價格趨穩(wěn)、動銷上行，茅臺“開瓶”提升，著眼未來健康前行

文丨酒眼觀酒團(tuán)隊(duì)

近日，飛天茅臺價格正在逐步趨穩(wěn)。但渠道庫存趨于健康，和開瓶率的顯著提升，整體運(yùn)行健康度的優(yōu)化，讓茅臺行穩(wěn)致遠(yuǎn)的策略價值逐漸顯現(xiàn)。

《酒眼觀酒》從成都、西安、鄭州、北京、杭州、長沙和廣州等地的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著茅臺方面渠道優(yōu)化、市場調(diào)節(jié)的進(jìn)一步推進(jìn)，以飛天茅臺、精品茅臺為代表的茅臺酒，價格方面呈現(xiàn)了趨穩(wěn)的勢頭，珠三角、長三角和京、津的部分地區(qū)的終端價出現(xiàn)小幅回升情況，正在逐步找回狀態(tài)。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)“酒價內(nèi)參”12月5日數(shù)據(jù)，飛天茅臺價格維持在1810元以上。

在江蘇常州，當(dāng)?shù)鼐粕掏蹩偢嬖V《酒眼觀酒》：入冬以來，蘇南地區(qū)的商務(wù)活動、商務(wù)宴請和親朋聚飲有了較為明顯的改善，茅臺的價格雖然不在最為理想的狀態(tài)，但是消費(fèi)量還是在線的。他對即將到來的元春旺季頗有信心。

“（酒類）經(jīng)營這個事，主要還是看平時的服務(wù)和積累。以茅臺為代表的名白酒，需求一定是有的。雖然今年價格整體算不上堅(jiān)挺，但是出貨的基礎(chǔ)量還是有保障的。尤其是茅臺，進(jìn)入9月后動銷改善不小。”王總透露。

安徽合肥的李總也有類似反饋，李總在與《酒眼觀酒》的交流中指出，這兩年白酒的價格，主要受線上不良電商的沖擊比較大。加上次品涌入電商渠道后，價格一破再破，一方面干擾了正常商家的經(jīng)營，另一方面稀釋了消費(fèi)者的信賴，對中高端名酒造成了不小的傷害。

“茅臺（的價格）這兩天比較穩(wěn)，圈子中手里有貨（指飛天茅臺、五星茅臺）的朋友們，心里也沒有那么慌了。我認(rèn)為，市場經(jīng)濟(jì)下，商品價格的漲、落都是正常的。茅臺酒的價值擺在那里，元旦后必定會漲回來，沒有必要那么著急，著急也不起作用。”

李總透露，中秋、國慶旺季過后，他們公司的茅臺酒銷售比較平穩(wěn)，并未出現(xiàn)太大的波動，這得益于多年的積累和客戶的信任。最近幾日，他好幾家店的飛天茅臺出貨量都在10件以上，價格整體平穩(wěn)。

近期，《酒眼觀酒》團(tuán)隊(duì)也對茅臺酒的銷售情況進(jìn)行了調(diào)研，湖南長沙、四川綿陽、江蘇江陰等地的13名酒商參與了此次調(diào)研。其中，省會級（含直轄市）城市6名，地級城市4名，縣級城市3名。

調(diào)研結(jié)果顯示，有5名酒商的茅臺酒銷售與去年同期相比實(shí)現(xiàn)了微增，增長幅度在5—10%之間，有4名酒商反饋基本持平。持平與增長的占比達(dá)到了近70%，從這個角度來看，茅臺酒的銷售穩(wěn)定仍是主流。

《酒眼觀酒》還發(fā)現(xiàn)，參與調(diào)研的4名地級市酒商中，有3人實(shí)現(xiàn)了增長，占參與地級市酒商人數(shù)的75%。這一定程度上說明，在這一輪的行業(yè)調(diào)整中，我們低估了地級市場的抗風(fēng)險能力，而高估了省會市場的調(diào)節(jié)作用。

另一方面，也說明對于茅臺酒極其系列酒而言，地級市場還有較大的挖潛空間。綿陽酒商陳總告訴《酒眼觀酒》，他們公司的茅臺酒銷售趨于平穩(wěn)、略有增長，但以茅臺1935、茅臺王子酒為代表的醬香系列酒勢頭不錯，有效彌補(bǔ)了其他品類、品牌銷量下滑帶來的困擾。

陳總還透露，近期飛天茅臺、醬香系列酒的開瓶率也不錯，“大家喝著沒那么心疼了，對于促進(jìn)產(chǎn)品循環(huán)倒是好事。”

長沙的王總、廣州的郭總也反饋了茅臺酒開瓶率提升的情況。王總表示，對于酒廠而言，讓產(chǎn)品開瓶、飲用，是企業(yè)最重要的戰(zhàn)術(shù)動作。“唯有開瓶，產(chǎn)品才能循環(huán)起來，才能‘活’起來；唯有開瓶，渠道才會通暢起來，終端也才能興奮起來。”

而從動銷和開瓶這兩個關(guān)鍵動作來看，能“動起來”對茅臺未來的健康大有裨益，也讓酒商們更有信心。

實(shí)際上，茅臺酒價格趨穩(wěn)、開瓶提升，跟茅臺近期的一系列營銷動作是分不開的。主要體現(xiàn)在渠道的“三個轉(zhuǎn)型”和“三端轉(zhuǎn)變”：

客群轉(zhuǎn)型方面，從傳統(tǒng)客群向新興客群拓展，兼顧傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)客群，積極開拓科技、新能源、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)客戶，以及年輕消費(fèi)群體和國際消費(fèi)群體，培育新的市場增長點(diǎn)。

場景轉(zhuǎn)型方面，從單一的飲酒場景向多元化場景延伸，圍繞消費(fèi)者事業(yè)與生活構(gòu)建場景體系。

事業(yè)場景嵌入產(chǎn)業(yè)全鏈條，按產(chǎn)業(yè)和職級適配產(chǎn)品；生活場景聚焦快樂與情感連接，打造騎行、馬拉松、聚會等場景，推動“悅己利他”的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

服務(wù)轉(zhuǎn)型方面，從基礎(chǔ)服務(wù)向?qū)I(yè)化、個性化服務(wù)升級，強(qiáng)化情緒價值與專業(yè)體驗(yàn)。

同時，建立三級服務(wù)人才體系，包括侍酒師、品飲師/調(diào)酒師、文化宣講師，提供定制化服務(wù)、調(diào)酒體驗(yàn)、文化講解等，滿足消費(fèi)者多樣化需求，實(shí)現(xiàn)“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”。

產(chǎn)品端，明確不同產(chǎn)品的功能定位，根據(jù)不同客群和場景需求，優(yōu)化產(chǎn)品組合，提升產(chǎn)品與市場的適配性，同時加強(qiáng)產(chǎn)品防偽溯源體系建設(shè)，增強(qiáng)消費(fèi)者信任。

渠道端，依托“4+6”渠道布局體系，發(fā)揮各渠道優(yōu)勢，提升協(xié)同效率，構(gòu)建互為補(bǔ)充的渠道生態(tài)，確保產(chǎn)品高效觸達(dá)消費(fèi)者。

終端則是構(gòu)建體系化的銷售體驗(yàn)服務(wù)終端體系，分級分類科學(xué)定位，促進(jìn)從銷售終端向“銷售+服務(wù)+體驗(yàn)”一體化功能升級。通過打造文化體驗(yàn)館，提供沉浸式文化體驗(yàn)和個性化服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

上述調(diào)整，效果正在逐步顯現(xiàn)，動銷、開瓶的回歸，便是一個非常積極的信號。這說明茅臺酒正在被喝掉，而不是被囤積起來。這有利于長期健康地消化社會庫存，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)三大環(huán)節(jié)的“正循環(huán)”，更有利于茅臺未來的可持續(xù)發(fā)展。

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