酒訊渠道數(shù)研｜11月快手酒水銷售，名酒也卷性價比

作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：隨著酒業(yè)調(diào)整的持續(xù)深入，市場競爭愈發(fā)激烈，精準(zhǔn)把握市場趨勢已成為酒企發(fā)展的必備技能。酒訊將攜飛瓜數(shù)據(jù)周期性觀察部分電商平臺酒類消費數(shù)據(jù)，對市場需求進(jìn)行及時洞察，以期為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、銷售策略調(diào)整提供數(shù)據(jù)參考和事實依據(jù)。

11月，是驗收雙11大促成果的節(jié)點。

從各家雙11戰(zhàn)報來看，這無疑是酒業(yè)2025年最酣暢淋漓的一場戰(zhàn)斗。美團(tuán)閃購白酒品類增長領(lǐng)跑，五糧液、茅臺、劍南春交易額年同比增長487%、612%、556%；京東超市酒類銷售同比增長18%，自營銷售同比增長32%；快手酒類目銷售額同比增長超206%……

一條條漲勢驚人的數(shù)據(jù)，似乎都在證明酒水消費正在復(fù)蘇。鑒于雙11大促的特殊性，酒訊攜手飛瓜數(shù)據(jù)對快手11月以及雙11期間的消費數(shù)據(jù)進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋瑢従铺卣鬟M(jìn)行解構(gòu)后發(fā)現(xiàn)，表層的數(shù)據(jù)回暖與底層的消費取向正處于一種微妙的平衡，即理性消費意識主導(dǎo)的購酒行為正在捧起一波性價比產(chǎn)品。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

白酒：向性價比轉(zhuǎn)移

雙11剛剛結(jié)束，雙12無縫銜接。

截至11月中旬，各大電商平臺長達(dá)一個多月的雙11大促均已步入尾聲。緊跟其后的，是雙12狂歡，截至目前，主流電商平臺基本在12月初啟動預(yù)售。

兩場消費大促無縫銜接，對白酒價格而言無疑是步步緊逼。酒訊查詢了解到，53度飛天茅臺補(bǔ)貼后價格基本已降至1499元附近，個別平臺疊加優(yōu)惠券、拼團(tuán)等活動甚至低至1399元。而今日酒價數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前該酒批價約為1550元，逼近終端市場價，渠道利潤進(jìn)一步壓縮。

圖片來源：今日酒價公眾號

線上價格擊穿底價，渠道價格體系面臨重大挑戰(zhàn)。來自《西南酒價》的數(shù)據(jù)顯示，在促銷背景下，各大白酒品牌價格呈現(xiàn)普跌態(tài)勢，包括劍南春水晶酒（52度/500ml）、金沙酒業(yè)摘要（53度/500ml）、珍酒三十年（53度/500ml）等白酒品牌，在西南地區(qū)的市場終端均價均環(huán)比呈下跌態(tài)勢，僅國窖1573等少數(shù)產(chǎn)品價格同比略有回升。

名酒價格持續(xù)下跌，對于消費者而言是入手良機(jī)。飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，快手雙11期間（10月18日-11月11日），平臺白酒銷售呈現(xiàn)明顯的高價格帶增長態(tài)勢，其中800元以上、500-800元、300-500元價格帶（指SKU售價，下同）白酒銷售占品類大盤20.01%、4.91%、13.06%，比11月當(dāng)月占比分別高出7.57個百分點、1.62個百分點、2.31個百分點。與之對應(yīng)的是100-300元、100元以下價格帶占比降低，分別較11月低出7.55個百分點、3.95個百分點。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

結(jié)合快手熱銷SKU來看，高端名酒在雙11期間熱度空前。茅臺、五糧液兩大品牌自10月以來持續(xù)霸榜平臺熱銷商品TOP 5。其中，茅臺 53度 飛天以整箱、雙瓶裝、單瓶裝等各種形式上線，五糧液普五則以雙瓶裝、整箱的形式上榜。甚至快手11月熱搜詞榜同樣被這兩大品牌“刷屏”。

但從11月整體銷售情況來看，大促脈沖回落后，盡管名酒效應(yīng)依然留存，但消費取向明顯向性價比偏移。

飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，快手11月銷量TOP 10中，名酒占比較上月有所減少，同時，同品牌性價比款走上臺前，如“52度五糧液股份金珀中國紅升級版”“五糧液股份金碧輝煌水晶版”取代“五糧液第八代”。另外，“中總督北京賓館濃香型白酒”“國晏珍藏級濃香型52度白酒”“中海京供一號禮盒裝”等定制酒類SKU在沉寂一個多月之后再度成為熱門選項。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

02

啤酒：區(qū)域啤酒熱銷

11月快手啤酒熱銷榜上，千島湖啤酒成為一匹黑馬。在500-800元和300-500元價格帶銷量TOP 5中，千島湖啤酒均名列前茅。

從消費場景來看，千島湖啤酒所屬地杭州在10月、11月迎來密集賽事。其中，僅在11月就有2025年千島湖國際網(wǎng)球公開賽、第二屆亞奧（杭州）電子體育周、中國足球協(xié)會男子超級聯(lián)賽、杭州馬拉松、“浙BA”“桐BA”等群眾賽相繼開展。其中，千島湖啤酒以“2025浙BA官方贊助商”的身份在漫長的賽程中獲得持續(xù)的場景化曝光。

圖片來源：千島湖啤酒公眾號

在千島湖之外，100元以下價格帶熱銷榜出現(xiàn)了雪花、青島、烏蘇等品牌的精品啤酒，如“雪花啤酒原汁麥8度”“青島啤酒白啤330ml金獎白啤”“烏蘇風(fēng)景罐”等。在10月，受降溫影響，該價格帶啤酒主要以“小而美”的精釀啤酒為主。

雪花、青島、烏蘇等品牌的精品啤酒“上位”，證實了消費者對“精品”和“品質(zhì)”的執(zhí)著未曾消退。大品牌通過推出高品質(zhì)的入門級產(chǎn)品，正在有效地攫取原本屬于小品牌精釀的市場份額和消費者心智。

從品類大盤來看，快手11月啤酒消費同樣在往性價比價位區(qū)間轉(zhuǎn)移。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，100-300元價格帶啤酒銷售占品類大盤52.37%，較上月上漲19.43個百分點；雙11期間占比進(jìn)一步上升至63.49%，相較11月整月高出11.12個百分點。這一價格帶主要聚集品牌啤酒。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

相對應(yīng)的，其余價格帶占比則有所下滑。其中，500-800元、300-500元價格帶在11月較上月下滑0.06個百分點、0.66個百分點，與上月基本持平。100元以下價格帶則下滑18.71個百分點，這一價格帶產(chǎn)品主要聚焦于個人獨飲、小群體聚會。由此可見，季節(jié)性因素對“悅己”型啤酒消費造成較大沖擊。

03

葡萄酒：品質(zhì)國產(chǎn)酒刷臉

葡萄酒品類在11月的表現(xiàn)，同樣遵循著性價比優(yōu)先的法則。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，快手11月葡萄酒銷售中，100-300元價格帶占品類大盤36.70%，較上月上漲12.58個百分點。除此之外，800元以上、500-800元、300-500元、100元以下價格帶占比均出現(xiàn)下滑，分別下滑2.15個百分點、1.70個百分點、2.77個百分點、5.98個百分點。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

11月快手葡萄酒銷售中，100-300元價格帶這一“中間價格帶”的崛起，成為國產(chǎn)葡萄酒品牌逆襲的關(guān)鍵戰(zhàn)場。在該價格帶的熱銷TOP 5中，“張裕裕園半干型葡萄酒 11.5度”“張裕高山流水擇樂半干型紅葡萄酒11.5度”“通化葡萄酒隆韻山葡萄酒12度”等國產(chǎn)產(chǎn)品赫然在列，改變了上月主要由進(jìn)口品牌占據(jù)榜單的局面。

這表明，在消費者既追求一定品質(zhì)、又注重預(yù)算控制的主流價位段，具有品牌認(rèn)知度和價格優(yōu)勢的國產(chǎn)葡萄酒開始展現(xiàn)出競爭優(yōu)勢。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

當(dāng)然，就目前來看，“進(jìn)口”仍是葡萄酒消費者的首要選擇。例如，在500元以上價格帶，拉菲、奔富等國際名莊酒依然占據(jù)統(tǒng)治地位；在300-500元、100元以下價格帶，則是大量標(biāo)注“進(jìn)口”的中小品牌混戰(zhàn)的局面。

不過，就雙11期間的銷售情況來看，在大促期間，葡萄酒消費者的“嘗鮮”心態(tài)更為濃厚。從占比來看，100元以下價格帶在雙11期間漲幅明顯，相較11月當(dāng)月高出12.41個百分點。

透過11月快手酒水的數(shù)據(jù)，我們看到的是一場涉及消費者、品牌、經(jīng)銷商和平臺的多方博弈。這場博弈的核心是已經(jīng)占據(jù)市場主導(dǎo)地位的理性消費意識，這使得消費者在名酒降價、品牌內(nèi)卷、渠道促銷構(gòu)成的復(fù)雜形勢中，對品牌價值與價格標(biāo)簽有了更完善的權(quán)衡標(biāo)準(zhǔn)和評估體系。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

而將視線往產(chǎn)業(yè)上游看去，是一個更為嚴(yán)肅的產(chǎn)業(yè)價值體系維護(hù)的難題。在酒類營銷專家肖竹青看來，中國酒業(yè)當(dāng)前面臨的困境并非短期調(diào)整，而是深層次的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)問題。消費力不足、消費意愿低迷、人口結(jié)構(gòu)變化等因素疊加，導(dǎo)致整個行業(yè)進(jìn)入“縮量內(nèi)卷”階段。

“雙11線上酒價再創(chuàng)新低，是酒廠壓貨慣性、電商低價引流、經(jīng)銷商止損套現(xiàn)三方合力的結(jié)果；酒企想奪回話語權(quán)，必須先減產(chǎn)止血，再把電商補(bǔ)貼裝進(jìn)授權(quán)的籠子，否則價格保衛(wèi)戰(zhàn)只會年年重演。”肖竹青表示。

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