān)系，以及在該公司的發(fā)動(dòng)機(jī)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。這標(biāo)志著，三菱在中國(guó)的所有業(yè)務(wù)均宣告終止。

養(yǎng)樂(lè)多雖然還沒(méi)有退出中國(guó)市場(chǎng)，但黃金時(shí)代也已經(jīng)結(jié)束。2024年，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)內(nèi)地最高日銷量為443.9萬(wàn)瓶，相比2019年少了近四成。2025年，這樣的頹勢(shì)不改，前三季度財(cái)報(bào)顯示，上海、廣州兩大業(yè)務(wù)主體銷量分別為上年同期的81.1%和88.7%。

因此，一年之內(nèi)養(yǎng)樂(lè)多相繼關(guān)閉了上海和廣州兩家工廠，就顯得順理成章。

而這樣在中國(guó)縮減規(guī)模甚至是需要徹底退出的判斷，在日本企業(yè)中已經(jīng)蔓延開(kāi)來(lái)。

家電行業(yè)中，東芝早在2018年就將電視品牌授權(quán)出售，基本等同于撤離中國(guó)市場(chǎng)。就連最堅(jiān)挺的松下，都傳出了要在今年“考慮出售電視機(jī)業(yè)務(wù)”的傳聞。

在數(shù)碼領(lǐng)域，奧林巴斯于2018年關(guān)閉深圳工廠。

快消品領(lǐng)域的情況也基本類似。包括高端化妝品品牌MENARD美伊娜、日本高絲集團(tuán)旗下品牌雪肌精、聯(lián)合利華旗下Tatcha、資生堂旗下日本男士護(hù)膚品牌SIDEKICK等紛紛撤離。

02 潰敗

很多人仍然對(duì)日本制造業(yè)企業(yè)的退出有想法，但可以明確的是，日本企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的集體退場(chǎng)，并不是一場(chǎng)主動(dòng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，而是壓力所迫下的斷臂求生。

這種經(jīng)營(yíng)壓力，有來(lái)自時(shí)代變遷和物競(jìng)天擇下的無(wú)奈。如佳能（中山）辦公設(shè)備有限公司公告閉廠的原因中，有提到如今中國(guó)無(wú)紙化辦公的增加，導(dǎo)致如今打印機(jī)市場(chǎng)規(guī)模萎縮。

深圳奧林巴斯董事長(zhǎng)、總經(jīng)理小松享在《告部分員工書(shū)》中也寫(xiě)道，關(guān)閉深圳工廠首要的原因就是“2008年以來(lái)，隨著智能手機(jī)的普及，數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)規(guī)模逐漸萎縮，作為主力工廠的深圳工廠運(yùn)轉(zhuǎn)率降至頂點(diǎn)時(shí)期的20%。”

但日本制造的集體退潮，更多的原因還是其在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力下降。

而這種競(jìng)爭(zhēng)力的下降，首要來(lái)自技術(shù)落差的消失。

日本品牌在中國(guó)的集體繁榮期，恰逢中國(guó)本土制造的筑基期。那個(gè)時(shí)候，中國(guó)市場(chǎng)宛如一塊未被開(kāi)墾的土地，到處是蘊(yùn)含財(cái)富的礦藏。但由于技術(shù)落后，中國(guó)企業(yè)只能干些“挖土刨坑”的力氣活，日本企業(yè)卻憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)到處攻城拔寨。

以打印機(jī)為例，在此之前真正能擁有打印機(jī)核心技術(shù)的國(guó)家只有美國(guó)和日本。甚至曾有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)能造原子彈，但造不出一臺(tái)好的大型打印機(jī)。

但如今，隨著中國(guó)制造不斷攻關(guān)，上述情況已經(jīng)大為改觀，打印機(jī)就是其中之一。中國(guó)成為全球第三個(gè)擁有打印機(jī)核心技術(shù)的國(guó)家，并且迅速在市場(chǎng)上平替國(guó)外品牌。

很不幸的是，佳能就是被代替的那個(gè)角色。

2010年，國(guó)產(chǎn)打印機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的份額只有16%。而到2025年前三季度，中國(guó)激光打印機(jī)市場(chǎng)本土品牌的份額為41.5%。而佳能品牌的份額已經(jīng)下降至2025年前三季度的3.9%。

性價(jià)比劣勢(shì)，是日企潰敗的第二個(gè)原因。

養(yǎng)樂(lè)多所在的益生菌飲料賽道如今已人滿為患——包括蒙牛的優(yōu)益C、伊利的每益添、君樂(lè)寶的每日活菌等等的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，都在以更高的性價(jià)比不斷蠶食養(yǎng)樂(lè)多的市場(chǎng)。養(yǎng)樂(lè)多100毫升賣3元左右，而國(guó)產(chǎn)飲料350毫升只賣5-6.5元。

更關(guān)鍵的是第三點(diǎn)：日本企業(yè)的心態(tài)停留在了賣方市場(chǎng)，明顯缺乏為中國(guó)做出改變的意愿。

三菱汽車在主力車型歐藍(lán)德大賣之后，就一直改款吃老本，六年沒(méi)出過(guò)真正的新車款。當(dāng)中方團(tuán)隊(duì)提出開(kāi)發(fā)加長(zhǎng)軸距車型時(shí)，日方高管的回應(yīng)是“三菱不需要為中國(guó)市場(chǎng)改變”。

養(yǎng)樂(lè)多也面臨了同樣問(wèn)題。近年來(lái)無(wú)糖已成為中國(guó)飲料市場(chǎng)的大趨勢(shì)，GlobalData數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)低糖飲料增長(zhǎng)39.6%。但養(yǎng)樂(lè)多始終堅(jiān)持自己的高糖配方，未能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)變化。

日本企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的固執(zhí)，源于其根深蒂固的制造業(yè)優(yōu)越感。日本制造往往可以給到消費(fèi)者很好的產(chǎn)品，但也容易忽略消費(fèi)者的需求，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具差異化的產(chǎn)品策略。當(dāng)某些行業(yè)進(jìn)行跨時(shí)代變革的時(shí)候，對(duì)傳統(tǒng)的固守就會(huì)成為掣肘企業(yè)升級(jí)的反作用力。

03 強(qiáng)勢(shì)

將日本企業(yè)在中國(guó)的退場(chǎng)定義為“敗走”，多少是有些片面的。仍需要清醒認(rèn)識(shí)到，日本制造只是在中國(guó)市場(chǎng)遭遇挫折，其全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力仍然相當(dāng)強(qiáng)大。

例如雖然佳能打印機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)衰落，但根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2023年全球打印機(jī)市場(chǎng)中，佳能仍占據(jù)22%的市場(chǎng)份額，僅次于惠普的35%。相比之下，中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)的占比仍微乎其微。

日本汽車行業(yè)的盈利能力，更值得中國(guó)車企為之側(cè)目。2024年，比亞迪、長(zhǎng)城汽車等18家主要上市車企的凈利潤(rùn)總和不到800億元，僅相當(dāng)于豐田的三分之一。豐田每賣一輛汽車能賺2.3萬(wàn)元，而自主品牌平均單車?yán)麧?rùn)不到其一半。

這意味著日本制造業(yè)在全球范圍內(nèi)仍具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。甚至從某種意義上來(lái)說(shuō)，正因?yàn)槿毡酒髽I(yè)在全球范圍內(nèi)廣泛布局，才讓他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有足夠的敏感性，因而在專注本地市場(chǎng)且策略靈活的中國(guó)企業(yè)面前，顯得更加遲鈍和缺乏變化。

所以對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，在家門(mén)口超越“老師”和“對(duì)手”確實(shí)是一個(gè)大成就，但這遠(yuǎn)非終點(diǎn)。真正的戰(zhàn)場(chǎng)在更為廣闊的全球化市場(chǎng)。

在這方面，中國(guó)家電業(yè)已經(jīng)做出了榜樣。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)市場(chǎng)，本土品牌的零售額份額達(dá)到78%、71%、93%，外資品牌份額僅22%、29%、7%，中國(guó)本土品牌在家電市場(chǎng)已具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

04 寫(xiě)在最后

曾經(jīng)象征著精密、可靠、工匠精神的“日本制造”光環(huán)，正在中國(guó)消費(fèi)者心中逐漸褪去。

一個(gè)個(gè)熟悉的日本品牌，也在這個(gè)過(guò)程中逐漸成為我們的某些記憶。這正是中國(guó)制造賦予這個(gè)時(shí)代人們獨(dú)特的體會(huì)之一，也是所有中國(guó)制造業(yè)企業(yè)、中國(guó)制造業(yè)工人的一個(gè)榮譽(yù)。

但這并非是所有故事的終點(diǎn)。對(duì)中國(guó)制造業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，日本企業(yè)大規(guī)模退出中國(guó)不會(huì)是全球制造業(yè)的終局，而應(yīng)該是另一個(gè)更加宏大故事的開(kāi)始：中國(guó)品牌在全球競(jìng)爭(zhēng)日本和其他國(guó)家的產(chǎn)品，最終站上全球經(jīng)濟(jì)商業(yè)舞臺(tái)的最中央。