“餐飲界大佬”黃進栓，空降漢堡王中國

文：潘嫻

剛剛找到了“新東家”的漢堡王中國，將迎來一位“餐飲界大佬”。

小食代今天留意到，在昨晚出席巴克萊會議時，漢堡王品牌方RBI集團（Restaurant Brands International）的全球高層首度透露，黃進栓（JohnsonHuang）將擔任漢堡王中國董事長，并指他曾運營過肯德基中國，打造出了“?常出色的業務”（tremendous business）。

值得注意的是，這是RBI方面首度公開評論漢堡王中國的交易。11月10日，CPE源峰宣布與漢堡王品牌達成戰略合作，雙方將成立合資企業開啟漢堡王在中國市場的下一階段增長。其中，CPE源峰將持有漢堡王中國約83%的股權，RBI將保留約17%的股權。該筆交易預計將于2026年第一季度完成。

下面，我們來一起看看最新情況。

“最佳結果”

今天，小食代留意到，在上述會議中，漢堡王中國為何“花落”CPE源峰引起了關注。對此，RBI首席執行官Joshua Kobza指出，能與CPE源峰合作是RBI自今年2月起暫管漢堡王中國以來，“所能想到的最佳結果”。

小食代介紹過，2月前，漢堡王中國的關鍵指標同店銷售額已連續多個季度負增長，門店擴張處于停滯狀態。被RBI接管后，漢堡王中國從高管團隊、門店優化、菜單創新、營銷等方面進行了一系列戰略重塑，終于在今年第二季度將同店銷售額轉正。

“在管理漢堡王中國的這段時間里，我們做得非常出色，這為順利開展后續工作并找到像CPE源峰這樣的優秀合作伙伴奠定了基礎，它是中國最具經驗的本土運營和投資集團之一。”Kobza說：“CPE源峰是從中信拆分出來的，經驗豐富，做過很多不同領域的交易，包括消費零售。他們投資過像泡泡瑪特這樣的企業，如果大家聽過Labubu就會知道。”

Kobza指出，擁有深厚本土投資經驗的CPE源峰非常了解如何在華運營，以及什么產品能吸引中國消費者。

資料顯示，CPE源峰是中國少數兼具成長型投資與控股投資經驗的機構，并且在消費賽道具備不俗競爭力。在消費服務領域，其投資金額累計約100億人民幣，先后投資了包括蜜雪冰城、愛爾眼科、老鋪黃金、泡泡瑪特、美麗田園、雍禾植發、絲域養發在內的多家行業標桿企業。

除了過往戰績，CPE源峰還有人脈這一“加分項”。

“我覺得CPE源峰更棒的原因是，他們和黃進栓合作。他將以CPE源峰的運營合伙人（operating partner）身份，出任我們（注：指漢堡王中國）的董事長。”Kobza說，“黃進栓能力很強，這將是一次絕佳合作。到目前為止，我們和他合作得非常愉快。”

Kobza還指出，黃進栓與漢堡王中國首席執行官Danny（陳玟瑞）共事過，這為建立良好的工作關系打下了基礎。

公開資料顯示，黃進栓曾在百勝中國體系內工作近20年，擁有不同階段品牌、不同業態品牌的管理經驗，既包括肯德基這一成熟品牌，也包括Lavazza咖啡、塔可鐘等新興品牌。

黃進栓最早于2006年加入百勝，負責領導中國業務的信息技術部門。百勝中國2016年“單飛”上市后，黃進栓短暫擔任過首席信息及營銷支持官，2017年2月轉任肯德基中國總經理。2022年5月，黃進栓成為百勝中國的第一任首席顧客官。

彼時，百勝中國曾形容，在黃進栓領導下，肯德基中國取得顯著成長，并在多個方面成為行業公認的創新快餐品牌。負責肯德基前，黃進栓協助百勝中國打造了“業內領先的IT職能團隊和強大的數字化基礎設施”。

在2024年中正式離開百勝中國后，黃進栓也沒有閑下來。他不僅成為了港股白酒公司珍酒李渡的獨立非執行董事，也在風口行業具身智能下場創業。

小食代留意到，微信公眾號“上海天使會”今年9月發布的FAMO通用機器人項目路演文章透露，黃進栓為聯合創始人之一。據介紹，FAMO通用機器人公司成立于2024年，聚焦金融和餐飲兩大賽道，已與某國際知名咖啡連鎖品牌達成戰略合作。

合作誠意

針對漢堡王中國，合作雙方在一開始也拿出了不小誠意。

一方面是CPE源峰真金白銀地大方投入。Kobza說，CPE源峰第一天就向漢堡王中國注資了3.5億美元（折合人民幣約25億元）。“從公司歷史上所有主特許經營商來看，這筆投資絕對是規模最大的初始資本投入，而且是其他人投資額的兩倍多。我認為，這也是西方（餐飲）品牌的國際主特許經營商的最大投資之一”。

小食代介紹過，CPE源峰新注入的資金將留在漢堡王中國合資企業及其子公司，以支持未來發展。也因此，RBI不會從這筆交易中獲得任何現金收益。

另一方面，RBI集團也開出了階段性“優惠價”。Kobza透露，在CPE源峰運營的前幾年，RBI集團提供了更低的特許經營費率，但最終會恢復到市場標準的5%。隨后，會議主持人提到，最初費率約為3%，并詢問這一數字是否隨業務發展和目標達成而提高，Kobza則回應稱“方向性上（是的）”。

“Johnson（黃進栓）和CPE源峰團隊都對我們的發展方向充滿信心，這從他們的投入資金和雄心勃勃的餐廳擴張計劃中就能看出來。”Kobza說，“所有因素加在一起，讓我們對漢堡王中國的發展前景充滿信心。”

RBI首席財務官Sami Siddiqui則指，漢堡王中國交易符合集團今明兩年的重點策略：簡化業務、減少復雜性。

“歸根結底，我們（RBI）的?標是成為?家以輕資產、特許經營為主，甚??乎完全特許經營的企業。在中國擁有餐廳（直營）并不在我們的?期計劃內。引??位能運營好餐廳、熟悉市場并投??量資?的合作伙伴才是計劃的?部分，?我們也正是這樣做的。”Siddiqui說，RBI將中國視為未來五年最有力的增長市場之一，因為品牌規模較競爭對手仍有距離。

讓漢堡王中國充分發揮出潛力，也是RBI為其尋找新東家最主要的原因。

相較百勝中國、麥當勞等同行，漢堡王中國近年來市場份額有所下降，同店銷售額不斷下滑，新門店增長緩慢，RBI對于原“操盤手”發失去了耐性。

根據RBI今年8月披露的數據，自2023第四季度起，漢堡王中國同店銷售額開始下滑，自那以后的六個季度降幅分別為3.7%、20.7%、21.3%、24.2%、13.8%、5.8%。2023、2024年，漢堡王中國的系統銷售額分別為8.04億美元、6.68億美元，有明顯下滑。

2024年11月，RBI透露計劃與漢堡王中國前東家、土耳其公司TFI TAB Food Investments提前終止合作。今年2月，RBI將漢堡王中國股權重新收購回來，注資改善業務，并著手物色新的合作方。

在此期間，RBI對漢堡王中國進行了全面戰略重塑，包括關閉表現不佳的門店、組建本土高層團隊、產品創新、營銷升級等等。

其中，在高層團隊上，漢堡王中國已組建起由至少四位本土高管構成的班子。陳玟瑞出任副首席執行官兼首席供應鏈官，他曾為百勝中國資深高管。薛冰擔任首席變革官，其曾任麥當勞中國新增長營銷副總裁。“百勝中國系”老將范軍擔任首席運營官；李佳擔任首席信息官，其履歷覆蓋絲芙蘭、星巴克、百勝中國等。

“他們真正改變了業務?向和發展軌跡，并建?了??本土團隊，這?團隊將在CPE源峰的領導下繼續發展。”Kobza在這次會議上說。

門店優化方面，在今年一季報業績會上，RBI透露預計在未來12個月內關閉?些尚未盈利的餐廳，關店標準是平均年銷售額不到30萬美元（約合人民幣215萬元）。

為抵消部分影響，漢堡王中國計劃同步新增40至60家新餐廳，新門店將戰略布局于品牌基礎穩固、增長動能明確的一、二線城市的核心商圈。這一調整預計會使2025年漢堡王中國的門店總數有所下降。

而根據Kobza會上最新說法，漢堡王中國的凈新增門店數預計至少會在2026年“略微回正（modestly positive）”。

在漢堡王中國被交到CPE源峰手上前，這一業務已得到顯著改善。

今年第三季度，漢堡王中國的同店銷售額延續二季度增長，同比增長10.5%；單店表現提升，系統銷售額（即直營與加盟店銷售總額）持續環比提升，折合約12.24億元人民幣。截至第三季度末，漢堡王中國的門店數量為1271家，環比減少接近100家。

待短期調改結束后，漢堡王中國要重新踏上擴張之路了。小食代介紹過，漢堡王中國已設定不同階段的開店目標，先是2030年門店數較當前約1250家翻一倍，并計劃2035年達到4000家，并實現可持續的同店增長。

據悉，CPE源峰將在投資后為漢堡王中國全面賦能，重點覆蓋產品升級迭代、品牌營銷升級、線下門店拓展、線上渠道重構、數字化體系建設及財務優化等關鍵運營環節，助力其實現跨越式成長。

“此次投資彰顯了我們對漢堡王在中國長期增長潛力的信心。依托我們在中國的深耕和對本土消費者的深刻洞察，我們致力于讓更多中國消費者品嘗到漢堡王獨具特色的火烤漢堡。”CPE源峰董事總經理毛衛曾說。