洋河“雙12”前對線上渠道清單管理，1.5%的線上微弱占比如何扭轉品牌整體頹勢？

從更長的周期觀察，洋河的業績下滑態勢并非始于2025年。公司財務數據顯示，其營業收入與歸母凈利潤兩項核心指標在2024年就已出現雙位數同比下降。受此影響，洋河在白酒行業內的市場排名已由此前保持的第三位置滑落。

近期，洋河股份（股票代碼：002304.SZ）在官網發布《致洋河消費者的告知書（二）》，首次公布87家“官方認證”電商店鋪名單，涵蓋天貓、京東、抖音、微信等線上平臺。公告中，洋河坦承：部分電商平臺非授權店鋪存在偽造授權書、假冒產品流通、虛假宣傳等問題，已引發消費者集中反饋及質疑。

圖片來源：洋河股份官網

“雙12”前劃定線上授權 價格亂象待解

進入2025年第四季度，多家中國白酒企業相繼發布了針對消費者的渠道購買提示。洋河公布其授權電商店鋪名單的行動，是這一行業系列舉措中的一部分。例如，10月份，包括茅臺、貴州習酒及國臺酒業在內的數家企業也發布了內容相似的公告。這些公告普遍指出，在部分電商平臺上存在未經品牌方正式授權的銷售店鋪，并同時公布了由企業官方認證的授權渠道列表。此外，11月15日，抖音曾集中關停平臺上所有非授權茅臺店鋪。

實際上，這也不是洋河首次嘗試規范其線上渠道。早在2024年11月，公司就曾發布公開告知書，對旗下洋河與雙溝品牌的線上銷售提出警示，但當時并未披露具體的授權店鋪名單。不過，此次明確“點名”87家授權店鋪，意味著洋河正從原則性聲明轉向具體清單管理，也反映出其對其線上渠道長期存在的銷售“紊亂”情況，采取了更為實質性的整頓步驟。

根據公告，其中16家為自營店鋪，其余71家為授權第三方店鋪。值得注意的是，這份名單發布的時間點，恰逢“雙12”前夕。顯然，洋河希望通過“官方認證”穩住即將到來的促銷季，避免再次陷入“低價—假貨—投訴”的循環。

但這份名單的核心局限在于，它僅能提供“何處為正品”的渠道指引，卻無法解決線上渠道長期存在的“價格失序”根本問題。以52度550ml夢之藍M6+為例，其官方指導價約為928元/瓶，而當前主流電商平臺實際售價不僅大幅偏離官方指導價，且在不同平臺間價差顯著。其單瓶售價在不同平臺間從700元、625元到補貼后的545元不等，更有甚者，在“雙十二”等大促節點一度下探至約539.5元。

圖片來源：某電商平臺

根據行業行情數據，截至2025年12月8日，洋河核心產品線批價數據年內普遍呈現下滑趨勢。其中，高端產品夢之藍M9的批價降至885元，較年初價格累計下跌65元，成為跌幅最明顯的單品。此外，夢之藍M6+、M3、天之藍及海之藍等主力產品價格也均有不同程度回落，區間在1元至10元之間。

圖片來源：今日酒價

在商業環境中，價格體系一旦發生松動，市場中最易受損且難以重建的核心資源并非商品本身，而是消費者的信任。洋河此番公布授權店鋪名單，其初衷是為消費者提供一份辨別正規渠道的明確指引。然而，這把“尺子”所丈量的市場本身已出現走形——同一規格產品的零售價在不同平臺間存在高達百元的顯著差異。這種現實情況，不可避免地會在消費者心中引發疑慮：在同樣獲得官方背書的前提下，巨大的價格落差從何而來？

因此，這份名單更像是一個管理起點，而非市場問題的終點。它引出了一個更關鍵的命題：在價格戰已成為平臺流量密碼的當下，白酒品牌能否以及如何構建一套超越單純價格競爭的價值體系，讓消費者在“低價”之外，仍有充分理由選擇并信任官方渠道。

根據第三方消費者投訴平臺“黑貓投訴”公開數據，截至當前，針對洋河品牌的累計投訴量為165條。

其中近期的一條投訴案例顯示，有消費者表示在洋河京東自營渠道購買海之藍產品后，飲用出現頭暈、嘔吐等身體不適癥狀，并因此質疑產品質量。消費者提到，在后續溝通過程中，平臺客服僅確認該產品來源為“正規”，拒絕提供鑒定服務。

圖片來源：黑貓投訴平臺

線上渠道銷售占比僅1.5%

除產品真偽問題外，洋河當前也正面臨一定的經營挑戰，其財務表現直觀反映了這一壓力。

作為傳統命脈的批發經銷渠道，在2025年上半年收入同比銳減35.78%，降至142.92億元，核心銷售網絡正承受巨大壓力。與此同時，被寄予增長期待的線上直銷渠道同樣未能提供緩沖，收入下滑6.91%至2.21億元，占比營收總額僅1.52%。

數據來源：洋河股份2025三季報

2025年前三季度，洋河營業收入同比下降34.26%至180.9億元，歸母凈利潤同比下降53.66%至39.75億元。值得注意的是，2025年第三季度出現上市以來的首次單季度虧損，歸母凈利潤虧損3.69億元，同比下降158.38%。與此同時，其市場份額正面臨挑戰，同省競爭對手今世緣在同期實現的營收已接近洋河的50%，利潤水平達到其60%。

從更長的周期觀察，洋河的業績下滑態勢并非始于2025年。公司財務數據顯示，其營業收入與歸母凈利潤兩項核心指標在2024年就已出現雙位數同比下降。受此影響，洋河在白酒行業內的市場排名已由此前保持的第三位置滑落。

截至2025年三季度末，公司存貨規模已攀升至190.75億元，同比增長5.93%，且已超過同期營業收入，庫存壓力顯著。與此同時，存貨周轉率進一步下滑至0.27，較2024年末繼續走低，反映出存貨流轉速度明顯放緩。

進入第四季度的重要銷售節點，洋河在主流電商平臺的銷售表現與行業增長態勢也存在差距。京東超市公布的“雙11”銷量數據顯示，酒類銷售同比增長18%，自營銷售同比增長32%。同時，抖音商城發布的酒水銷售排行榜顯示，熱銷品牌前三名為茅臺、劍南春與國窖1573，洋河在相關榜單中僅位列第十。

值得注意的是，2025年7月洋河完成重大人事變動，顧宇接替張聯東出任新任董事長，但第三季度的虧損及“雙11”業績表現表明，公司積累的經營難題并非短期人事調整所能化解。

綜合來看，洋河公布授權名單，直指線上假貨與價格亂象，是行業集體“正名”的一環。然而，考慮到其核心產品價格倒掛、線上渠道占比較低及業績下滑的經營現狀，渠道管控或僅是開始，如何重建穩固的市場價值與消費者信任，才是其必須應對的根本挑戰。

作者 | 王立

編輯 | 吳雪

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