從提價到“暗降”，五糧液的艱難抉擇：白酒行業(yè)步入深度調(diào)整期

近日，一則關(guān)于五糧液核心產(chǎn)品出廠價“暗降”的消息攪動了市場。盡管五糧液公司迅速澄清，稱第八代五糧液1019元/瓶的出廠價并未調(diào)整，所謂“降價”只是補(bǔ)貼政策落地的體現(xiàn)，但對于經(jīng)銷商而言，開票價格實(shí)打?qū)嵉亟抵?00元/瓶，綜合返利后更是可能低至800多元。這一事實(shí)上的價格下探，不僅是該產(chǎn)品近十年來的首次，更如同投入平靜湖面的一顆石子，激起的漣漪映照出整個白酒行業(yè)正經(jīng)歷的深刻變局：一場由市場力量主導(dǎo)的深度調(diào)整已無可回避。

表面上看，這是五糧液面對渠道壓力的戰(zhàn)術(shù)性妥協(xié)。從“漲價潮”到“暗流涌動”的降價，僅僅過去一年。2024年，五糧液剛將第八代出廠價從969元提至1019元，與茅臺等頭部酒企的步伐一致，意圖鞏固高端形象與利潤空間。然而，市場并未如愿買賬。正如行業(yè)數(shù)據(jù)所揭示的，當(dāng)前白酒消費(fèi)正轉(zhuǎn)向理性，中高端市場受禮品與商務(wù)消費(fèi)收縮沖擊明顯，導(dǎo)致渠道庫存高企，市場價格嚴(yán)重“倒掛”——即實(shí)際成交價長期低于出廠價。五糧液前三季度營收與凈利潤近十年來的首次雙雙負(fù)增長，便是最直接的注腳。

此次通過補(bǔ)貼變相降價，首要目的無疑是“泄洪”，緩解經(jīng)銷商沉重的資金與庫存壓力，正如分析師所指出的，將資源導(dǎo)向真實(shí)消費(fèi)環(huán)節(jié)。這更像是一次被市場倒逼的“急救”，而非主動的戰(zhàn)略進(jìn)攻。

然而，更深層次觀察，五糧液的讓步絕非孤例，而是行業(yè)邏輯生變的必然結(jié)果。回顧上一次類似降價，還是在2014年的行業(yè)深度調(diào)整期。十年一個輪回，但此番境況已大不相同。其一，需求基礎(chǔ)已然變遷。“少喝酒、喝好酒”的理性消費(fèi)觀念深入人心，盲目追逐高價用于社交炫耀的風(fēng)氣褪去，消費(fèi)者更加看重性價比與真實(shí)品質(zhì)。其二，供給端矛盾凸顯。前幾年行業(yè)高歌猛進(jìn)下的過度擴(kuò)產(chǎn)，遭遇需求收縮，導(dǎo)致供需失衡，尤其在500元以上的價格帶淤積嚴(yán)重。其三，企業(yè)分化加劇。最新三季報顯示，除茅臺、汾酒等極少數(shù)企業(yè)外，多數(shù)酒企陷入業(yè)績下滑窘境，行業(yè)從普漲時代進(jìn)入殘酷的存量競爭與淘汰賽階段。五糧液的“價格暗降”，實(shí)質(zhì)是高端白酒價格體系在真實(shí)市場需求檢驗(yàn)下的理性回調(diào)，是虛火退去、泡沫被擠壓的過程。

跳出單一產(chǎn)品價格波動，五糧液乃至整個白酒行業(yè)的未來，正系于能否徹底告別對“提價-囤貨”舊路徑的依賴，真正完成發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型。五糧液集團(tuán)近年跨界投資航空、新能源等領(lǐng)域，雖意在多元化布局，但白酒主業(yè)的根基仍在于市場的健康度。

核心挑戰(zhàn)在于：如何構(gòu)建一個不依賴于渠道壓貨和價格泡沫的、可持續(xù)的增長模型？這要求企業(yè)將重心從“轉(zhuǎn)移庫存”的博弈，徹底轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造消費(fèi)”。這意味著更精細(xì)化的消費(fèi)者洞察，更扎實(shí)的品牌價值建設(shè)（而非單純價格標(biāo)定），更扁平高效的渠道管理，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上對新興中產(chǎn)真實(shí)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)匹配。

五糧液“降”下去的不只是一個數(shù)字，或許也是行業(yè)最后一點(diǎn)不切實(shí)際的幻想。白酒的“黃金時代”那種依靠不斷提價就能驅(qū)動的粗放增長已然終結(jié)。陣痛之中，一場以消費(fèi)者為中心、以真實(shí)需求為導(dǎo)向的行業(yè)洗牌與價值重塑正在加速。誰能在價格回歸價值的道路上率先完成內(nèi)功修煉，誰才可能在下一個周期中贏得主動。對于五糧液和它的同行們而言，真正的戰(zhàn)役，現(xiàn)在才剛剛開始。

來源：麓山侃財

圖片：五糧液官網(wǎng)