咪咕砍價、抖音闖關(guān)，平臺謹慎爭搶體育賽事轉(zhuǎn)播

界面新聞記者 | 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松

CBA新賽季揭幕戰(zhàn)將在12月12日晚間正式打響，11日晚間，球迷終于得知該去哪里收看比賽了。

2024-2025賽季結(jié)束，咪咕與CBA的5年版權(quán)合約到期，遲遲未能官宣續(xù)約，球迷開始討論各地方電視臺是否會轉(zhuǎn)播家鄉(xiāng)球隊的比賽。

12月11日晚間，新變化出現(xiàn)了，抖音正式成為CBA聯(lián)賽官方內(nèi)容平臺。據(jù)公告，自12月12日CBA揭幕戰(zhàn)起，抖音、抖音精選、今日頭條等抖音集團相關(guān)平臺將在每個比賽日免費直播精選比賽場次。

央視體育只會轉(zhuǎn)播部分重點場次比賽，但CBA常規(guī)賽往往會出現(xiàn)同一時間開球多長比賽，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播平臺起到了補充作用，吸引了大量球迷。

CBA常規(guī)賽多長比賽同時開球，央視僅轉(zhuǎn)播重點場次/圖片來源：央視頻

CBA官宣與抖音合作的同一時間，界面新聞記者通過咪咕了解到，該平臺已經(jīng)上線了CBA常規(guī)賽揭幕戰(zhàn)的直播預告，但下方滾動提示比賽為圖文直播。

咪咕為什么猶豫了？

咪咕和CBA的緣分始于2018年，為期兩年的合約結(jié)束后，雙方再次續(xù)上了5年長約。2020年4月，CBA與咪咕公司簽下了5年總價超20億元的合約。

然而這個周期，咪咕想砍價。據(jù)懶熊體育消息，咪咕希望將續(xù)約報價從上一周期的5年20億元大幅下調(diào)至5年7.5億。此外，咪咕要求如有其它平臺參與轉(zhuǎn)播合作，其價格不能低于咪咕的出價。

相對嚴苛的條件讓合同遲遲未能確認，但咪咕具備砍價的理由。首先，根據(jù)最新規(guī)定，新賽季CBA聯(lián)賽比賽完全采用國際籃聯(lián)規(guī)則，比賽時間由原來的4節(jié)每節(jié)12分鐘調(diào)整為4節(jié)每節(jié)10分鐘。此外，受到全運會等大賽影響，本賽季CBA常規(guī)賽輪次縮短。比賽時長和賽事縮短意味著合作方的權(quán)益受到影響。

此外，體育版權(quán)賽道已經(jīng)出現(xiàn)降溫，平臺開始追求降本增效。舉例來說，騰訊與NBA降價續(xù)約，今年又放棄了FIBA的新媒體獨家版權(quán)，通過優(yōu)化業(yè)務線來精細化運營。此時，咪咕想爭取一份更劃算的合同也并不令人意外。

咪咕平臺CBA常規(guī)賽揭幕戰(zhàn)僅采取圖文直播/圖片來源：咪咕

咪咕希望大幅下調(diào)報價，CBA公司則希望收獲高報價以維持聯(lián)賽盈利能力。從聯(lián)賽運營角度來看，賽事版權(quán)和贊助收入是兩個重要支柱。平臺與賽事之間存在矛盾點，但談判并未終結(jié)。

一個重要原因是，抖音官宣免費轉(zhuǎn)播精選比賽場次，而咪咕此前進行的是全場次直播，對于CBA賽事來說繼續(xù)與咪咕合作也意味著可觀的營收。

賽事即將打響，雙方的拉鋸卻仍為結(jié)束，從中可以看出的是，體育轉(zhuǎn)播價格正在回歸理性，平臺開始對投資回報有著更多的思考。

抖音為什么免費播比賽？

比起網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播平臺慣常采取的會員付費制，抖音選擇了免費轉(zhuǎn)播部分比賽。合作官宣之后，不禁有球迷好奇，這樣的模式能回本嗎？

實際上，抖音已經(jīng)吸引了大量體育迷。據(jù)體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈消息，截至2024年底，有超過4.7億的體育興趣用戶活躍在抖音。

對于觀賽球迷來說，通過新媒體平臺收看比賽，比傳統(tǒng)的看電視更加好玩。依托平臺特性，體育賽事轉(zhuǎn)播與衍生內(nèi)容、用戶討論集于一體，讓球迷在觀賽的同時獲得多重體驗。

平臺看到了人潮帶來的商業(yè)機會，醞釀出一套新的生意經(jīng)。抖音入局體育賽事轉(zhuǎn)播，并非簡單的花錢買內(nèi)容，再賺取會員費的模式。其核心邏輯可以概括成 “內(nèi)容即渠道，流量即銷量” 。據(jù)合作內(nèi)容顯示，抖音與CBA將嘗試“直播+帶貨”的全新商業(yè)轉(zhuǎn)化模式。

事實上，12月初，抖音已經(jīng)通過CBA俱樂部杯小組賽進行了商業(yè)模式試水。該平臺接入比賽轉(zhuǎn)播信號，再由不同達人在直播間解說，其中安插了帶貨的環(huán)節(jié)。

抖音在CBA俱樂部杯期間已開啟直播間免費解說直播模式/圖片來源：抖音

懶熊體育從參與直播的達人團隊處獲悉，這種較為輕松的直播模式加上CBA的內(nèi)容，吸引的用戶流量、直播觀看數(shù)據(jù)和帶貨轉(zhuǎn)化效果都算可觀。

可以說體育賽事如同最基本的生存資料“水電煤氣”，是吸引和留住海量用戶的必需品，但它們本身不一定需要直接為平臺盈利。

在這樣的模式中，核心收益來自于將觀賽的澎湃流量，導入到龐大的電商、本地生活等商業(yè)生態(tài)中完成轉(zhuǎn)化。

體育賽事轉(zhuǎn)播不止“三國殺”

體育版權(quán)競爭經(jīng)歷過重金肉搏的時代。PP體育（蘇寧體育）豪擲50億人民幣拿下英超2019-2022三個賽季的獨家版權(quán)；體奧動力斥資80億元人民幣，拿下2016-2020年5個賽季的中超全媒體獨家版權(quán)。

隨著行業(yè)不斷調(diào)整，部分轉(zhuǎn)播平臺也淡出了大眾視野。最近十年，咪咕和騰訊體育、優(yōu)酷體育一度做到三足鼎立。愛奇藝曾通過獨家轉(zhuǎn)播中國男足比賽收獲了大量討論聲浪。抖音、小紅書等具備社交功能的平臺也開始強勢入局體育版權(quán)競爭，試圖改寫商業(yè)格局。

現(xiàn)階段，每個平臺也展示出了不同的打法風格。

抖音并非靠賽事轉(zhuǎn)播起家，但短視頻平臺有著“流量生意”的天然基因。該平臺精選熱門賽事，以非獨家、靈活合作的方式，對各類賽事進行了廣泛覆蓋。除了最新官宣的CBA精選場次，抖音已經(jīng)在足球轉(zhuǎn)播領(lǐng)域涉獵了西甲、德甲部分賽事，以及MLB等垂類比賽。

值得注意的是，抖音還善于利用平臺特性，與其他網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播平臺進行合作。中國男足2026世界杯亞洲區(qū)預選賽18強賽，央視并未轉(zhuǎn)播，愛奇藝全網(wǎng)獨家播出，單場直播售價9.9元。同時，抖音平臺的愛奇藝賬號上也開出收費直播，平臺之間分成收益。

對比上述“小快靈”的打法，咪咕的路徑更為直接，它選擇在轉(zhuǎn)播大型賽事時積極占位。例如，2024年歐洲杯、2024年巴黎奧運會、2025年FIFA世俱杯，以及今年的粵港澳大灣區(qū)全運會和2026年美加墨世界杯等，都有咪咕的身影。

舉例來說，此前咪咕以超過1.7億美元（約合12億人民幣）的總價獲得了2025-2028共三個賽季英超聯(lián)賽中國地區(qū)的新媒體獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。雖然比起上述PP體育50億元的高出現(xiàn)縮水，但仍可以看出咪咕仍愿意以高價競爭大型賽事。

騰訊體育現(xiàn)階段則注重性價比，同時進行精細化運營來提高效率。目前在騰訊平臺上最有看點的就是NBA，球迷可以通過該平臺觀看中國新秀楊瀚森的所有比賽，平臺也衍生出互動問答、贈送球衣等環(huán)節(jié)，以及《有球必應》等周邊節(jié)目。

騰訊體育APP設(shè)立了楊瀚森內(nèi)容專區(qū)/圖片來源：騰訊體育

它不再爭搶所有頭部版權(quán)，而是牢牢抓住最具社群基礎(chǔ)和商業(yè)價值的核心項目，并搭配溫網(wǎng)等低成本、高調(diào)性的賽事來豐富內(nèi)容矩陣。它的生意經(jīng)是深耕用戶社群，通過高質(zhì)量的解說、社區(qū)互動、衍生內(nèi)容，最大化每一個核心IP的終身價值，以此對沖版權(quán)成本。

整體來看，體育賽事版權(quán)的競爭進入更加成熟的階段，“流量電商模式”與“傳統(tǒng)會員模式”開始了正面較量，平臺也在追求經(jīng)營效率的道路上越走越遠。