董宇輝出走后，俞敏洪要去線下「撿鋼镚」

作者：連禾 ，編輯：嘉辛

東方甄選的野心不止是做“線上山姆”了。

近期，東方甄選正在招聘北京首家旗艦店的店長(zhǎng)，優(yōu)先有“餐飲+零售”復(fù)合業(yè)態(tài)管理經(jīng)驗(yàn)的人才，薪資待遇15-30k。

這家旗艦店位于北京中關(guān)村，面積在400平方米左右，除了生鮮、零食、日百等便利店商品，還涵蓋簡(jiǎn)餐和咖啡飲品區(qū)。

繼董宇輝、孫東旭離職后，東方甄選終于走向線下，這家首店將是俞敏洪口中未來(lái)全國(guó)百家門(mén)店的第一步試點(diǎn)。

此前，俞敏洪表示希望依托800個(gè)新東方地面教學(xué)點(diǎn)探索出一個(gè)線上線下相結(jié)合的模式，和全國(guó)新東方合作開(kāi)設(shè)地面服務(wù)店、會(huì)員店、旗艦店。

過(guò)去兩年，東方甄選持續(xù)在供應(yīng)鏈和品牌心智上做重投入，自營(yíng)品占比提升、付費(fèi)會(huì)員體系建立，但線上流量的天花板越來(lái)越清晰。要從直播電商轉(zhuǎn)向新零售品牌，線下門(mén)店是它必須補(bǔ)上的一塊拼圖。

那么，東方甄選的品牌力和用戶黏性，能否支撐起一個(gè)真正意義上的零售業(yè)態(tài)？

一、不得不走的一步棋

東方甄選邁出線下旗艦店這一步，是渠道延伸，又不只是渠道延伸。這是東方甄選在多重壓力之下的一次戰(zhàn)略調(diào)整。

布局線下的最直接推力，是線上流量生態(tài)發(fā)生了根本性逆轉(zhuǎn)。

眾所周知，東方甄選從抖音起家，到現(xiàn)在，抖音仍然是東方甄選的基本盤(pán)。但是隨著直播電商模式的常態(tài)化、東方甄選知名度已經(jīng)較高，再加上董宇輝的出走，過(guò)往的流量紅利已無(wú)法維系。

從訂單量來(lái)看，2025財(cái)年的上半年（2024.6—2024.11）和下半年（2024.12—2025.5），東方甄選從抖音渠道獲得的訂單量分別為5010萬(wàn)和4150萬(wàn)，更重要的是，4150萬(wàn)是最近三年里最差的半年度訂單量。

東方甄選自有APP的數(shù)據(jù)仍在增長(zhǎng)，但增速變慢。

2023年10月，東方甄選正式推出了付費(fèi)會(huì)員制，會(huì)員費(fèi)每年199元，被稱為首個(gè)嘗試會(huì)員制的直播機(jī)構(gòu)。這個(gè)價(jià)格，遠(yuǎn)高于淘寶88VIP88元、京東VIP99元的價(jià)格，比山姆普通年費(fèi)260元/年差距不大。截至2025財(cái)年，東方甄選App付費(fèi)會(huì)員訂閱數(shù)量達(dá)到26.43萬(wàn)人。

目前東方甄選會(huì)員增長(zhǎng)已經(jīng)明顯放緩。2025財(cái)年，東方甄選App付費(fèi)會(huì)員全年增加6.57萬(wàn)人，而2024財(cái)年僅下半年就增加了7.48萬(wàn)人。

三方流量紅利不再，自有APP會(huì)員數(shù)量增速慢、規(guī)模較小，所以東方甄選的收入、利潤(rùn)仍然承壓，增長(zhǎng)模型面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

從GMV看，2025財(cái)年，東方甄選的GMV為87億元，同比收縮39.2%，有研報(bào)預(yù)計(jì)剔除董宇輝的影響，GMV約為75億元，對(duì)應(yīng)上下半年分別約36億元和39億元，下半年（2024.12—2025.5）GMV環(huán)比雖然有8.3%的增長(zhǎng)，但顯然已經(jīng)不屬于“成長(zhǎng)性好”的行列了。

從收入來(lái)看，2025財(cái)年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈營(yíng)收43.9億元，同比下降32.7%。

2025財(cái)年，在收入和GMV都下行的背景之下，東方甄選的銷售費(fèi)用達(dá)到了9億元，同比增長(zhǎng)4.2%，原因是廣告費(fèi)用增加，這導(dǎo)致銷售費(fèi)用率拉高到了20%。

這種困境具有行業(yè)普遍性。交個(gè)朋友2025年半年報(bào)也顯示，其新媒體服務(wù)板塊毛利率為43.7%，同比下降了約10個(gè)百分點(diǎn)，主要原因是平臺(tái)流量獲取成本上升。

收入縮水，獲客變難，落到凈利潤(rùn)上，2025財(cái)年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（自營(yíng)品和直播電商）凈利潤(rùn)為620萬(wàn)元，剔除與輝同行影響后為1.35億元。以剔除與輝同行影響后的收入和凈利潤(rùn)計(jì)，東方甄選的凈利潤(rùn)率只有3.2%。

這意味著，這家頭部直播電商的盈利已十分微薄。

關(guān)鍵問(wèn)題在于，在資本市場(chǎng)的估值框架中，一家增長(zhǎng)失速且利潤(rùn)率極薄的公司，很難獲得高溢價(jià)，而東方甄選以620萬(wàn)元的凈利潤(rùn)獲得超過(guò)180億的市值，市盈率（TTM）已經(jīng)超過(guò)了3200倍，即使按照剔除與輝同行影響后的凈利潤(rùn)計(jì)算，這一數(shù)值也有130多倍。

要撐起這樣的高估值，重塑對(duì)資本的吸引力，東方甄選需要有新的敘事、新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

因此，當(dāng)線上邊際獲客成本持續(xù)高企，尋求增量變得不經(jīng)濟(jì)時(shí)，轉(zhuǎn)向線下場(chǎng)景便從可選項(xiàng)變成了必選項(xiàng)。

這一選擇，同樣具備行業(yè)共識(shí)，三只羊、交個(gè)朋友等機(jī)構(gòu)同樣在布局線下門(mén)店，美團(tuán)的小象超市、快樂(lè)猴，京東的七鮮，都說(shuō)明線下渠道正被重新評(píng)估為品牌沉淀、低成本獲客和體驗(yàn)升級(jí)的關(guān)鍵陣地。

二、 從“流量敘事”到“坪效敘事”

東方甄選開(kāi)線下店早有預(yù)兆。

早在去年7月，俞敏洪就在股東交流會(huì)上提到東方甄選線下店的設(shè)想。他表示希望依托800個(gè)新東方地面教學(xué)點(diǎn)探索出一個(gè)線上線下相結(jié)合的模式，和全國(guó)新東方合作開(kāi)設(shè)地面服務(wù)店、會(huì)員店、旗艦店。

俞敏洪認(rèn)為，這種模式成本較低，而且，新東方的各教學(xué)點(diǎn)自帶家長(zhǎng)流量，對(duì)于家長(zhǎng)也是一種服務(wù)，未來(lái)，如果東方甄選在每個(gè)城市地面都有會(huì)員店/體驗(yàn)店，那么其品牌露出度及消費(fèi)者覆蓋面也會(huì)越來(lái)越高。

今年，東方甄選進(jìn)入線下零售的意圖更加明顯。

2月，俞敏洪和胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)、物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中一同去了許昌胖東來(lái)天使城，考察商業(yè)業(yè)態(tài)。當(dāng)天下午，面對(duì)媒體提問(wèn)東方甄選、胖東來(lái)未來(lái)是否有合作可能，俞敏洪表示“有可能會(huì)”。

線下零售的核心在于產(chǎn)品、效率和用戶粘性，東方甄選均已有一定基礎(chǔ)，但也面臨不小挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品方面，東方甄選一直在不斷加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，布局自營(yíng)產(chǎn)品。

東方甄選供應(yīng)商曾向媒體透露，在供應(yīng)商的選擇上，東方甄選會(huì)優(yōu)先考慮與山姆、盒馬等頭部零售商合作過(guò)的廠家，要求工廠擁有流程化操作和無(wú)菌化生產(chǎn)線。

2025財(cái)年，東方甄選的自營(yíng)品GMV占比從40%提升至43.8%。更高的自營(yíng)品占比意味著東方甄選能夠擁有更強(qiáng)的定價(jià)權(quán)和議價(jià)能力，為線下門(mén)店提供更高的毛利空間，支撐其重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

線下零售的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是坪效和履約效率的競(jìng)爭(zhēng)。效率方面，相較其他直播機(jī)構(gòu)要從零開(kāi)始做線下，東方甄選的優(yōu)勢(shì)在于，有800個(gè)新東方教學(xué)點(diǎn)可以部分復(fù)用，降低選址與租金成本，自帶穩(wěn)定中產(chǎn)流量，即家長(zhǎng)群體。

但是，教學(xué)點(diǎn)選址是為了上課便利，而非零售可達(dá)性。零售店需要高可見(jiàn)度、便利停車和隨機(jī)性消費(fèi)人流。那么，東方甄選坪效能否高于專業(yè)零售店，要畫(huà)一個(gè)問(wèn)號(hào)。

當(dāng)然，東方甄選追求的是線上線下融合。線下門(mén)店本身，可以作為集展示、倉(cāng)儲(chǔ)、配送于一體的前置節(jié)點(diǎn)，直接服務(wù)周邊社區(qū)的即時(shí)性消費(fèi)需求。

去年4月，東方甄選就與京東買菜聯(lián)合做小時(shí)達(dá)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，由京東履約，東方甄選通過(guò)直播鋪貨和推廣，配送范圍覆蓋北京五環(huán)內(nèi)約80%區(qū)域。

雖然這項(xiàng)業(yè)務(wù)被擱置了，但未來(lái)東方甄選門(mén)店很有可能繼續(xù)試點(diǎn)即時(shí)零售，結(jié)合直播、外賣、自提等多種服務(wù)，合作第三方物流滿足用戶即時(shí)消費(fèi)需求。就在最近，東方甄選（北京）科技有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營(yíng)范圍新增餐飲管理、外賣遞送服務(wù)、餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)。

最后，來(lái)看用戶黏性是否足夠支撐東方甄選門(mén)店的運(yùn)營(yíng)。

用戶黏性的本質(zhì)，是用戶的信任。

推出付費(fèi)會(huì)員以來(lái)，除了產(chǎn)品本身，東方甄選App也一直通過(guò)其他方式增加粘性，目前，在東方甄選App內(nèi)，已經(jīng)搭建了直播、社區(qū)論壇與讀書(shū)功能，還舉辦線下會(huì)員開(kāi)放日，俞敏洪親自做飯擺酒桌，招待東方甄選會(huì)員。

前面提到App付費(fèi)會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)，已經(jīng)不像之前那么猛，布局線下，信任的產(chǎn)生方式又多了一種。

線下實(shí)體店是品牌的“物理錨點(diǎn)”，讓消費(fèi)者能親眼所見(jiàn)、親手觸摸，這是構(gòu)建深度信任的高效方式，尤其是生鮮食品等高復(fù)購(gòu)品類，通過(guò)試吃等服務(wù)，能縮短決策時(shí)間、提升用戶黏性。

總體來(lái)看，東方甄選在開(kāi)店方面有一定優(yōu)勢(shì)，但這樣一來(lái)，東方甄選會(huì)成為真正的零售企業(yè)。而零售業(yè)的核心能力不再是線上輕盈的流量運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容和直播能力，而是復(fù)雜的選址、建店、庫(kù)存、人員管理、損耗控制······

Retail is Detail，零售本身就要從細(xì)節(jié)里面摳利潤(rùn)，是彎腰撿鋼镚的苦活兒累活兒，即使是開(kāi)市客、沃爾瑪這種大企業(yè)，也只能拿著微薄的凈利率。能否跑通一個(gè)可復(fù)制的線下模型，對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)，也是個(gè)全新的考驗(yàn)。