自從有「中式」adidas，再也不酸「紫標」「美產」

過去，THE NORTH FACE 的「紫標」(Purple Label)、New Balance 的「美產」「英產」等這些地區(qū)限定專門線，總讓其它地區(qū)或者說中國潮流玩家心中，泛起一絲微妙的羨慕。但最近，adidas 似乎讓這種風向發(fā)生了調轉。

社交平臺上，越來越多海外網友，開始對「中國特供」的 adidas 單品爆發(fā)出空前的求購熱情——這讓不少人發(fā)覺，「越來越中國」的 adidas，在本土化這件事上，確實頗有心得。

「中國限定」adidas

成為全球話題

唐裝系列成為「中國版 adidas」最具代表性的設計 | Via adidas Originals

幾年前或許沒人能想到，adidas 在中國發(fā)布的本土限定系列，會被海外玩家瘋狂求購。但現在，這股買「中國版 adidas」的外網熱潮，已經愈演愈烈了。

從蛇年新春系列開始，大批海外網友已經「盯上」中國限定 adidas 單品 | Via Kick Avenue

最具代表性、也是熱度最高的例子，莫過于「唐裝運動夾克」系列——從去年末的新春限定開始，這股「中式盤扣配三條紋」的新中式 adidas 美學，就已引發(fā)了海外網友的強烈好奇和空前求購熱情。

獨特且稀缺的中式美學元素，在海外形成幾乎「男女通吃」的種草效應 | Via TikTok

不少急切想要入手的海外網友，開始尋找中國代購，或是想方設法尋求靠譜的中國轉運服務——是的，這畫風像極了當年我們海淘外國限定單品的情景。

以盤扣為核心元素的各種延伸單品，也在海外延續(xù)著熱度 | Via TikTok

而這股「中式 adidas」的風，持續(xù)刮到現在——唐裝夾克后續(xù)衍生的各種燈芯絨材質版本、收腰版本，甚至旗袍版本等各種單品，依然受到海外用戶追捧。近期來華的足壇傳奇齊達內，也是沒忍住上身感受了一番。

近期來華的足壇傳奇齊達內，也上身唐裝系列夾克 | Via adidas Originals

如果外網鋪天蓋地的 Tag 還不夠直觀，那大批漂洋過海來到中國、直奔 adidas 門店的外國顧客，總該足夠證明海外消費者對「中國限定」的狂熱了吧？甚至不止是在短視頻平臺上刷到，當你逛 adidas 線下店時，或許也能體感察覺到海外顧客的數量激增。

今年上海時裝周的 adidas「POWER OF THREE」大秀 | Via adidas Originals

甚至今年的上海時裝周，adidas 還以「POWER OF THREE」之名帶來大秀，以當代年輕視角所詮釋出的中式運動美學，倍受好評。

接連的「叫好又叫座」，證明了 adidas 中國本土化策略的成功，但秘訣是什么？| Via adidas Originals

那么，adidas 到底做了什么，讓自己變成了一位絕對地道的「中國通」？甚至讓海外受眾都為之瘋狂？

本土化「徹底放權」

才是有效的轉變路徑

足夠的本土化放權，造就了「最中國」的 adidas | Via adidas Originals

從全球統(tǒng)一化的戰(zhàn)略部署，到「最懂中國」的 adidas，這位德國運動巨頭，究竟依靠什么完成了如此行之有效的本土化轉變路徑？他們自己的所言所行，其實已經給出了答案。

CEO Bj?rn Gulden 對中國本土化定制策略的堅持，已見成效 | Via Drapers

在 adidas 近幾次的財報和 CEO Bj?rn Gulden 的電話會議中，「本土化」無疑是被最高頻提及的詞匯——至于他們的做法，可早就不像是從前那種「描龍畫鳳」或是「滿屏新年紅」的刻板中國印象了。

adidas 位于上海徐匯濱江西岸中環(huán)的最新總部 | Via HK01

Bj?rn Gulden 明確提到，adidas 在中國已設立獨立的設計與創(chuàng)作成型中心——相比從前「總部設計、全球分發(fā)」的運作模式，這無疑是戰(zhàn)略級別的深入本土市場決策，和最大程度的管理放權。

更獨立、擁有更大自主權的本地團隊負責運營，也是 adidas 本土化成功的重要秘訣 | Via adidas

在這種背景下，針對中國市場的兩大立竿見影優(yōu)勢也清晰顯現：首先是響應速度——相比全球統(tǒng)一漫長的 12-18 個月開發(fā)周期，本土團隊可以將從設計到上架的時間大幅縮短。當新風格剛剛在社媒冒頭，adidas 的對應產品可能已經在生產線上運轉了。

adidas 在中國的本土化策略，算得上「抓住了命脈」| Via adidas Originals

還有最重要的一點是，文化同頻：只有生活在這里的設計師，才真正理解本地年輕人在關注什么、在追求什么。這顯然解釋了，為什么 adidas 中國限定的產品設計，能夠如此精確切中當下年輕消費者的審美——甚至，向海外實現風格輸出。

聯手 Gali 持續(xù)推出合作系列，也是 adidas 深度本土化的重要體現 | Via adidas Originals

當然，這種極致本土化的放權，不光體現在唐裝系列上，與上海本土說唱歌手 Gali 長久合作的特別系列，也在中國 Z 世代消費者群體中，有著不容小覷的討論聲量。這也側面體現出，除了中國美學元素的融會貫通，adidas 中國團隊也對本土環(huán)境中的音樂、文化等多元領域，有著透徹的理解和感知。

對音樂、文化、年輕人生活方式等全方位的本土化深入洞察，幫助 adidas 實現更極致的「因地制宜」| Via adidas Originals

而在本土市場取得空前成功甚至已經「反向」名揚海外的「中國版 adidas」，在取得赫赫戰(zhàn)功之后，才選擇將自己這一大膽的本土化策略公之于眾，顯然是聰明且有底氣的——畢竟，勝利的果實已經有目共睹。

重新審視 adidas 的本土化進程，實則也是中國潮流市場成熟的縮影。過去我們羨慕「紫標」「美產」這些舶來品，是眼饞他們對文化、風格的精細化重塑；如今 adidas 中國線正以同樣的邏輯，用國際語言重塑本土審美。

這種深入骨髓的本土化，贏得了市場數據，也讓「中國特供」從敷衍的代名詞，逆襲為全球玩家眼紅的創(chuàng)意象征。最好的設計已無需遠求，當本土語境擁有向外輸出的能力，我們也終于，可以讓別人羨慕了。

AUTHORMingo

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