進擊的明星藝人周邊，一個新的千億市場？| 文創(chuàng)潮

收藏品與社群互動、身份認同

前不久（11月15-16日），有家廠商“Rays潮玩”，依靠一款粉絲定制毛絨產(chǎn)品，迅速實現(xiàn)40萬+銷售量、超千萬元銷售額。

根據(jù)用戶的描述，這不是一場傳統(tǒng)的“授權(quán)-出品-發(fā)售”，而是廠商快速響應藝人CP粉絲的需求，在社群討論、共創(chuàng)設計之后，為粉絲們“量身定制”的潮玩產(chǎn)品，直播間最高在線人數(shù)11.7萬，產(chǎn)品正式上線20分鐘就突破500萬的銷售額。

左圖是廠商戰(zhàn)報，右圖為小紅書用戶的總結(jié)

這一爆款，引發(fā)了許多版權(quán)爭議和圈層節(jié)奏，本文就不多做展開。

今天文創(chuàng)潮想要探討的，是它背后的明星藝人衍生周邊經(jīng)濟。

增長中的千億市場？

對于明星藝人IP市場，已經(jīng)有大量團隊開始行動了。

比如運營周杰倫演唱會和周杰倫的二次元化身“周同學”等IP的上市公司巨星傳奇，11月27日宣布通過股份配售與認購募集資金凈額3.69億港元（約合人民幣3.35億元），其中有6000萬港元計劃用于創(chuàng)建周同學以外的明星藝人IP或開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。

我們之前還統(tǒng)計到五月天、周深、李佳琦等人的相關(guān)衍生品有過爆款。

比如文創(chuàng)潮周匯欄目的統(tǒng)計顯示，“奈娃家族”（NEVER'S FAMILY）長期位列淘寶神店榜-原創(chuàng)IP禮物店鋪熱賣榜的前列。奈娃家族以網(wǎng)紅主播李佳琦的比熊犬為原型，曾有爆品登上天貓手辦熱銷榜的榜首。

曾經(jīng)登頂天貓手辦熱銷榜的 奈娃家族“ 和【TA】在一起”系列

有些報告做了研究，比如音樂產(chǎn)業(yè)咨詢機構(gòu)MIDiA預計，音樂周邊商品的市場規(guī)模到2030年將達到163億美元（折算人民幣超1100億元）。它統(tǒng)計的“周邊”包括數(shù)字商品（如游戲內(nèi)物品）、實體商品（如T恤、帽子）和實體音樂產(chǎn)品（黑膠唱片、CD、磁帶）。

MIDiA對音樂周邊市場規(guī)模的預測

如果算上影視劇領域，數(shù)字會更加巨大。有家研究機構(gòu)technavio預計到2029年的影視周邊商品（不全是藝人衍生）市場規(guī)模將增長到1374億美元，復合年增長率為11.2%。

technavio對影視周邊市場規(guī)模的預測

藝人經(jīng)濟相當成熟的韓國公司，也大多呈現(xiàn)出強勢增長。

比如運營防彈少年團（BTS）、SEVENTEEN等娛樂團體的HYBE，2025年第三季度的商品與授權(quán)收入約1683.47億韓元（折算人民幣超過8億元），是它的第三大收入板塊，僅次于唱片和演唱會（文創(chuàng)潮注：有很多統(tǒng)計會將唱片也算作音樂藝人周邊）。

HYBE本季度的商品與授權(quán)收入，同比增長69.8%；相比于2023年第三季度，數(shù)字已經(jīng)翻倍。

HYBE周邊收入的爆發(fā)，主要得益于BTS成員Jin、SEVENTEEN、TOMORROW X TOGETHER和ENHYPEN等組合的世界巡回演唱會和粉絲見面會。本季度它的演唱會收入增幅更大，同比增長231%。

另外幾家韓娛經(jīng)紀公司的周邊業(yè)務，也在大幅增長。

比如JYP在2025年第三季度的周邊商品銷售收入502億韓元，創(chuàng)下歷史新高，主要得益于Stray Kids世界巡回演唱會、DAY6和ITZY等組合的活動舉辦。

YG本季度商品銷售額281億韓元、版稅收入123億韓元，主要受女團BLACKPINK 的巡回演出帶動，但數(shù)字低于預期。

SM的商品與授權(quán)本季度收入503億韓元，同比增長32.8%，主要受益于女團aespa的演唱會和快閃店、男團SUPER JUNIOR 20周年快閃等。

除了經(jīng)紀公司，有的韓國藝人周邊廠商也獲得更多關(guān)注。

比如與HYBE合作BTS與SEVENTEEN等組合的周邊商品的KPOPMERCH，其收入從2020年的22億韓元提高到2024年的460億韓元，今年年初被韓國私募機構(gòu)收購，它預計到2025年底與超過100位韓娛藝人合作、在全球20個國家開設快閃店。

KPOPMERCH熱銷產(chǎn)品

從各大韓娛經(jīng)紀公司和KPOPMERCH的熱銷商品目錄，我們可以發(fā)現(xiàn)：

目前印著偶像真人肖像的產(chǎn)品最為暢銷，比如小卡、明信片等，畢竟粉絲最開始“粉”的是明星本人。

運營方也都在積極開發(fā)藝人的卡通動漫/二次元形象化身，致力于在涉足更廣品類，以及更自由的聯(lián)名、互動與二次創(chuàng)作。特別是在玩偶品類，由明星衍生的卡通角色，已是主流打法。

SEVENTEEN團的卡通化IP“MINITEEN”

Stray Kids組合衍生IP“SKZOO”，由團員對應動物角色組成，圖示它與萬代拓麻歌子聯(lián)名

Riize男團衍生的“We Litte Riize”系列玩偶

爆款背后：是IP衍生收藏品，也是圈層互動社交貨幣

從國內(nèi)國際部分企業(yè)的數(shù)字看來，明星藝人周邊似乎是個前景廣闊的賽道。不過我們也無法忽視，目前的廠商普遍尚未讓粉絲們充分滿意，許多公司自身面臨一定問題。

MIDiA一年前的報告指出，音樂周邊市場已經(jīng)超越了廉價T恤和帽子的傳統(tǒng)范疇，快閃體驗和定制商品已成為超級巨星專輯發(fā)行和巡回演唱會的標配，大量唱片公司開始關(guān)注粉絲群體的商業(yè)化，周邊商品是其中一個主要切入點。

報告同樣指出令人擔憂的現(xiàn)象：大約四分之一的周邊商品來自粉絲自制等非官方渠道，粉絲自制商品有著更強的互動性，常常能夠更貼近新一代人的追求。官方的應對方式之一，是也推出更有互動性的產(chǎn)品，以及出現(xiàn)了越來越多的以實用日常用品為主題的周邊。

韓娛周邊的暢銷，背后也離不開官方的“捆綁銷售”，比如HYBE、SM、YG、JYP 等經(jīng)紀公司，經(jīng)常會在新發(fā)行的音樂專輯中隨機附贈成員照片小卡，這意味著粉絲們往往需要購買多張專輯才能獲得自己想要的小卡。

盲抽+限量，刺激了周邊銷售，但也引起韓國反壟斷機構(gòu)、美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會對此展開調(diào)查。

美國娛樂巨頭華納音樂集團，早在2018年就以1.8億美元收購了商品公司EMP Merchandising。不過該業(yè)務并沒有太大起色，隨著流媒體興起、專輯銷售下滑，華納音樂也采取降本增效，今年8月它將EMP的估值大幅下調(diào)（財務層面減值7000萬美元），被認為將出售該板塊。

前面提到的HYBE，第三季度營收大幅增長的同時，出現(xiàn)422億韓元的營業(yè)虧損，去年同期是盈利542億韓元。

該公司表示，虧損歸因于“對全球IP擴張的重大戰(zhàn)略投資”，包括對CORTIS和HYBE拉美選秀節(jié)目Pase a la Fama中的另外兩支團體的早期投資。財務數(shù)據(jù)顯示，讓它收入大漲的演唱會，也帶來營銷等相關(guān)成本激增。

雖然“收割”有難度，依然有很多機構(gòu)和企業(yè)看好明星藝人周邊。

11月，KPOP NARA宣布在美國明尼蘇達州新開一家韓娛周邊商品門店，此前它已在美國西雅圖、波士頓、紐約、達拉斯和芝加哥等地開店，在明尼蘇達也做過快閃。

正在美國擴張的明星周邊連鎖門店KPOP NARA

研究機構(gòu)Vevo十月發(fā)布的報告顯示（它調(diào)查了美國、英國和澳大利亞的六千多人6101名受訪者），96%的消費者認為自己是某種粉絲群體的一員。具體到音樂愛好者，89%的人表示他們的粉絲身份是其身份認同的核心組成部分。

Vevo研究還揭示了不同粉絲群體消費行為的差異。超過三分之一的觀眾會重溫他們喜愛藝人的內(nèi)容，27%的人會購買官方周邊產(chǎn)品。約一半的受訪者會在流媒體平臺上觀看相關(guān)內(nèi)容，而44%的人會在社交媒體上主動搜索相關(guān)素材。

在分析人士看來，發(fā)展周邊商品的最佳途徑是專注于建立深度且活躍的粉絲群體，也就是那些愿意購買周邊商品的粉絲。然而，必須保持平衡。粉絲的消費意愿不應被視為理所當然，因為一旦他們感到被利用，反彈可能會非常迅速。某些唱片公司過于強調(diào)商業(yè)化，這可能導致“過度開發(fā)”粉絲群體——過度消耗這一資源，以至于未來難以再生。

曾經(jīng)，當藝人的粉絲意味著要自己制作周邊產(chǎn)品。人們要復印雜志、剪貼報道，打印模糊的照片，制作簽名頁和紀念冊，多年前就已出現(xiàn)個性鮮明、風格獨特的各種周邊產(chǎn)品。

如今，粉絲周邊產(chǎn)品在發(fā)展成為一個成熟產(chǎn)業(yè)。從精美的專輯包裝、高質(zhì)量的小卡、可收藏的毛絨玩具，再到豐富多樣的時尚系列，應有盡有。

這些產(chǎn)品不再僅僅是表達支持的方式，而成為了一種身份認同——手機殼后面的那張小卡，其實是種可炫耀的社交貨幣（尤其是稀有又昂貴的小卡），它告訴全世界你花了大量精力和金錢支持哪位明星、你自豪地屬于哪個同好群體。

基于這一本質(zhì)，潮玩品牌和“二次元谷子市場經(jīng)歷過的工藝、品類、玩法、營銷等花樣升級，在三次元的明星藝人周邊也會重演。

比如小卡將藝人照片結(jié)合盲抽刺激復數(shù)消費、BlackPink演唱會熒光棒與村上隆聯(lián)名拉高二級市場溢價、BTS推出親簽話筒（拍賣炒到8.32萬美金，被稱為“最貴明星周邊”）。

BlackPink X 村上隆 熒光棒

BTS“親簽”版 麥克風

歸根結(jié)底，明星藝人粉絲周邊產(chǎn)品遠不止是收藏品。它也關(guān)乎社群互動、身份認同，承載著消費者成為更大集體一份子的喜悅。

在文創(chuàng)潮看來，這個方向必將出現(xiàn)更多有著商業(yè)價值和文化價值的爆款，以及一批跨越品類介質(zhì)、擁有影響力的品牌。