消費人群窄，紅松小課如何繼續“紅”？

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

成立于2020年的紅松集團，被業內稱為“國內最懂老年人交流需求與習慣的公司”。其副總裁黃雄飛稱，未來紅松的AI產品將持續從中老年用戶的真實需求出發，拓展到更廣泛的場景，同時致力于AI賦能企業內部運營的全流程智能化，滿足更多銀發人群對服務品質升級和效率提升的需求。

與之形成鮮明對比的是，集團旗下紅松小課學員深陷“退費難”的困境。在消費保平臺上，網友稱，“自己在今年2月底購買的紅松小課鋼琴課程，后因現實生活規劃調整，先后兩次提交退款申請，卻遭遇工作人員推諉，退款訴求遲遲得不到解決，期望能追回3897元課程費用。”但因消費保未獲得投訴品牌方的有效回復，該投訴只能自動關閉。

圖源：消費保

類似的案例還有很多，在黑貓投訴平臺上：網友被誘導下單的吉他課程，退款申請被客服推諉，半個月無法得到解決；也有網友購買的吉他課程，半個月一直都沒有得到處理。

圖源：黑貓投訴

01.

“大咖”身份存疑，如何打破“不可能三角”？

紅松小課學員被套路、退款難的背后，正是當前針對中老年群體的付費課程，已形成固定“收割”套路：機構以多渠道推廣為抓手，搭配“大咖授課”噱頭，通過免費或低價課程引流→免費試聽為由，公域流量用戶引入私域→試聽結束后，多種手段引導學員購買更多付費課程，或高于市場價的產品→申請退費，以各種理由拒絕→退費難，面臨被反復“收割”的可能。

這種模式得以跑通，且大量中老年群體對這類機構老師的話語深信不疑，本質上是機構精準拿捏中老年群體的“三大軟肋”：

心理層面上，利用他們對“權威”的天然信任，以及對情感陪伴的強烈需求，讓機構老師成為“值得托付”的角色。

信息層面上，中老年群體缺乏多渠道驗證信息的習慣與能力，面對機構輸出的內容，缺乏反向質疑能力。

生活層面：中老年群體時間相對充裕、情感陪伴缺失，給了機構充分的營銷切入點。

圖源：基于公開信息整理

三者疊加，共同構建了“高信任、低質疑、易接受”的營銷環境，讓“套路”得以持續運作。以紅松小課八段錦老師為例，其包裝的身份很難經得起推敲：

圖源：紅松小課

一是其宣稱的“中老年學員15萬+”，但“15萬+”缺乏清晰的數字統計口徑（視頻觀看人數、線下學員數量、線上+線下累計學員數量）。

二是其宣稱的“氣血八段總教頭”，在國家體育總局健身氣功管理中心、中國健身氣功協會等與八段錦關聯緊密的主要機構，均未檢索到相關信息。

三是其宣稱的“國際養生交流推廣大使”和“學院派養生功奠基者”，GPT-5在檢索官媒、政府網站以及相關協會網站后，均未檢索到對老師身份的權威認定。

圖源：國家體育總局健身氣功管理中心

圖源：中國健身氣功協會

圖源：GPT官網

與十方融海、興趣島等其他面向中老年的課程機構模式對比，紅松小課有兩大“差異化”特征，但也暗藏天然缺陷。一方面，紅松小課主打興趣類課程，但聚焦于樂器、傳統養生等細分領域，課程品類相對單一，受眾人群小眾。而興趣島課程類別涵蓋書法、國學朗誦、兒童教育等，課程數量多，受眾群體更廣。這種聚焦雖能在細分領域沉淀用戶，但也讓客群基數受限，更依賴“高溢價轉化”維持盈利。

圖源：興趣島APP、紅松小課APP

另一方面，與其他機構“賣課為主”不同的是，紅松小課從售賣課程延伸至教具、保健品、旅游線路等。例如，旅游線路多以“課程主題游學”“畢業儀式”為噱頭，試圖將課程興趣與旅游消費綁定。且延伸出的產品，價格更是大幅高于市場價。例如：電商平臺12色國畫顏料表包郵價為13.9元，而紅松小課的價格為電商平臺價格的2.5倍。

圖源：紅松小課APP、拼多多

這意味著紅松小課本質上做的是“低價引流→高價轉化→高溢價跨品類銷售”，將學員視為全品類客戶池的生意。這雖是中老年市場常見的生意模式，但天然存在弊端：

一是信任透支風險，中老年群體信任建立難，一旦察覺價格虛高，容易產生“被割韭菜”的感受，信任很容易出現崩塌。負面口碑會在強關聯社交圈快速擴散，導致復購率暴跌。

二是合規和輿論風險，隨著監管機構對中老年消費的管控趨嚴，“高溢價銷售”易觸發“消費欺詐”“捆綁銷售”等相關輿論爭議，對品牌構成反噬。

三是用戶體驗差與口碑失衡的風險，若銷售基于提成頻繁給學員推銷高溢價產品，很容易讓學員產生“被牟利”的負面感知，很容易沖擊平臺口碑，導致用戶持續流失。

小紅書網友的遭遇，折射出紅松小課的模式矛盾：該網友報名鍵盤樂課程一年，雖對授課老師的教學質量表示認可，但飽受產品推銷困擾（讀譜機、樂器、益生菌、養生產品、國內外旅游項目，價格無任何優勢）。網友對紅松小課“以服務老年學員為名、實則從中牟利”的運營模式產生質疑。

更讓網友不滿的是，在明確表示不愿續報課程后，負責對接的助理老師進行“狂轟濫炸”式溝通，采用軟磨硬泡、反復勸說等營銷手段持續騷擾，嚴重影響其正常生活。

圖源：小紅書

學員不滿的背后，折射出紅松小課商業模式的核心困局——深陷“高利潤率、高復購率、高信任度”的“不可能三角”：

高利潤率與高信任度的矛盾，高利潤率需將產品或課程定價大幅高于市場水平，但容易引發用戶對性價比的質疑，逐漸摧毀學員對紅松小課長期建立的信任。

高利潤率與高復購率的矛盾，復購率建立在信任和體驗價值的基礎上。但產品高溢價帶來的“一次性收割”、學員體驗差或企業過度營銷，均與高復購形成沖突。

高復購率和高信任度的矛盾，真正靠信任驅動的高復購，需要企業持續完成高質量的交付與合理定價，但這會擠壓利潤，減緩擴張速度。若高復購依賴制造焦慮或推銷高價產品，信任度將逐漸流失。

02.

消費人群基數低，難以形成“批量收割”模型

“不可能三角”的現實桎梏，對本就面臨“消費基數小、獲客成本高、轉化周期長”難題的紅松小課興趣類課程而言，無疑是雙重打擊。來自安徽省合肥市的退休教師張磊（化名）坦言，自己年輕時便對樂器抱有興趣，退休后偶爾會跟著抖音上的免費課程自學，但從沒想過為這類興趣付費。背后的原因，藏著兩代人的生活壓力：

一方面，兒子和兒媳工作繁忙，他和老伴成了照料孫子、孫女的“主力”，根本擠不出完整的時間系統學習樂器。另一方面，兒子、兒媳所在的企業近幾年效益下滑，裁員傳聞不斷，兩人的工資僅能勉強覆蓋家庭日常開支，孫女鋼琴班都已停掉。為減輕兒子養家壓力，他和老伴的退休金，大多補貼給了孫輩。在張磊看來，樂器學習這類興趣支出，在多數中老年家庭的預算里本就是“可有可無”的選項，遠算不上生活必需。

相比之下，張磊農村老家的堂弟經濟條件更為拮據。堂弟每月養老金不足200元，家中還有未結婚的兒子，有限的收入需要為未來兒子婚姻提前做打算。堂弟家日常開支都得精打細算，樂器學習更是成為奢望。

張磊的抉擇，正是當下中老年群體消費心態的縮影。一方面，“父母之愛子，必為之計深遠”的傳統觀念，以及國內家庭普遍的“向下消費”特性（即家庭開支優先向子女、孫輩傾斜），決定了紅松小課興趣類課程的核心客戶需滿足三大硬性條件：有閑置資金（能承擔課程及附加消費）、有充足時間（擺脫帶娃、家務等事務束縛）、無過重家庭負擔（無需補貼子女、承擔大額開支）。

但同時符合三點的中老年人，在群體中占比極低。即便篩選出這類人群，付費環節還需排除“價格敏感型”“價值存疑型”用戶，最終可轉化人群進一步壓縮。

核心客群稀缺的現狀，迫使紅松小課需通過多渠道持續挖掘用戶線索，直接推高其獲客成本。而“獲客成本高、核心人群基數少、可轉化用戶消費力強”的現實，又倒逼其商業模式走向“低價引流→高價轉化→高溢價跨品類銷售”。只有這樣，才能覆蓋高企的獲客成本，最終實現盈利。

另一方面，馬斯洛需求層次理論的核心規律是：低層級需求（生存、安全）得到基本滿足后，人們才會向更高層級需求（尊重需求、自我實現）投入資源。若低層級需求承壓，高層級消費會被優先壓縮。樂器學習屬尊重需求/自我實現范疇，是“非必需項”。近兩年“民營鋼琴第一股”海倫鋼琴陷入虧損泥潭，印證了非必需消費的脆弱性。而紅松小課的樂器類興趣課程同樣屬于“非必需項”，在家庭經濟承壓時，其消費需求也會被優先壓縮。

圖源：百度（海倫鋼琴財報）

更關鍵的是，從20世紀90年代的“氣功熱”，到近些年的中老年保健品維權事件，再到如今的付費課程退款難問題，商家運營套路“一脈相承”：夸大功效→制造焦慮→承諾效果→誘導付款。本質是利用中老年對“健康渴望+疾病擔憂”的雙重心理，以“恐懼+希望”驅動消費。

但紅松小課興趣類課程天然難以復制這套邏輯：一是二胡、葫蘆絲等課程，對中老年群體生活和健康影響極小，難以觸發“恐懼驅動”。二是課程通常需要長期學習，尤其新手小白，前期挫敗感高。三是機構承諾的“參加表演、結交朋友，緩解孤獨”，吸引力有限。

興趣類課程“消費人群窄、轉化周期長、剛需屬性弱”的難題，正是紅松小課轉向“消費人群廣、轉化周期短、更易制造焦慮”的八段錦課程的原因。興趣島內部人員劉燕（化名）稱，太極（含八段錦）是公司運營較為穩定、收益較高的課程項目之一。

紅松小課同樣布局了八段錦課程，興趣島的問題與其潛在風險高度相似，無疑為紅松小課敲響警鐘。興趣島八段錦學習群中，老師在群內始終暗藏這樣的暗示：只要學習八段錦、太極相關課程，就能“包治百病”。例如，群內老師分享的脊柱相關疾病圖中，從高血壓、心臟病、膽結石到胃潰瘍、糖尿病等各種疾病，仿佛脊柱的每一處異常都對應著一種或多種疾病，這無疑在傳遞“脊柱異常是各種疾病的根源，調整脊柱就能治好百病”的錯誤觀念。

圖源；興趣島學習群

這背后正是興趣島八段錦課程面臨著難以調和的矛盾：若不過分夸大效果，恐難以形成高付費轉化。過分夸大效果，游走在法律邊緣。《八段錦課程》《五行經絡瑜伽課》等屬于非醫療類產品，按照國內《廣告法》規定：“除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，且不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。”

紅松小課的八段錦課程同樣存在類似風險，若其在宣傳中也隱含“課程可治療疾病”的暗示，將同樣觸碰《廣告法》紅線，加劇合規風險。

03.

新客開發難度增加，惡性循環如何打破？

紅松小課興趣課程受限“有錢+有閑+無家庭負擔”的高門檻，市場規模有限，不具備“批量收割”的基礎；八段錦課程面臨和其他機構類似的雙重矛盾。內外部環境的持續生變，更讓其雪上加霜：

首先，核心客群挖掘見頂，“易成交客戶”已逐步消化。剩下的潛在客戶或是價格敏感性客戶，或因平臺口碑下滑而猶豫。例如，購買過紅松小課葫蘆絲課的網友爆料，其試聽課和正課完全是兩回事——正課里每周一剛教點新知識，周三、周五就開始來回“炒冷飯”，想找老師要一對一輔導更是沒指望，直言“花錢找罪受，套路深到繞暈人”。

其次，市場競爭白熱化，大量個人與機構扎堆涌入，且采用高度同質化的“收割”模式。這不僅讓中老年群體逐漸看清套路，且為父母篩選課程的子女、孫輩也逐漸警惕。例如，有網友千叮嚀萬囑咐其外公，遇到紅松小課老師推銷一概不買。包括紅松小課在內的大批機構需直面殘酷現實：曾經依賴信息差、情感營銷的“收割”模式早已走不通，中老年群體愈發難以“收割”。

圖源：小紅書

最后，監管部門對電話外呼以及短信營銷的持續打擊，讓依賴傳統獲客方式的機構普遍面臨新客開發難題。而紅松小課的處境尤為艱難——其興趣類課程客群本就狹窄，獲客難度從源頭就高于其他機構。一方面，平臺間精準獲客對數據匹配、客群篩選的要求極高，才能鎖定特定人群。

另一方面，廣告投流費用持續攀升、線下地推需消耗大量人力、物力、場地。在多重成本疊加下，紅松小課的獲客成本顯著高于同類機構。但“高價獲客→套路轉化→客戶流失”的循環，又讓紅松小課陷入“高獲客成本+低復購率”的惡性循環，資金和運營壓力驟增。

更關鍵的是，當前紅松小課內部員工不滿加劇。天眼查顯示，其運營主體北京楓錦同圓軟件科技有限公司，涉及多起勞動合同糾紛與勞動爭議。小紅書爆料稱，紅松小課內部員工對薪資政策的吐槽更是此起彼伏——公司會以“超過半數人達標”為由，直接砍掉一半提成。幾乎每月都在修改制度，試圖限制員工拿到高薪。員工積極性下降直接影響獲客與服務質量，進一步加劇新客開發難度，很容易形成“獲客難→員工不滿→服務差→更難獲客”的惡性循環。

圖源：天眼查

圖源：小紅書

面對上述問題，黃雄飛表示，面對過往個性化學習指導、即時陪伴及服務品質升級等痛點，AI技術正成為驅動服務升級的關鍵力量。但AI能否成為紅松小課轉型稻草，恐怕仍值得商榷。

一方面，AI大模型研發與應用需高額資金投入，這與紅松小課當前正處于“降本增效”階段產生矛盾。尤其紅松小課其最后一筆B輪融資停留在2022年1月，資本對其模式的爭議主要集中在“高溢價銷售導致的用戶流失風險”與“長期盈利穩定性”上，這讓其近幾年遲遲無新資本進入。且圍繞中老年課程的付費機構，多以“銷售驅動”為主，核心目標是追求短期業績高增長，這與AI所需的“長期技術投入”邏輯相悖。

圖源：天眼查

另一方面，即便引入AI技術也需團隊落地執行，但提成縮水導致員工積極性下降，內部能否優化AI模型能力，仍面臨不少考驗。多重困境交織下，紅松小課又要如何完成轉型呢？真正做好銀發經濟的市場呢？