撕下超豪華標(biāo)簽，康林松爭取最后“機(jī)會”

「奔馳還能重回正軌嗎」

編譯|楊玉科

編輯|李國政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

梅賽德斯-奔馳CEO康林松（Ola K?llenius）最近的日子不太好過。多位投資者表示，他必須從根本上扭轉(zhuǎn)“超豪華”戰(zhàn)略，這是帶領(lǐng)奔馳重回正軌的“最后機(jī)會”。

3年前，康林松提出以“欲望經(jīng)濟(jì)”為中心的“超豪華”戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略弱化緊湊型A級和B級車型，強(qiáng)調(diào)邁巴赫（參數(shù)丨圖片）、AMG以及G級豪華SUV的重要性。

在此戰(zhàn)略下，奔馳期望年利潤率達(dá)到14%。但結(jié)果卻差強(qiáng)人意。奔馳2022年利潤率為16.4%，2023年下滑至12.6%，2024年跌至8.1%，今年第三季度調(diào)整后的汽車銷售回報率僅為4.8%。

作為投資方，法蘭克福德卡投資公司代表英戈·斯佩奇（Ingo Speich）認(rèn)為，“董事會改組是一次進(jìn)步，但也是康林松讓奔馳重回正軌的最后機(jī)會。”

奔馳的改組措施是，選擇 J?rg Burzer 取代 Marcus Sch?fer 擔(dān)任首席技術(shù)官，任命 Michael Schiebe 為生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理主管。這一系列動作表明，奔馳在認(rèn)真對待成本問題。

但質(zhì)疑又從另一個角度展開——如果上述改組仍然不能迅速產(chǎn)生結(jié)果，那么康林松自己的CEO職位還安全嗎？康林松自2019年起執(zhí)掌奔馳。

“就目前來看，康林松的位置還沒有立即處在危險之中。”德國汽車管理中心主任斯特凡·布拉策爾（Stefan Bratzel）說。但他警告道，用“瀕危”有些夸大其詞，康林松現(xiàn)在必須證明，他的戰(zhàn)略……在利潤方面要有效果，降低成本是未來業(yè)績的重要舉措之一。

分析師們認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急是重建奔馳入門級細(xì)分市場，包括恢復(fù)具有標(biāo)志性的德國出租車車隊，這對保持長期品牌忠誠度和銷量至關(guān)重要。

汽車行業(yè)分析師馬蒂亞斯·施密特（Matthias Schmidt）將入門級平臺新戰(zhàn)略，描述為“康林松的最后一擲骰子”。

施密特還提出一種降低入門車型價格的潛在途徑——利用奔馳與大股東吉利控股的關(guān)系，基于吉利汽車架構(gòu)生產(chǎn)小型車，類似于沃爾沃純電EX30方式。他舉例道，比如新款CLA使用奔馳開發(fā)的汽油發(fā)動機(jī)，由奔馳與吉利在中國的合資企業(yè)生產(chǎn)。

現(xiàn)在，所有的目光都集中在康林松身上——他能否抓住“最后一次機(jī)會”，帶領(lǐng)奔馳恢復(fù)規(guī)模和更高的盈利能力？

對這家最悠久的豪華汽車制造商來說，未來幾個月，無疑具有決定性意義。

▍01

超豪華戰(zhàn)略或成歷史

幾十年來，梅賽德斯-奔馳一直作為汽車聲望的象征，打造出道路上最受推崇的車型。但市場正在演變，這家豪華領(lǐng)域的“王者”同樣無法承受壓力。

與許多長期面臨經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)和消費者期望變化的汽車制造商一樣，奔馳正進(jìn)入一個充滿不確定性的時期。這意味著，它可能要舍棄曾經(jīng)引以為傲的奢侈標(biāo)簽。

這種信息越來越明朗。康林松正在悄然調(diào)整發(fā)展軌跡。

《德國商報》報道，奔馳內(nèi)部一些人甚至開始將超豪華簡稱為“L”，明顯反映內(nèi)部敘事有可能正在發(fā)生劇烈變化。

康林松接受德國媒體采訪時強(qiáng)調(diào):“我們的目標(biāo)是，始終為客戶提供所有細(xì)分市場中最理想的產(chǎn)品。”盡管長期以來，他一直青睞盈利能力而非生產(chǎn)量，但工廠產(chǎn)出放緩似乎正在改變這一考量。

有內(nèi)部消息人士表示，目前，公司正努力推動價格和銷量重新保持一致。這可能包括增加產(chǎn)量。員工代表、工程委員會主席埃爾貢·呂馬利（ErgunLümali）認(rèn)為，每年生產(chǎn)不到200萬輛汽車根本行不通。

公司在高端邁巴赫和AMG車型上投入了大量資金和時間，這些車型價格遠(yuǎn)高于10萬歐元（折合11.6萬美元）。盡管它們可能展示工程和設(shè)計領(lǐng)域?qū)嵙Γ€不足以全面保障利潤率。

“超豪華”一詞正逐漸退出官方戰(zhàn)略。另一方面，他們將A級緊湊型掀背車的生產(chǎn)延長兩年，同步開發(fā)該車型的后繼車型。分析師和投資者認(rèn)為，奔馳對以銷量為導(dǎo)向產(chǎn)品的認(rèn)可，表明這家汽車制造商正在悄然改變方向。

對奔馳來說，這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變不僅僅是推出更便宜、更小的車型，更是關(guān)乎恢復(fù)基本的客戶忠誠度車型——分析師稱之為“消費者購買漏斗”。

斯佩奇（德卡投資公司）稱，回歸低價車型，有可能“在更廣泛的市場上，滲透強(qiáng)大的梅賽德斯品牌”。

施密特（汽車行業(yè)分析師）認(rèn)為，過去對超豪華的推動已經(jīng)危及奔馳的核心原則。為重新獲得長期品牌忠誠度，奔馳必須吸引初級買家，并在未來向高端市場進(jìn)軍過程中，將初級買家留在品牌內(nèi)。“直接切掉底部（入門車型），總有失去漏斗原則的風(fēng)險。”

梅賽德斯利潤的下滑和對入門車型的重新重視，加強(qiáng)了投資者對康林松的審視。

在斯佩奇看來，如果康林松要推出一款新的入門車型，這可能是一個跡象，表明“超豪華戰(zhàn)略肯定已經(jīng)成為歷史，也就是說，已經(jīng)失敗了”。他將豪華電動汽車的疲軟表現(xiàn)和盈利壓力，歸咎于“梅賽德斯自己的錯誤判斷和不可預(yù)見的市場發(fā)展”。

▍02

改變是如何發(fā)生的

分析人士普遍認(rèn)為，疫情之后，由于供應(yīng)短缺，加之富裕買家被抑制的消費暴發(fā)，超豪華戰(zhàn)略取得強(qiáng)有力的成果。

但這種“純豪華”的做法——旨在提高交易價格，且專注于高端車型——只能是針對一個特定的、臨時性市場的策略。在今天正常化的競爭環(huán)境中，它已經(jīng)被嚴(yán)重動搖。

布拉策爾（汽車管理中心主任）認(rèn)為，這種相當(dāng)極端的策略沒有奏效。奔馳“正確地糾正了這一點”，回歸到更廣泛的陣容，“納入了錢包里錢少一點的收入群體”。

奔馳一位發(fā)言人告訴 Automotive News，其戰(zhàn)略超越了“超豪華戰(zhàn)略”概念。“我們的目標(biāo)是，在每個細(xì)分市場為客戶創(chuàng)造最理想的產(chǎn)品，這一戰(zhàn)略將根據(jù)當(dāng)前市場狀況和全球發(fā)展情況不斷調(diào)整和完善。”

分析人士表示，疫情暴發(fā)后，奔馳過于依賴高端產(chǎn)品系列，由于無法再保持高價格并面臨日益激烈的競爭，其優(yōu)勢開始消失。

施密特認(rèn)為，疫情后“價值大于數(shù)量”市場提振已經(jīng)消退。一旦“關(guān)鍵生產(chǎn)設(shè)施的利用率枯竭”，向高端市場轉(zhuǎn)移的計劃就會停滯不前，某些工廠利用率的放緩?fù)癸@了高端車型的結(jié)構(gòu)脆弱性。

隨后，競爭格局——尤其是在中國——發(fā)生了戲劇性的變化。

比亞迪和蔚來等中國制造商迅速縮小高端電動汽車的技術(shù)差距，正以更低的價格提供高質(zhì)量車型。奔馳EQS等豪華電動汽車在中國的銷量未能起飛，而美國關(guān)稅正威脅著該市場的利潤率。

“越來越多的中國競爭者具有類似的創(chuàng)新能力，在某些領(lǐng)域甚至更具創(chuàng)新性。”布拉策爾說。

隨著中國技術(shù)差距縮小，德國品牌所要求的極高的價格溢價已經(jīng)無法再支撐，尤其是在歐洲，越來越多具有競爭力的中國車型正在進(jìn)入，這些車型配備了復(fù)雜的軟件。

布拉策爾預(yù)計，未來3到5年內(nèi)，中國高端品牌將加大進(jìn)軍歐洲力度，給奔馳、寶馬和奧迪帶來更大壓力。

因此，專家們表示，重新關(guān)注銷量不僅是市場調(diào)整，也是奔馳生存的結(jié)構(gòu)性需要。任何一家汽車制造商，都需要規(guī)模有效地降低成本，從頂級供應(yīng)商那里獲得優(yōu)惠價格，管理因分散的消費者品味和監(jiān)管要求，而開發(fā)特定地區(qū)車型等日益復(fù)雜的情況。

“如果沒有這種規(guī)模，成本就會飆升，定價和利潤率也無法跟上。這種結(jié)構(gòu)性壓力迫使汽車制造商保持規(guī)模，即使小型入門級車型在賬面上幾乎不盈利。”施密特說。

▍03

銷量比利潤更重要

以出口為導(dǎo)向的德國汽車工業(yè)正在經(jīng)歷一個困難階段。

除銷售疲軟及來自亞洲的日益激烈競爭外，其面臨的問題與向電動出行轉(zhuǎn)型密切相關(guān)。此外，歐盟還制定了降低二氧化碳排放氣候保護(hù)目標(biāo)。汽車行業(yè)正在推動德國購買電動汽車的新激勵措施，總體上也推動向零排放驅(qū)動系統(tǒng)過渡的更靈活方式。

“目前我們所處的環(huán)境極為復(fù)雜。”康林松在采訪中表示，行業(yè)同時面臨強(qiáng)降雨、冰雹、風(fēng)暴和降雪。“汽車制造是一項艱難的行業(yè)，如今比以往任何時候都更加艱難。”

康林松認(rèn)為，當(dāng)前困境由3個主要原因造成。

其一，當(dāng)美國決定重新定義一個已有數(shù)十年歷史的世界貿(mào)易秩序時，勢必影響商業(yè)發(fā)展。在唐納德·特朗普（Donald Trump）執(zhí)政期間，美國最近提高了對來自歐盟的進(jìn)口商品（包括汽車）的關(guān)稅。

其二，在中國市場，超過100家汽車制造商正在相互競爭。此外，近年來，較高收入群體的購買情緒一直非常低迷。“我們在中國正在經(jīng)歷一場達(dá)爾文競賽。”

其三，向電動汽車轉(zhuǎn)型的時間比預(yù)期更長。“因此，我們正在長期并行投資多種驅(qū)動技術(shù)。”康林松說。

今年早些時候，奔馳宣布減少對電動汽車投入，除到2027年推出17款新電動汽車外，還計劃在未來幾年內(nèi)，推出19款新型或大幅改進(jìn)的燃油車。在追求利潤的過程中，奔馳似乎認(rèn)為，銷量比以往任何時候都更加重要。

為提高盈利能力，奔馳董事會在今年2月宣布了一項削減成本計劃，到2027年，生產(chǎn)成本降低10%，固定成本降低，材料成本有待削減。梅賽德斯與總務(wù)委員會達(dá)成一攬子協(xié)議，其中包括為行政人員提供遣散費計劃。

第三季度，其調(diào)整后的息稅前利潤（EBT）為20億歐元，低于去年同期25億歐元。其凈利潤較去年同期下降近31%，降至11.9億歐元。銷售額下降6.9%，降至321.4億歐元。

數(shù)據(jù)顯示，該集團(tuán)在利息和稅前的收益，受到總計13.4億歐元特殊成本影響，其中很大一部分（8.76億歐元）歸因于，德國員工裁減以及海外成本削減措施。

中國和美國業(yè)務(wù)疲軟再次導(dǎo)致銷量下滑。以中國為例，奔馳第三季度銷量下降約27%，至12.5萬輛。如今，這個重要市場上國內(nèi)制造商面臨激烈競爭。

康林林寄希望于新車型——全新CLA和GLC，純電CLA屬于入門級細(xì)分領(lǐng)域。

（本文部分內(nèi)容綜合Automotive News、Carscoops、Auto123、Electrek報道，部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)）