餓了么升級變橙，淘寶閃購猛攻即時零售

作者丨楊木森

編輯丨劉恒濤

今年盛夏，即時零售賽道打響了一場罕見的“夏季戰役”，如同烈日下的熱浪，迅速席卷了整個行業。在這場高強度對壘中，淘寶閃購展現出了令人側目的組織協同性與強大戰斗力。

公開數據是最好的注腳：淘寶閃購8月日訂單峰值達到1.2億單，月度交易買家3億，最新筆單價環比8月上漲超過兩位數，證明了平臺正在從前期的鋪量走向提質。根據摩根大通的最新測算，阿里巴巴在中國外賣市場的份額上升至42%。

這些數字不僅為“餓了么+淘寶”的組合拳打出了聲勢，撐起了淘寶閃購這塊新品牌的長期價值，更讓外界開始重新審視：在即時零售這片兵家必爭之地，阿里究竟有著怎樣的決心與潛力？

新動向也接踵而來。戰役之后，“餓了么將升級為淘寶閃購”的消息，幾乎成了業內心照不宣的共識。對于普通用戶而言，這或許只是手機屏幕上藍色圖標向橙色的一次更迭。然而，對于那些親歷了外賣行業十余年沉浮的餓了么早期核心員工來說，升級的意義遠不止于此。它代表著在經歷激烈的內外部博弈后，一個水到渠成的必然選擇。一位早期成員特地撰文肯定：“這是餓了么長期積累的配送能力、商家供給網絡和用戶心智，與阿里巴巴‘大消費平臺’戰略深度契合后的必然歸宿。”

不難發現，此次升級的本質，是即時零售行業正在告別過去的“外賣單點競爭”紅海，邁向“大消費平臺主導的全域即時服務”新階段的標志。在阿里集團層面堅決的戰略投入和資源協同下，餓了么不再是孤軍奮戰的獨立平臺。它以其核心的履約能力，成為了支撐阿里大消費版圖運轉的關鍵基礎設施。從最初的“送餐”到如今的“送萬物”，餓了么二十年的深耕，最終以“淘寶閃購”這一新身份，釋放出更大的長期價值。這場“由藍變橙”的品牌更迭，是阿里在即時零售賽道上，一次著眼長期、清晰堅決且邏輯嚴密的戰略落子。

01二十年淬煉：老兵眼中，餓了么“由藍變橙”的底氣何在？

外賣行業的競爭史，是一部從“冷兵器時代”一路進化到“AI時代”的商業進化史。

在早期，競爭圍繞著最原始的肉搏戰展開，例如雇傭大學生做校園地推、大手筆補貼商家，這比拼的是資本的厚度與地面執行力的堅決程度。正如一位早期核心成員感慨的那樣，當年很多補貼是直接付現金給商家的，是徹頭徹尾的“冷兵器時代”打法。

而今時今日，來自總部的命令和補貼已完全實現了系統化、智能化。幾十億的投入通過系統精準流轉，不僅點燃了團隊的戰斗情緒，更體現了從傳統地推到技術驅動的深刻進化。這種進化，正是支撐此次“由藍變橙”升級的核心底氣。

在變化背后，是餓了么在長期廝殺中沉淀下來的不可復制的核心資產。平臺的寶貴財富，早已超越了外賣訂單的顯性數據，延伸到了橫跨餐飲與零售的廣闊商家供給網絡。餓了么通過持續定義行業服務標準，將即時配送服務從一個簡單的“送餐”動作，拓展為一種民生級服務。例如，它與星巴克共同定制的“專星送”服務，不僅提升了高端餐飲的配送體驗，也為后來茶飲品類在線上的爆發式增長開辟了標準和道路。對服務標準的持續創新，使得餓了么在用戶心中建立了“即時配送開拓者”的認知。

技術驅動的進化，無疑是餓了么能夠從容轉向“由藍變橙”的關鍵助推器。

平臺已經深度落地AI技術，將傳統的地推模式徹底升級為技術驅動的運營模式。平臺研發的AI技術“全息盾”系統，用于精準打擊違規商品和門店，保障了平臺生態的健康有序。針對騎手，平臺推出了行業首個AI助手“小餓”，它通過智能化的派單和路線規劃，顯著提升了履約效率，有效攤薄了物流成本。同時，為商家提供的AI入駐店鋪助手和智能化經營體系，有力地推動了商家的數字化轉型。這種從“小米加步槍”到依靠“AI信息鏈”的戰斗力沉淀，確保了餓了么在面對激烈的市場競爭時，能夠持續處于創新前沿。

更重要的是，餓了么“萬物到家”的隱形能力已然就緒，只等一聲令下。

平臺的服務范圍已突破了“外賣”的品類局限，從送餐拓展到了送藥、送奶粉、送生活物資等全品類。特別值得一提的是，針對老人、嬰兒等特殊人群在應急場景下的“應急特需”服務，以及與八個城市的民政部門合作的常態化助老送餐上門服務，都充分體現了其即時配送已成為不可或缺的社會民生基礎設施。這種“送萬物”的能力，為與淘寶閃購的無縫銜接提供了堅實的可能，使其能夠匹配阿里大消費平臺的全域服務需求。

從內部視角來看，國內外賣市場十年雙雄爭霸，餓了么的體量和效率曾一度陷入一個尷尬的循環：沒有足夠的投入，就難以在競爭中取得規模效應。此次升級，正是打破這一循環，集團層面的堅決投入，讓淘寶閃購達成規模與效率雙重提升的戰略目標。

02阿里加碼：一場老員工認可的“閃購逆襲”，藏著怎樣的戰略邏輯？

在一些老員工眼中，此次“由藍變橙”的升級，是阿里集團對即時零售戰場全面出擊的明確信號。一位早期成員坦言，過去餓了么在獨立運營階段，受限于資金和資源，難以與強大的競爭對手抗衡，導致市場份額持續承壓。而此次升級，意味著阿里集團層面堅決的投入，徹底打破了過去的增長困局。內部員工普遍認為，集團這次是帶著“開弓沒有回頭箭”的決心來打這場仗的。

這場戰略的核心，是一場“搶心智”的關鍵戰役。在即時零售領域，“閃購”一詞本是競爭對手長期培育的用戶認知。然而，阿里憑借雄厚的資本實力和戰略決心，直接將其收入麾下，實施了一次經典的品牌逆襲。據悉，阿里的投入主要流向是用戶側，包括紅包、補貼、消費券等，旨在快速擴大用戶規模并提升留存。據透露，這筆投入是集團層面的戰略行為，預算和資源遠超以往餓了么獨立運營時期。這是集團層面為餓了么尋找業務新增長錨點所做的破釜沉舟。

媒體報道顯示，在財報電話會上，阿里高管披露，淘寶閃購的筆單價已比八九月份上漲了兩位數，同時用戶粘性也在持續提升，高筆單訂單的占比快速上升。這表明，通過“燒錢”攏進來的用戶，正在進入一個更精細化運營的階段。平臺正通過提供更好的服務、優惠和權益，努力實現用戶的長期留存。

打出這種組合拳的本質，其實是1+1＞2的生態互補。2018年被阿里集團以95億美元收購后，餓了么被賦予“本地生活第一入口”的期許。它擁有強大的近場履約能力和本地供給網絡，但近年來在全域流量和品牌勢能上明顯存在短板。淘寶則恰好能提供巨大的流量入口和品類商家資源，完美補足了這一短板。反過來，餓了么的即時配送能力也完善了淘寶的服務鏈條，將傳統電商的“次日達”升級為“小時達”，形成了互相成就的生態融合。

一份內部的動向顯示，今年8月集團層面重新聚焦“電商、云+AI”，餓了么被劃入了阿里中國電商集團的即時零售板塊后（與淘寶閃購同序列），目前團隊的業務會議已經有大量來自淘寶閃購的參與者，跨組織橫向項目成為主流的推進方式。這徹底解決了資金、流量、預算等關鍵資源的瓶頸問題，極大提升資源使用效率。從餓了么單兵作戰轉變為與淘寶、高德、支付寶等多端深度協同的“集團軍作戰模式”，是此次“閃購逆襲”能夠成功的核心戰略邏輯。

03終局視角：從外賣到全域即時零售，為什么是“必然選擇”？

從即時零售行業不遠處的終局來看，餓了么升級為淘寶閃購，除了是對市場份額變化的被動調整，更是一種實現更大價值的必然選擇。一位早期成員直言，外賣只是即時零售里的一個小的品類，而即時零售是電商的“確定線性升級”。升級為淘寶閃購，讓平臺更貼合行業從“單點外賣”向“全域即時零售”升級的未來方向。

首先，這是行業升級的內在要求。即時零售的核心邏輯，是利用高頻生活消費場景切入，以高頻帶動低頻。平臺必須優先選擇那些高頻且對“快”更敏感的非餐飲品類進行突破，比如藥品、生鮮、便利店商品等。

據內部人士透露，選擇這些品類的核心邏輯在于，它們與餐飲一樣，屬于高頻生活消費，且對LBS（基于地理位置的服務）驅動的履約系統有強依賴。通過利用淘寶天貓龐大的品牌商家資源庫，推動其線下門店接入閃購履約體系。僅過去一個季度，已有3500個品牌（覆蓋大幾十萬門店）接入閃購，形成了長期供給優勢。這使得餓了么的角色，從專注細分市場，轉向為集團提供核心能力輸出。

在滿足行業內在要求的同時，用戶體驗的極致升級，也是這次品牌更迭的核心目標之一。盡管“藍色餓了么”的心智深入人心，但內部認為，用戶對“餓了么”與“淘寶閃購”的品牌關聯性已有較高認知，品牌切換成本相對較低。核心原因在于，餓了么的配送網絡與淘寶閃購的品牌生態結合后，能解鎖更多新服務場景，例如“即時性更強、覆蓋品類更廣”的購買即送達服務。

有人士坦言，平臺必須提供超越以往的服務體驗和用戶權益，以實際價值贏得用戶，讓用戶真心覺得現在的后續體驗和服務比之前的品牌時代更好。這種極致升級，最終也體現在品牌心智的重塑上：淘寶閃購作為全新品牌，更容易建立獨立的“即時零售”心智。

更深層次來看，這次升級是阿里大消費的關鍵落子。看起來這是餓了么“失去了姓名”，但剖析其內核，是它十余年的積淀正式成為了阿里大消費版圖的重要一環。

升級后，餓了么將承擔末端即時配送履約網絡、廣泛的線下商家觸達與客情管理系統、以及強大的供需匹配與運營“超算系統”這三大核心能力輸出。這些能力可支持到店團購等多業態發展，成為了阿里大消費生態的基礎設施。它標志著餓了么徹底突破自身邊界，從一個獨立的外賣平臺，蛻變為支撐整個阿里大消費戰略具象化的新起點。

據了解，目前內部的共識是，餓了么的能力圖譜在集團中逐漸清晰，未來將承擔更多跨業態協同職能。例如，推動淘寶天貓的品牌庫快速下沉，實現線下門店的閃購能力送達。這是長期競爭中阿里獨有的生態優勢。

餓了么的“由藍變橙”，最終指向的不是App更名，而是阿里集團對即時零售終局的重新定義。當一個獨立運營了多年的平臺，將核心能力徹底融入集團的生態基礎設施，標志著即時零售的競爭已徹底告別了單一平臺的流量和補貼戰，進入了生態系統間的全維度較量。

當下，大規模戰役告一段落，但背后流量成本、商家資源、配送網絡等天量投入，向外界傳達了阿里在戰略層面將秉持長期投入、堅決站隊與高效執行的決心。這場由履約能力驅動、由全域流量加持的“閃購”之戰，才剛剛開始。