霸王茶姬，在海外活成了“麥肯”

文｜紅餐網(wǎng) 盧子言

在廝殺激烈的餐飲市場(chǎng)，向內(nèi)卷還是向外要增長(zhǎng)，有餐飲品牌給出了參考答案。

最近，霸王茶姬（NASDAQ:CHA）發(fā)布的2025年第三季度報(bào)顯示，第三季度總GMV達(dá)79.30億元，其中，海外GMV超3億元，連續(xù)兩個(gè)季度同比上漲超75%。

"海外市場(chǎng)已經(jīng)成為公司未來增長(zhǎng)的重要增長(zhǎng)引擎。"霸王茶姬CFO黃鴻飛在業(yè)績(jī)電話會(huì)上指出。

事實(shí)上，出海并不是餐飲市場(chǎng)的新鮮事，反之，隨著大批品牌的陸續(xù)布局，茶飲品類在東南亞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在逐漸白熱化。在這樣的市場(chǎng)背景下，霸王茶姬是如何從中殺出重圍，并反哺整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的？

新品數(shù)量腰折，霸王茶姬怎么回事？

霸王茶姬已經(jīng)快半年沒推出新品了。

紅餐網(wǎng)翻閱其公眾號(hào)推文發(fā)現(xiàn)，今年以來，霸王茶姬在國(guó)內(nèi)僅上新8款產(chǎn)品，相較于去年全年的15款，數(shù)量上近乎"腰斬"。

其中，差異化較明顯的新品只有4月的萬象春和、5月的夏夢(mèng)玫瓏、6月的粉芭樂和荔枝紅茶，以及7月的滇橄欖，其余新品則是在經(jīng)典款基礎(chǔ)上做風(fēng)味延伸，比如伯牙絕弦的輕因版、花香款等。

雖然國(guó)內(nèi)上新"踩剎車"，但霸王茶姬在海外卻動(dòng)作頻頻，今年以來，從東南亞到北美，其幾乎每個(gè)月都在開拓新的市場(chǎng)。

今年4月，霸王茶姬印尼首店在首都雅加達(dá)開業(yè)，3天售出超1萬杯；5月，北美首店落地美國(guó)洛杉磯，首日銷量突破5000杯；7月，越南首店于首都河內(nèi)開業(yè)；8月底搶灘菲律賓市場(chǎng)，在大馬尼拉區(qū)連開3店，開業(yè)3天共售出超2.3萬杯……

根據(jù)財(cái)報(bào)，僅今年第三季度，霸王茶姬海外新增54家門店，總門店數(shù)達(dá)262家，其中馬來西亞196家，新加坡22家，印尼17家，泰國(guó)14家，越南8家，菲律賓3家，美國(guó)2家。

值得一提的是，盡管開店速度較快，但霸王茶姬并未降低選址標(biāo)準(zhǔn)，基本只進(jìn)駐核心商圈、高勢(shì)能點(diǎn)位，以此塑造品牌形象。

具體來看，其菲律賓的3家門店均落子于大馬尼拉區(qū)的核心商圈，而大馬尼拉區(qū)是圍繞菲律賓首都馬尼拉的大型都市圈，精準(zhǔn)觸達(dá)高消費(fèi)人群。

在新加坡，除了開進(jìn)熱門商場(chǎng)、景點(diǎn)等奶茶店常選擇的點(diǎn)位里，霸王茶姬還入駐了樟宜機(jī)場(chǎng)、新加坡國(guó)立大學(xué)，讓"喝東方茶"融入旅行、求學(xué)等多種場(chǎng)景。

而在泰國(guó)，霸王茶姬"拿下"地標(biāo)建筑王權(quán)大京都大廈第74層，高約300米，消費(fèi)者可以一邊喝奶茶，一邊在云端俯瞰城市天際線。

此外，泰國(guó)的門店類型也在持續(xù)創(chuàng)新，承載社交、休閑和親子互動(dòng)等多種功能，比如推出"家庭友好主題店"，讓茶飲空間變得更包容、更多元。

不難看出，對(duì)霸王茶姬而言，出海并不是直接把國(guó)內(nèi)的門店復(fù)制到海外，而是通過占據(jù)地標(biāo)位置、創(chuàng)新門店形態(tài)、融入本地生活等各種方式，讓每一杯茶、每一處空間都成為傳遞品牌文化和生活方式的新觸點(diǎn)。

不走"尋常路"，霸王茶姬玩起了"麥肯"模式

如今餐飲出海成為主流趨勢(shì)，但對(duì)餐飲品牌來說，出海的挑戰(zhàn)并不小。

在新加坡First Taste公司總經(jīng)理&新加坡經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院顧問周鵬邦看來，當(dāng)前餐飲出海主要面臨著三大共性問題：

一是供應(yīng)鏈問題，不少品牌的核心原料依賴中國(guó)進(jìn)口，面臨較高的運(yùn)輸成本和不確定的物流周期；二是稀缺的點(diǎn)位資源，海外商場(chǎng)對(duì)同類品牌數(shù)量控制嚴(yán)格，無法像國(guó)內(nèi)一樣密集布店，后期擴(kuò)張速度自然受限；三是整體的效率落差，以東南亞為例，物流配送的速度和覆蓋范圍遠(yuǎn)不及中國(guó)，無論是前期門店裝修，還是開業(yè)后原料補(bǔ)給，所需周期都大幅拉長(zhǎng)。

馬來西亞崛企餐飲商學(xué)院首席講師陳泳任對(duì)此深有體會(huì)，他告訴紅餐網(wǎng)，即便新加坡與馬來西亞僅一橋之隔，但市場(chǎng)環(huán)境有著明顯差異。陳泳任曾在新加坡運(yùn)營(yíng)過一家餐飲品牌，初期全憑自己摸索，因不熟悉當(dāng)?shù)氐恼叻ㄒ?guī)、采購(gòu)?fù)緩健⑾M(fèi)習(xí)慣等，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)過程燒錢又費(fèi)力，走了不少?gòu)澛贰?/p>

說到底，這些痛點(diǎn)的本質(zhì)，是外來品牌與本地市場(chǎng)的信息差和資源差，單靠自己慢慢試錯(cuò)往往耗時(shí)耗力，甚至錯(cuò)過發(fā)展窗口期。

面對(duì)相似的難題，"歷史"是最好的教科書。麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等國(guó)際連鎖品牌初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，都選擇了與本地巨頭聯(lián)手。

肯德基在1987年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，便引入了中國(guó)銀行、北京市旅游局、北京市畜牧局等中方股東。隨著市場(chǎng)逐漸成熟，肯德基的中國(guó)業(yè)務(wù)后續(xù)被納入百勝中國(guó)體系，2016年百勝中國(guó)從百勝集團(tuán)拆分獨(dú)立上市，成為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的本土餐飲巨頭之一。

1991年，三元與麥當(dāng)勞各出資1040萬美元成立合資公司，經(jīng)過短暫地獨(dú)資經(jīng)營(yíng)之后，又通過與中信集團(tuán)、凱雷集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。2017 年，中信集團(tuán)牽頭收購(gòu)麥當(dāng)勞中國(guó)業(yè)務(wù)的控股權(quán)，進(jìn)一步加速了本土化進(jìn)程。

上世紀(jì)90年代末進(jìn)入中國(guó)時(shí)，星巴克則采取了區(qū)域合資模式，選擇與漢鼎亞太、臺(tái)灣統(tǒng)一、香港美心等企業(yè)合作，分別負(fù)責(zé)中國(guó)各個(gè)區(qū)域的運(yùn)營(yíng)，直至2006年才逐步回購(gòu)合資公司股權(quán)。而在上個(gè)月初，博裕資本以40億美元收購(gòu)星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)60%股權(quán)，自此，星巴克中國(guó)的運(yùn)營(yíng)又迎來新階段。

這幾套"強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合"的模式，實(shí)際上都是在以股權(quán)換時(shí)間、以合作換空間，推動(dòng)品牌在最短時(shí)間內(nèi)完成當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)破冰。

如今看來，霸王茶姬在東南亞的拓展，正是在復(fù)刻這條被驗(yàn)證過的"組隊(duì)"邏輯。

在馬來西亞，霸王茶姬與本地酒店業(yè)巨頭聯(lián)大集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助對(duì)方深耕本地多年的商業(yè)資源，切入優(yōu)質(zhì)商圈點(diǎn)位；

在印尼，霸王茶姬選擇與當(dāng)?shù)亓闶凵蘀rajaya的子公司PT Era Boga Nusantara成立合資公司，這一合作，能在一定程度上打通原料采購(gòu)、物流配送等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，避免了從零搭建體系的繁瑣。值得一提的是，除霸王茶姬外，Erajaya與小米、華為、小鵬等中國(guó)品牌有合作關(guān)系；

在泰國(guó)，泰國(guó)總統(tǒng)飲料有限公司投資了霸王茶姬（泰國(guó)）有限公司，有助于霸王茶姬更快地摸清消費(fèi)趨勢(shì)。

陳泳任表示，這種合作模式的效果顯然是"一加一大于二"的。

一個(gè)外來品牌單打獨(dú)斗，往往難以迅速摸清本地商業(yè)的隱性規(guī)則，不知道哪個(gè)商場(chǎng)流量最佳，也不清楚如何獲取好的點(diǎn)位。而本地龍頭企業(yè)在這方面優(yōu)勢(shì)明顯，能夠快速整合本地資源，進(jìn)一步解決政策對(duì)接、選址落地、人力資源調(diào)配等一系列問題。

霸王茶姬正是借助這樣的合作"借力打力"，在快速開店的同時(shí)，保持開店質(zhì)量。

因地制宜，做各國(guó)的"國(guó)民品牌"

盡管出海成為不少餐飲品牌尋找新增長(zhǎng)的途徑，但目前而言，與霸王茶姬這類真正打開海外市場(chǎng)的案例不同，不少品牌的出海業(yè)務(wù)還在"摸著石頭過河"。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，出海企業(yè)沒在新市場(chǎng)做好品牌定位、找對(duì)目標(biāo)群體，便很容易陷入兩個(gè)極端：

一是為求快速融入而過度遷就本地市場(chǎng)，導(dǎo)致自身特色被稀釋，變得"不倫不類"；二是將國(guó)內(nèi)成功模式原樣照搬，最后導(dǎo)致消費(fèi)隔閡，難以打動(dòng)本地消費(fèi)者。

這兩者之間的"度"該如何平衡？

深圳市烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉永忠曾在"2025中國(guó)餐飲品牌節(jié)"上指出，餐飲出海的關(guān)鍵在于提煉品牌中的中國(guó)文化精髓，并將其與目的地城市或國(guó)家的人文背景進(jìn)行高度匹配和融合。

換言之，出海是在堅(jiān)守品牌風(fēng)格的基礎(chǔ)上，學(xué)會(huì)用當(dāng)?shù)氐恼Z言和方式重新表達(dá)自己。

以東南亞市場(chǎng)為例，即便地理位置相近，但不同國(guó)家的文化、消費(fèi)水平都不一樣，沒法用一套模板"通吃"，而是要采用靈活的在地打法。

具體而言，東南亞各國(guó)對(duì)"健康"的認(rèn)知就存在微妙差異。比如馬來西亞消費(fèi)者較為認(rèn)同"減糖""低卡"這種直白的健康需求，關(guān)注的是食材本身的輕負(fù)擔(dān)屬性。

基于這一特點(diǎn)，霸王茶姬在馬來西亞的宣傳沒有空喊健康口號(hào)，而是在健康食材的基礎(chǔ)上，通過具有公信力的認(rèn)證來詮釋品牌的理念。比如突出產(chǎn)品獲得馬來西亞衛(wèi)生部"更健康餐飲計(jì)劃"認(rèn)證，以及經(jīng)典單品"伯牙絕弦"斬獲最佳天然/有機(jī)飲品大獎(jiǎng)等，這些實(shí)實(shí)在在的背書，比抽象的概念更能贏得消費(fèi)者信任。

值得一提的是，霸王茶姬并未一味迎合市場(chǎng)現(xiàn)有偏好。在珍珠奶茶文化盛行的菲律賓，霸王茶姬選擇在媒體發(fā)布會(huì)上講解茶葉品種、中式泡茶工藝，用通俗直觀的方式拉近中國(guó)茶與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離，以此來拓寬當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)"奶茶"的認(rèn)知。

在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步通過在地化運(yùn)營(yíng)策略，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受一杯來自中國(guó)的"新茶飲"。

在中國(guó)，霸王茶姬會(huì)針對(duì)不同地區(qū)推出限定產(chǎn)品，比如廣東的赤霞躍金、云南的玫瑰普洱等，以及為咖啡因敏感人群改良的各種低因產(chǎn)品。對(duì)比中國(guó)和東南亞各國(guó)的菜單，霸王茶姬同樣將這套因地制宜的打法用在了東南亞。

比如，三季度，霸王茶姬在東南亞市場(chǎng)與泡泡瑪特聯(lián)名的"青玉香提"在馬來西亞創(chuàng)下首日杯占比50%的紀(jì)錄；在新加坡，結(jié)合國(guó)慶節(jié)點(diǎn)推出限定產(chǎn)品"蘭花碧螺春"，將其國(guó)花卓錦萬代蘭融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中；在馬來西亞，六周年慶上新"印山抹青"，并將telepuk（傳統(tǒng)馬來紡織圖案）融入包裝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中……

說到底，餐飲出海，尤其是新茶飲出海的競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)不是單純?cè)陂T店數(shù)量的比拼，霸王茶姬在海外市場(chǎng)的亮眼表現(xiàn)，正是做到了守根而不固步，適配而不盲從，與本土市場(chǎng)共生共長(zhǎng)，這也為許多餐飲品牌出海提供了可借鑒的方向。