對話藍氏付樂：一個單品三年做到10億，國產(chǎn)貓糧絕不做大牌平替

采訪 / 楊蕾

來源 / 節(jié)點財經(jīng)

2019年，當藍氏品牌總經(jīng)理付樂加入這家公司時，中國寵物食品行業(yè)正處于一個微妙時刻：“它經(jīng)濟”快速發(fā)展，寵物消費市場快速增長，但本土品牌卻仍在摸索階段。2019年之前，國產(chǎn)貓糧最常見的路徑是模仿進口糧——做出配方相似但價格更低的平替產(chǎn)品。“現(xiàn)在想想，可以說是天崩開局。”她回憶道。

2019年，吉家寵物集團收購了藍氏LEGENDSANDY（以下簡稱藍氏），同年，付樂加入了吉家寵物負責藍氏的品牌營銷工作，成為一號員工。

“最開始內(nèi)部也曾有做進口平替的聲音，認為這是最快能夠做出成績的一條路，尤其是來自大廠的研發(fā)伙伴，大家都慣性地認為，如果連大廠都能賣，我們有什么了不起的，為什么不能賣？”

而這位非寵物行業(yè)出身的管理者，則有她對于國產(chǎn)貓糧的標準和堅持。她的另一個身份是五只貓的鏟屎官，天然的養(yǎng)育經(jīng)驗常常使她自覺的以消費者視角審視品牌。

“我就在想，如果我做一個「大牌平替」，我自己會不會買？答案一定是不會。因為對我而言，在能力范圍內(nèi)給貓最好的，這是源于養(yǎng)寵人對寵物發(fā)自內(nèi)心的愛，是再過二十年、五十年都不會變的，是養(yǎng)寵人最確定性的需求。”

這個簡單的自問，為藍氏接下來的發(fā)展定調(diào)，也改寫了藍氏的增長軌跡。

01 破局：一只乳鴿背后的「文化算法」

確定不做「平替」路線，藍氏開始尋找真正的差異化破局點。在內(nèi)部對于路線選擇爭論不休的關口，藍氏做了一場基于真實用戶的需求調(diào)研：跑遍北上廣深等一線城市，訪談100位養(yǎng)貓人，把用戶最真實的需求錄下來，一字一句地聽。

“我們要先共識，好貓糧的標準是什么。”付樂說。當時行業(yè)有國標，有AAFCO（美國飼料管理協(xié)會）標準，但她們發(fā)現(xiàn)，當時在中國得到消費者認可的產(chǎn)品，都有一套遠高于這些公開標準的內(nèi)控體系。

基于這個洞察，團隊確立了一個產(chǎn)品哲學：貓是未被完全馴化的動物，我們認為它最迷人的地方是保留了一定的野性。因此，高階的寵物食品應該盡可能還原其在自然狀態(tài)下的獵食食譜。她們拉出了貓在野外可能捕食的獵物清單，然后做了一個關鍵的「文化疊加」。

“我們有一個重要假設：在馬斯洛需求理論里，西方人可能認為食物主要是提供能量，但對中國人來說，美食能帶來精神愉悅。”她解釋稱，“所以我們要在貓的自然食譜里，找到既有中國飲食文化認知又有營養(yǎng)價值的原料。”

“涌現(xiàn)大于推演。”她如此形容那個靈光乍現(xiàn)的時刻。

“我們和研發(fā)團隊在探訪供應鏈時來到廣州。當時有一位很厲害的研發(fā)伙伴曾在廣州生活工作了20多年，廣州是他的‘第二故鄉(xiāng)’，因此做東請大家吃烤乳鴿。他說，乳鴿在廣東是很高級的食材。”席間有人突然意識到：鴿子也是貓在野外會捕食的鳥類之一，為啥不能給我家毛孩子吃？

更重要的是，這是一個極具「中國特質(zhì)」的肉源。付樂介紹，在歐美主流國家，鴿子不被作為主流食物。但在中國文化里，乳鴿代表著“滋補”“營養(yǎng)”和“高檔”。

“我們就想，能不能試一下乳鴿？”

測試結果超出預期。中國的寵物主人對乳鴿的價值認知高度一致——他們認為這是更好的食材。“其實，回歸產(chǎn)品初心，邏輯很簡單，我們就是想給小貓吃點更好的。”不論是作為品牌負責人還是鏟屎官，付樂終于把住了藍氏貓糧的發(fā)展脈搏，也勾勒出了她心中“好貓糧”的畫像。

2021年，「獵鳥乳鴿」貓糧正式上市。它很快成為藍氏的第一個爆款，但團隊清楚：產(chǎn)品的成功不能只靠一個前衛(wèi)的、尖銳的概念。

“乳鴿只是消費者最容易記住的那個點。”付樂強調(diào)，“回到本質(zhì)，一款優(yōu)質(zhì)貓糧要在營養(yǎng)配比、原料配比、參數(shù)指標和安全指標上都優(yōu)秀。即便把乳鴿換成其他肉源，它依然是一款在市面上非常能打的好貓糧。”

02 深耕：從「拌凍干」到「微創(chuàng)新」

“非常能打”是一個十分主觀的標準，廣受好評可以說“非常能打”；10億級大單品也可以說“非常能打”。為了這款“非常能打”的產(chǎn)品，藍氏做了很多個“首創(chuàng)”，其中最成功的是一個看似微小、卻影響深遠的創(chuàng)新：把主食凍干直接加入貓糧袋中。

這個創(chuàng)意的來源，依然是細致的用戶洞察。很多養(yǎng)貓人會有個習慣：單獨購買凍干產(chǎn)品，費力地碾碎，再拌入主糧中。“我們洞察到的真實需求是，用戶希望愛寵吃得更好，但這個過程太繁瑣了。”付樂說。

這個細節(jié)被捕捉并產(chǎn)品化。藍氏成了第一個把主食凍干放進貓糧袋的品牌。“進口貓糧沒有一家這么干，不僅是添加主食凍干，還要將貓糧顆粒做成‘甜甜圈’，中間挖個洞，將凍干擠進去。顆粒外層還要裹上一層凍干碎。”對用戶而言，它意味著開袋即享的便利；對行業(yè)而言，這是一個市面上有且僅有的產(chǎn)品。

“創(chuàng)新是驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的核心底層因素。”她總結道，“但真正的創(chuàng)新，源于對用戶需求更深刻的理解。”

這種對細節(jié)的執(zhí)著，貫穿了藍氏很多產(chǎn)品開發(fā)過程。2025年8月，藍氏推出烘焙糧系列「超能奶盾」，也做了一個特別的設計：將酸奶凍干單獨分裝。

“為什么獨立包裝？因為我們要最大化保留營養(yǎng)，同時考慮用戶的使用場景。”她解釋，“我們的用戶很少有一包一包單獨買，大多會選擇囤貨。獨立包裝設計能保證凍干的新鮮度。”這個設計成本更高，但付樂認為值得。“我們要對產(chǎn)品的最終效果負責。”

在國產(chǎn)貓糧在市場上并不主流的階段，藍氏是較早期將貓糧定期送到「斜對面的老陽」做產(chǎn)品評測的品牌。“我們不怕要求高，怕的是沒有要求。”付樂坦言，“老陽有他一套完整清晰的標準，他的高要求，是我們很好的用戶洞察來源。”

這個過程也被形容為“血淚史”。“你不可能一開始就做到滿分，開始可能只有40分、50分，但我們要通過努力，做升級、做溯源、透明化投料和配方，直到提升到80分、90分。”她說。

這些在專業(yè)測評博主手里獲得的高標準，最終被內(nèi)化。藍氏建立了一套遠高于國標和行業(yè)通用標準的企業(yè)標準。“測評博主幫助我們共同沉淀了這套標準。”付樂說。

上市三年，藍氏獵鳥乳鴿這一款大單品，就實現(xiàn)了10億GMV，成為國產(chǎn)貓糧中用時最短實現(xiàn)10億突破的單品。根據(jù)2024年8月弗若斯特沙利文頒發(fā)的認證，藍氏乳鴿貓糧在中國貓主糧單品實現(xiàn)了全網(wǎng)銷量第一。

03 拓界：像養(yǎng)孩子一樣養(yǎng)寵物

養(yǎng)貓家庭普遍認為，烘焙糧比膨化糧更優(yōu)質(zhì)，隨著消費者在養(yǎng)寵理念的升級，近年來烘焙糧成為寵物食品行業(yè)的新熱點。

藍氏是較早期推出烘焙糧的國產(chǎn)貓糧之一。付樂稱，烘焙糧其實是國內(nèi)市場捧熱的。“為什么烘焙糧在中國火，在歐美不火？因為養(yǎng)寵環(huán)境不同。歐美很多貓是半散養(yǎng)的，但在中國，我們幾乎100%是室內(nèi)喂養(yǎng)。環(huán)境、階段、理念的種種差異，導致喂養(yǎng)有了不同的解決方案。”

基于這一認知，藍氏在做烘焙糧時格外審慎。“我們不會因為品類火，就瘋狂推銷。作為一個頭部品牌，我們身上也有更大的社會責任——要瞄準使命愿景價值觀，對消費者負責，對行業(yè)健康發(fā)展負責。”

2025年8月，藍氏推出「超能奶盾」烘焙糧系列。這款產(chǎn)品的設計邏輯，反映了其對市場趨勢的判斷：隨著第一批主流養(yǎng)寵人的愛貓進入中老年階段，營養(yǎng)需求正在分化。

“2019年，80%的用戶需求是小貓的「茁壯成長」。5年過去了，今天10歲以上的貓占比上來了，5歲以上的占比正在指數(shù)級增加。”她分析道，“我們要從為用戶提供大單品過渡到提供大品類，讓各個階段的貓都能享有滿足細分需求的產(chǎn)品。”

尊重市場規(guī)律，才能在推出一個產(chǎn)品時，有信心打爆它。當下，一二線城市的寵物消費主力軍將養(yǎng)貓定義為養(yǎng)孩子，都希望在能力范圍內(nèi)給毛孩子更好的，所謂“富養(yǎng)寵物”。

藍氏順應這一普遍需求，今年8月推出的「超能奶盾」的定位是「高階營養(yǎng)，生命富養(yǎng)」，通過鮮肉烘焙工藝+酸奶凍干工藝實現(xiàn)多元的優(yōu)質(zhì)蛋白組合。“大家普遍都認為只有小貓才能喝奶，其實成年貓和老年貓對奶也有需求，酸奶凍干含有對貓腸道有益菌。”

市場給出了積極反饋：上市半年，該系列預計銷售額突破6000萬元。

對于烘焙糧的未來占比，藍氏保持開放。“我們不設內(nèi)部指標。”她說，“當前烘焙糧在整個貓糧市場占比還不到20%。它應該由市場和消費者決定。我們盡好本分，做好產(chǎn)品，用戶會用手投票。”

04 渠道：不追風口，只跟規(guī)律

在渠道策略上，藍氏表現(xiàn)出與產(chǎn)品端一致的「反跟風」特質(zhì)。

2025年，即時零售成為平臺間的重投領地。當被問及藍氏在該渠道的舉措時，付樂的回答出人意料地「冷靜」。

“首先想清楚，這個渠道對用戶的價值是什么？在寵物食品領域，即時零售的核心價值是「快」和「方便」，但它不是主流消費場景。”她分析道，“你養(yǎng)貓，有多少次是在美團上買貓糧的？”

她接著算了一筆賬：“這個渠道能帶來多少生意，取決于她的人群有多大。如果用戶需求是便宜和快，那「快」平臺已經(jīng)解決了，我們只需要解決「便宜」。即時零售渠道，我們只需要選擇優(yōu)質(zhì)的合作伙伴即可，專業(yè)的事兒要跟專業(yè)的組織合作。”

她強調(diào)，企業(yè)不能被表面的增速迷惑。“一個渠道從3000萬翻倍到6000萬，增速100%，但另一個渠道從600億增長3%，絕對增量卻大得多。要看本質(zhì)。”

這套「尊重規(guī)律」的邏輯，貫穿了藍氏的渠道布局。“我的結論是，品牌的發(fā)展無法擺脫行業(yè)大趨勢。當整個行業(yè)貨架電商占80%時，如果你的貨架電商不到20%，你大概率不是個大品牌。”她說。

因此，藍氏在各渠道的投入，嚴格匹配寵物主人的消費習慣分布。“渠道變化背后是人群購物習慣的變化。我們不會因為抖音增速快就重投，也不會因為天貓增速放緩就收縮。我們要看到不同平臺的人，來到這個平臺背后的消費行為是什么。”

目前，藍氏在天貓、抖音、京東等主流電商平臺均穩(wěn)居品類前三，這種均衡的保持，源于一套「看大盤、跟規(guī)律」的渠道哲學。

05 內(nèi)核：當「愛貓」成為企業(yè)基因

“我辦公室里現(xiàn)在就有一只救助回來的腎病小貓，它正趴在對面椅子上，聽我跟你交流。”付樂說，“讓愛在辦公室流動，真正的熱愛它，才能做更正確的事。”

2021年，藍氏做了一個內(nèi)部規(guī)定：招聘時，優(yōu)先考慮養(yǎng)寵人士。“如果不養(yǎng)寵物，很難理解藍氏在做什么。我們公司一般只有實習生可以不養(yǎng)貓，但是留在藍氏生活穩(wěn)定了以后，基本上就會把公司的貓帶回家了，來藍氏上班，發(fā)貓，福利待遇沒得挑。”她解釋，“我們需要真正理解這份工作意義的人。”

同年，當公司實現(xiàn)盈虧平衡后，藍氏發(fā)起了「微光計劃」——一個系統(tǒng)的公益項目，包括科學救助、TNR（捕捉-絕育-放歸）和領養(yǎng)日活動等。公司內(nèi)部的團建費，常常被用于救助流浪動物。

“公益活動是順其自然發(fā)生的。”她說，“當我們講愛貓時，如果沒有行動，那就不是愛。愛一定要被感受到才是成立的。”

這種價值觀，有意無意地塑造了藍氏的商業(yè)模式。在營銷中，藍氏避免制造焦慮，而是推出「21天體檢喂養(yǎng)計劃」，引導用戶科學認知寵物健康。“我們官方從不會講‘吃了我的糧黑下巴就能好’，因為影響因素很多，不能單一歸因。”

對于未來五年，藍氏沒有設定宏大的數(shù)字目標或出海計劃。“我希望五年后，無論團隊和產(chǎn)品如何迭代，藍氏依然是一個專業(yè)的、能讓大家感受到對貓狗的愛的、蒸蒸日上的品牌。”付樂說。

在采訪的最后，付樂分享了一個小故事：2021年生日時，她許愿“希望乳鴿月銷過萬”。三年后，這款產(chǎn)品累計銷量突破2000萬包，銷售額超過10億元。

“藍氏只有一個目標：做有愛的、專業(yè)的，為貓狗和主人創(chuàng)造價值的品牌。”她總結道，“我只要能夠做到這一點，我相信商業(yè)結果必然是好的。”

從一只乳鴿為起點，到一套「本土洞察-產(chǎn)品創(chuàng)新-尊重規(guī)律-價值觀驅(qū)動」的增長邏輯，藍氏的故事或許揭示了中國消費品牌崛起的新范式：在流量的喧囂之外，那些最樸素的原則——理解你的用戶，創(chuàng)造真實的價值，并堅守你的信念，依然是最可靠的增長引擎。

【專訪Q&A】藍氏付樂：洞察、規(guī)律與價值創(chuàng)造（略經(jīng)編輯）

節(jié)點財經(jīng)：藍氏獵鳥乳鴿在三年內(nèi)做到10億銷售額，您認為最關鍵的決策是什么？

付樂：最關鍵的決策是放棄了“模仿”和“平替”的路徑，回歸到“做中國消費者洞察”的本源。我們堅信，作為本土品牌，最大的優(yōu)勢是比外資企業(yè)更懂中國消費者。乳鴿這個破局點的發(fā)現(xiàn)，正是源于我們對中國文化（乳鴿的滋補價值）和貓咪自然習性交叉點的洞察，而不是去復制一個已有的海外產(chǎn)品。這件事給藍氏帶來最大的收益不是乳鴿這款產(chǎn)品，而是讓我們養(yǎng)成了遇到問題不要在會議室里找答案，而是去用戶中找答案的習慣。

節(jié)點財經(jīng)：您提到“創(chuàng)新是核心底層因素”，藍氏是如何將用戶洞察轉化為產(chǎn)品創(chuàng)新的？

付樂：我們追求的是解決真實存在的用戶痛點。一個典型的例子是首創(chuàng)在貓糧中添加主食凍干。我們觀察到很多用戶會單獨購買凍干，費力地碾碎再拌糧。這個行為背后是用戶希望愛寵吃得更好、更豐富的需求。我們將這個繁瑣的流程整合進產(chǎn)品設計里，為用戶提供了便利的“終極解決方案”。這就是洞察驅(qū)動創(chuàng)新。

節(jié)點財經(jīng)：藍氏在渠道布局上非常均衡，背后的策略是什么？

付樂：我們的策略是“尊重規(guī)律，而非追逐風口” 。渠道變化的背后是人群消費習慣的變化。我們會分析大盤，看100個養(yǎng)寵的人究竟在哪里買東西，我們的資源分配就應尊重這個客觀規(guī)律。不會因為某個渠道增速快就盲目重兵投入，而要看清其背后的市場容量和用戶真實場景。這樣才能避免戰(zhàn)略上的短期行為，實現(xiàn)各渠道的穩(wěn)定增長。

節(jié)點財經(jīng)：寵物行業(yè)競爭激烈，藍氏如何構建自己的護城河？

付樂：我們認為最堅固的護城河是 “專業(yè)”與“愛”的品牌價值觀。專業(yè)，體現(xiàn)在我們對產(chǎn)品第一性原理的堅守，以及用遠高于國標的企業(yè)標準來要求自己。愛，則是將價值觀轉化為行動，從內(nèi)部的救助文化到外部的“微光計劃”，讓用戶能真實地感受到。當用戶因為認同你的專業(yè)和價值觀而選擇你時，關系才能是長久的。

節(jié)點財經(jīng)：烘焙糧是當前熱點，藍氏如何看這個品類的未來？

付樂：烘焙糧有它的優(yōu)勢，比如能更好地保留營養(yǎng)，感官上更清爽。但我們認為，任何一個品類的興衰都應由市場和消費者決定。我們不會為烘焙糧設定一個必須達到的銷售占比。我們的任務是做好產(chǎn)品，清晰地告知消費者其特點和適用場景，然后由用戶用手投票。企業(yè)更應關注的是滿足寵物在不同生命階段的細分營養(yǎng)需求，而不是盲目押注某個品類。

節(jié)點財經(jīng)：藍氏對未來五年的增長有何具體目標？例如出海？

付樂：我們更關注品牌的內(nèi)核而非宏大的數(shù)字目標。我希望五年后，無論團隊和產(chǎn)品如何迭代，藍氏依然是一個專業(yè)的、能讓大家感受到對貓狗的愛的、蒸蒸日上的品牌。目前我們沒有出海計劃，中國市場的深度和廣度依然足夠我們深耕。對藍氏而言，持續(xù)且專注地為當下的中國消費者和寵物創(chuàng)造價值，做好分內(nèi)的事情，商業(yè)結果自然會好，也是最主流的增長模式。