從高光到低谷，理想的“至暗時(shí)刻”該如何點(diǎn)亮？

編者按：

毫無(wú)疑問(wèn)，2025年對(duì)于理想汽車而言并沒(méi)有那么“友好”。這家唯一能夠做到連續(xù)11個(gè)季度盈利的新勢(shì)力車企，在今年迎來(lái)了自2022年三季度以來(lái)的首次季度盈、利雙虧。與此同時(shí)，連續(xù)6個(gè)月的交付量同比下滑，似乎也印證著理想正經(jīng)歷其創(chuàng)業(yè)以來(lái)最為艱難的時(shí)刻。

如何點(diǎn)亮“至暗時(shí)刻”？無(wú)疑是擺在李想和理想汽車面前的一道待解難題。

從高光到低谷，理想為何會(huì)走到這一步？

不得不說(shuō)，在2025年以前，理想是新勢(shì)力車企當(dāng)中不折不扣的優(yōu)等生，長(zhǎng)期領(lǐng)跑的它，在2023年全年交付37.6萬(wàn)輛，成為了首個(gè)年交付超30萬(wàn)輛的新勢(shì)力車企；2024年，理想全年交付50.05萬(wàn)輛，又把新勢(shì)力的年交付量級(jí)提升到了一個(gè)新的臺(tái)階。

然而就當(dāng)一切都在向著好的方向發(fā)展時(shí)，理想?yún)s在今年“令人意外”地踩下了剎車，帶來(lái)了一樁車企從高光到低谷的戲劇性轉(zhuǎn)變。就連一向自信滿滿的李想，也在季度首虧后的電話會(huì)議上承認(rèn)，他和團(tuán)隊(duì)都“變成了越來(lái)越差的自己”。

這個(gè)轉(zhuǎn)變究竟從何而來(lái)？在筆者看來(lái)，其并非偶然，也跟2025這個(gè)年份沒(méi)有多大關(guān)系，實(shí)則是多重因素交織下多產(chǎn)生的必然結(jié)果。理想之所以今年“不大理想”，主要基于以下幾點(diǎn)原因。

首先，缺乏高技術(shù)壁壘，沒(méi)能形成避免“失速”的護(hù)城河。

憑借增程模式起家，初期依靠精準(zhǔn)的定位（奶爸車），以及“彩電冰箱大沙發(fā)”的配置，理想汽車的確成功收獲了一大波紅利。這也是其之前能夠長(zhǎng)期領(lǐng)跑新勢(shì)力的關(guān)鍵所在。

然而，理想的增程式技術(shù)并非不可復(fù)制，很容易就會(huì)被模仿甚至是超越。當(dāng)問(wèn)界、零跑等新勢(shì)力車企同樣加入增程賽道，當(dāng)傳統(tǒng)車企亦開(kāi)始在此領(lǐng)域發(fā)力時(shí)，理想曾經(jīng)躺贏許久的領(lǐng)域開(kāi)始出現(xiàn)被強(qiáng)力分流的情形。

當(dāng)下的理想，在增程領(lǐng)域頗為尷尬。中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，問(wèn)界憑借華為在智能座艙、輔助駕駛以及營(yíng)銷渠道等方面的加持，不斷分流理想L系列用戶；

后起之秀零跑，亦憑借著極致的性價(jià)比，在以“半價(jià)理想”出圈的同時(shí)，也搶走了理想不少原本可以爭(zhēng)取一下的客戶。更別提還有不少有著大廠背書的傳統(tǒng)車企，也擠進(jìn)了這個(gè)已經(jīng)十分擁擠的賽道。它們共同實(shí)現(xiàn)了對(duì)理想的前后夾擊，甚至是全面圍堵。

其次，純電賽道布局的遲緩和不給力，也讓理想錯(cuò)失了市場(chǎng)窗口期。

與其他車企早就在純電賽道深耕數(shù)年不同，理想直到2021年方才立項(xiàng)了純電項(xiàng)目，時(shí)至今日理想也僅僅只有MEGA、i6和i8三款在售純電車型。

其中MEGA自面世起便因外形等原因身陷爭(zhēng)議，銷量一路跌跌撞撞稍見(jiàn)起色時(shí)，又遭遇了MEGA起火和緊急召回事件，一定程度引發(fā)了人們對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂；好不容易等來(lái)了可能成為爆款和新銷量支柱車型的i6，卻又因?yàn)楫a(chǎn)能爬坡不及預(yù)期，著實(shí)勸退了不少理想的準(zhǔn)客戶、意向車主。可見(jiàn)，本身起步就晚的理想純電，其發(fā)展并不是太理想。

此外，營(yíng)銷方面更是失誤頻現(xiàn)。包括MEGA引發(fā)的輿論旋渦，以及i8上市時(shí)的碰撞測(cè)試，均引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議。而這些失誤的營(yíng)銷，帶來(lái)的直接結(jié)果，是分散了市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品本身的注意力。以至于包括筆者在內(nèi)的不少人，一想到理想的純電新車時(shí)，首先就想到了此前的那些個(gè)爭(zhēng)議。

可以說(shuō)，理想的“失速”表面來(lái)看是個(gè)短期內(nèi)的從波峰到波谷的波動(dòng)，實(shí)則卻是在諸多因素交織下，理想汽車所不得不面臨的陣痛。

點(diǎn)亮“至暗”，如何改變“不太理想”現(xiàn)狀？

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，注定了理想的窗口期不會(huì)太長(zhǎng)。長(zhǎng)則一年，短則數(shù)月，就有可能決定理想汽車未來(lái)的走勢(shì)。

無(wú)疑，李想也不愿意理想長(zhǎng)期處于這樣的“至暗時(shí)刻”，改變或者說(shuō)是徹底顛覆以往，成為了理想汽車不得不做的事情。而無(wú)論是從理想的三季度財(cái)報(bào)，還是近期理想的一系列動(dòng)作，我們看到了一家身處陣痛期的新勢(shì)力車企，身上較為明顯的改變信號(hào)。

客觀來(lái)說(shuō)，理想之所以出現(xiàn)近年來(lái)的季度首虧，也跟其加大了研發(fā)投入有著較為直接的關(guān)系。今年三季度，理想的研發(fā)費(fèi)用同比激增了15%，且重點(diǎn)投向VLA Driver大模型與端到端智駕系統(tǒng)。

此外，公司還明確了未來(lái)的研發(fā)投入規(guī)劃，包括每年專項(xiàng)投入約20億元用于智駕研發(fā)，未來(lái)十年累計(jì)投入或超500億元；以及進(jìn)入L4階段后，單年投入門檻將達(dá)10億美元。

重構(gòu)技術(shù)護(hù)城河，無(wú)疑是理想近期發(fā)出最為明顯的信號(hào)之一。這其實(shí)也是其彌補(bǔ)與現(xiàn)有競(jìng)品車企之間差距最有意義的一件事情。如果大量研發(fā)投入帶來(lái)了切實(shí)的技術(shù)成果落地，那么將徹底改變理想汽車目前產(chǎn)品矩陣缺乏差異化，以及智駕能力存在短板的現(xiàn)狀。

其次，積極拓展新市場(chǎng)，試圖找到新的增長(zhǎng)極，也是我們?cè)诶硐肷砩峡吹降妮^為明顯的改變。

今年10月，理想在烏茲別克斯坦開(kāi)設(shè)了首家海外零售中心，開(kāi)啟銷售L系列增程車型。這本身在車企積極推進(jìn)全球化的大勢(shì)中，并沒(méi)有顯得多么出奇。可首站選擇中亞地區(qū)，對(duì)于理想汽車而言，堪稱一步好棋。

避開(kāi)了不太穩(wěn)定的俄羅斯，以及對(duì)增程車接受度并不算太高的歐美地區(qū)，選擇了從接受度較高的中亞進(jìn)行試水和突破，既顯得務(wù)實(shí)也有極大可能帶給理想立竿見(jiàn)影的效果。

不僅如此，理想近期還干了件大事兒。其聯(lián)合蔡司，推出了AI眼鏡Livis，筆者也曾受邀參與了這款A(yù)I眼鏡的品鑒會(huì)。

我們?cè)谄疯b現(xiàn)場(chǎng)，一邊看著理想貌似有些“不務(wù)正業(yè)”，一邊兒也直觀地感悟出它背后的商業(yè)邏輯，它不僅是在拓展人車交互邊界，更意在構(gòu)建起一個(gè)“移動(dòng)智能生態(tài)”。只不過(guò)，這個(gè)嘗試能否起到關(guān)鍵性的作用，還需要一段時(shí)間，需要市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證。

更重要的，是李想及其管理團(tuán)隊(duì)，認(rèn)識(shí)到了過(guò)去三年堅(jiān)持的職業(yè)經(jīng)理人管理體系或許并不適合自己，故而重新確定了回歸創(chuàng)業(yè)公司管理模式。

在意識(shí)到變得“越來(lái)越差”的時(shí)候，過(guò)去的經(jīng)營(yíng)方式和公司管理模式成為了李想及其團(tuán)隊(duì)動(dòng)刀的主要方向。無(wú)論是裁撤五大戰(zhàn)區(qū)，重回之前的省區(qū)直管制；還是諸多曾經(jīng)跳槽至理想的華為系高管接連“離場(chǎng)”，均體現(xiàn)出了李想試圖改變的決心。

加之昨日在車圈引發(fā)熱議的一則人事消息，前字節(jié)跳動(dòng)公關(guān)總監(jiān)楊繼斌宣布加入理想汽車，其實(shí)也證明了理想汽車想要“找回自己”的同時(shí)，也希望重新奪回?cái)⑹聶?quán)。畢竟，楊繼斌過(guò)往的無(wú)數(shù)“轉(zhuǎn)危為機(jī)”案例擺在那里，或許能夠幫助理想，盡量避免此前的營(yíng)銷失誤頻現(xiàn)。

理想，能否重新理想起來(lái)，我們不得而知。畢竟理想面對(duì)的是諸多因素交織下的一盤困難局。但我們從近期理想身上的一系列動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)，其認(rèn)識(shí)問(wèn)題、正視問(wèn)題，以及解決問(wèn)題的決心和魄力。與此同時(shí)，理想也得加快進(jìn)度，切實(shí)推進(jìn)相應(yīng)的改進(jìn)，留給理想的窗口期，可真的不算長(zhǎng)。

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