大額虧損疊加高成本，市值縮水95%，明星代言能救奈雪嗎？

這些來自競爭對手的實踐，共同指向一個當前市場的核心共識，在競爭白熱化的新茶飲賽道，建立在扎實產品力與真實消費者價值之上的品質與體驗，正變得比單純的營銷聲勢更為關鍵。

在經歷爆發式增長后，新茶飲行業已進入存量競爭的深水區。

作為行業的先行者與高端市場的代表，12月2日，奈雪的茶（股票代碼：02150.HK，簡稱：奈雪）在品牌十周年之際，官宣高圓圓成為其品牌代言人。實際上，從細分產品到全線品牌，奈雪在市場營銷上似乎正在進行明星合作的系統化布局。2025年5月，其宣布演員陳昊宇擔任奈雪青提烏龍茶品牌大使；隨后的6月底，唐九洲成為其輕飲輕食推薦官。而進入10月，奈雪又官宣青年演員侯明昊擔任青春代言人。

然而，奈雪目前正面臨經營上的挑戰。最新財報顯示，2025年上半年營收僅為21.78億元，同比大幅下滑約40%，不僅被蜜雪冰城、霸王茶姬等對手在規模和增速上全面甩開，其持續虧損的經營狀況也尚未扭轉。資本市場其股價已跌至1港元左右，較2021年上市初的約19港元高點下滑95%，超300億市值就此蒸發。

當品牌不斷用明星面孔刷新存在感，我們或許該冷靜一問：頻頻牽手頂流，究竟是一場精心布局的戰略升級，還是面對增長焦慮的昂貴試探？市場給的答案，遠比代言人的笑容更真實。

明星代言營銷模式遭質疑

在推出新代言人的同時，奈雪同步推廣其主打健康的“瘦瘦小綠瓶”新品，試圖以高圓圓的公眾形象為品牌健康轉型提供信用背書。

然而，從預熱到揭曉，這場代言營銷似乎并未收獲預期反響，反而在社交平臺上引發大量爭議。在奈雪小紅書官方賬號內容的留言中，有網友直言“喝奶茶的根本不在意代言人是誰”，相關評論獲贊過萬。也有留言提到，高圓圓的粉絲群體與奶茶主力消費人群重疊度有限，且品牌應將資源更多投向產品研發本身而非明星代言。

圖片來源：小紅書

消費者對奈雪代言營銷動作的冷淡乃至質疑，折射出當下新茶飲競爭邏輯的深刻變化，即市場已從營銷聲量的比拼，更多轉向對產品真實價值與消費體驗的精細化角逐。

在留言中，也有部分網友也以蜜雪冰城、1點點等品牌為例，其并未依賴明星代言，而是通過極致性價比、或是以公益關懷聯結情感等更為務實的方式，直接構建了其在年輕消費群體中的口碑與認可。同時，網友的另一重要參照是快速崛起的霸王茶姬，提到它的增長路徑清晰，其突破并非源于營銷上的高舉高打，而是基于對產品本身“東方茶飲”等獨特口感與消費體驗的持續投入。

這些來自競爭對手的實踐，共同指向一個當前市場的核心共識，在競爭白熱化的新茶飲賽道，建立在扎實產品力與真實消費者價值之上的品質與體驗，正變得比單純的營銷聲勢更為關鍵。

然而，從過往記錄來看，奈雪在產品質量與門店運營方面一度面臨挑戰。根據黑貓投訴平臺數據顯示，截至2025年12月4日，該品牌累計收到相關投訴兩千余條，其中涉及產品異物的反饋多次出現，這些情況客觀上對其致力于塑造的健康品牌形象構成了持續性壓力。

圖片來源：黑貓投訴平臺

累計虧損超60億，盈利壓力凸顯

如果說代言人爭議反映了品牌與消費者溝通的外在矛盾，那么奈雪居高不下的成本結構，則揭示了其內部商業模式的內在挑戰。

2025年中期報告顯示，其管理費用高達13.7億元，這一數字超出其同期7.44億元的銷售成本，成為侵蝕利潤的主要因素之一。而這并非偶然，而是其堅持的“直營大店+快速擴張+數字化投入”商業模式的必然結果。

與加盟模式將大量運營管理成本外部化不同，奈雪需要對旗下超過1300家直營門店的選址、裝修、人員、運營進行直接、深度的管控。雖然這確保了品質與體驗的一致性，支撐了其高端品牌定位，但也組建了一支龐大的中后臺管理團隊，產生了巨額的人力、培訓與行政開支。

奈雪一直以“第三空間”的體驗式消費作為其品牌內核與溢價支撐。然而，當超過89%的訂單實際來自外賣與自提、堂食比例持續萎縮至10.6%時，一個根本性問題隨之浮現：品牌為營造空間氛圍所持續付出的高額租金與裝修成本，究竟是否形成了有效的商業回報？

數據來源：奈雪2025半年報

更值得審視的是，2025上半年直營門店單店訂單量增長11.43%的同時，客單價卻已從2021年的超40元滑落至25.7元，日均銷售額已從早期超過萬元的水平，逐步回落至目前約7600元的區間。這背后，是規模增長未能帶來相應的銷售額提升，品牌的高端定位在實際交易中正被逐漸稀釋。

數據來源：奈雪2025半年報

從財務表現來看，奈雪近年來持續處于盈利壓力之下。雖然2025上半年凈虧損收窄至1.17億元，但公司整體仍處于虧損狀態。回顧過往，除2023年短暫實現微利0.13億元外，2022年、2024年分別虧損4.69億元與9.17億元，2021年歸母凈利潤更是錄得-45.25億元，累計虧損已超60億。在虧損與高成本運營模式下，支撐奈雪持續運作的資金與資源究竟來自何處？這種商業模式的可持續性，顯然需要更清晰的解釋。

數據來源：同花順

資產負債結構方面，截至2025年上半年，奈雪資產負債率35.04%，基本保持穩定。其中總資產為58.33億元，較以往規模有所收縮。在流動資產中，現金及現金等價物為8.49億元，雖高于去年同期的3.74億元，但若對比2022年中報曾超過37億元的現金水平，其資金儲備已呈長期下降趨勢。

股價下跌95%，市場信心“失靈”

一系列的經營難題，最終或匯聚為奈雪在整體戰略上的搖擺不定。

這種搖擺，首先體現在對核心客群與市場疆域的選擇上。當蜜雪冰城、古茗等品牌憑借成熟的加盟體系深入下沉市場，獲取巨大增長紅利時，奈雪的門店仍有超過90%集中于一二線城市。固守高端市場固然能維持品牌調性，但也使其錯失了更廣闊市場的規模紅利，在行業主戰場漸成“孤島”。近期，其雖嘗試通過調低客單價以拓寬受眾，但營收端的持續壓力，也反映出單一市場結構與價格調整策略尚未有效轉化為可持續的增長動力。

其次，戰略的持續性受到嚴重挑戰。近十年內三次重大更名，從“奈雪的茶”到“奈雪”，英文名從“NAIXUE”到“Naìsnow”，雖意圖年輕化、國際化，卻也給外界留下了品牌核心身份模糊、方向不明的印象。與之相伴的是核心管理層及員工的流動，2025年包括多名董事、首席運營官等多位高層離職，以及超50%的年度員工流失率，這些都從內部動搖了其組織的穩定性和戰略的執行力。

資本市場作為最敏銳的晴雨表，對這一切給出了最殘酷的評分。自2021年以“新式茶飲第一股”身份登陸港交所后，奈雪的股價便一路下行。2025年的幾個關鍵節點極具象征意義：3月被移出港股通名單，股價單日暴跌超20%；4月股價首次跌破1港元“仙股”門檻，最低曾跌至0.89港元，較近19港元的發行價跌去95%。

數據來源：東方財富網

綜上所述，奈雪正處在一個復雜的戰略十字路口。明星代言、品牌更名或許是尋求突破的表征，但真正的破局之道，或許恰恰在于回歸商業的本質：如何將每一分錢，更高效地轉化為消費者能夠真切感知到的產品價值、體驗價值或情感價值。

作者 | 王立

編輯 | 吳雪

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