可口可樂換帥

時隔九年，可口可樂再迎新帥。12月11日，可口可樂宣布，首席運營官柏瑞凱（Henrique Braun）將于2026年3月31日起接替詹鯤杰（James Quincey）出任首席執行官。詹鯤杰結束首席執行官九年任期后，將轉任董事會執行主席。新老交接后，可口可樂還將面臨行業競爭加劇、亞太市場銷量下滑等問題。

新老交接已定

可口可樂在公告中稱，董事會已選舉柏瑞凱為新任首席執行官，任期自2026年3月31日起生效。詹鯤杰在擔任首席執行官九年后，將轉任執行董事長一職。董事會還計劃提名柏瑞凱為公司2026年年度股東大會的董事候選人。

柏瑞凱的接班有跡可循。公開資料顯示，柏瑞凱于1996年加入可口可樂公司亞特蘭大總部，先后在北美、歐洲、拉丁美洲和亞洲任職，自2024年起擔任公司的執行副總裁。今年1月1日起，他被任命為可口可樂公司執行副總裁兼首席運營官，負責公司全球所有運營部門。

值得注意的是，2013至2016年，柏瑞凱曾擔任大中華區及韓國業務部門總裁。在該任期內，柏瑞凱經歷了中國裝瓶系統重組、收購粗糧王等事件，同時引進“喬雅”品牌以首次在華進軍即飲咖啡。

被接替的詹鯤杰已在可口可樂供職近30年，其于1996年加入可口可樂，歷任南拉美市場總裁、墨西哥總裁、西北歐和北歐區總裁等職。2015年8月，詹鯤杰晉升為總裁兼首席運營官，2017年5月出任首席執行官，2019年4月起兼任董事會主席。

公告顯示，在詹鯤杰任期內，可口可樂優化品牌和產品組合，砍掉旗下200多個低效子品牌，同時新增超過10個十億級美元的品牌，包括BodyArmor運動飲料、Topo Chico氣泡水等。截至目前，可口可樂公司擁有30個十億級美元的品牌。

浙大城市學院副教授、文化創意研究所秘書長林先平認為，柏瑞凱曾直接負責大中華區業務，熟悉中國市場，其上任后可能延續對中國市場的重視，并加速本土化創新。

中國市場承壓

中國是可口可樂在全球的第三大市場，僅次于美國和墨西哥。

根據三季度財報，可口可樂全球單箱銷量增長1%；營收增長5%至124.55億美元；有機營收增長6%；凈利潤為36.83億美元，增長29%。增長之下，可口可樂仍面臨挑戰。三季度，在亞太市場，各運營單元的銷量均有所下降，主要原因是消費者支出減弱、行業表現疲軟等帶來的影響。

在中國市場，以可口可樂旗下COSTA為例，其門店數量近年來顯著減少。根據窄門餐眼數據，截至12月11日，COSTA在營門店數量已降至約334家，主要集中在一線城市如北京和上海?。2025年，COSTA新開門店僅11家，而2023年為92家。這一數字遠低于其2022年提出的2025年千店目標，且自2020年以來門店規模長期徘徊在400家左右，凈關店趨勢明顯?。盡管可口可樂推出了COSTA瓶裝咖啡，但在中國市場被星巴克、農夫山泉等擠壓，2024年市占率僅12.3%，不足星巴克的一半。

林先平認為，“今年三季度可口可樂在亞太區銷量下滑，反映其面臨消費變化與競爭加劇的挑戰：一方面，國貨飲料品牌崛起擠壓市場份額；另一方面，即飲茶、咖啡等賽道競爭激烈”。

或許是意識到市場壓力，今年以來，可口可樂中國通過持續加大投資、推出新品等方式積極布局，保持在中國市場的影響力。一方面，可口可樂中國與瓶裝商合作，中糧可口可樂陜西新廠、太古可口可樂鄭州新廠相繼投產，大灣區智能綠色生產基地也已完成主體封頂；另一方面，在三季度，可口可樂瞄準健康生活場景，推出益生元無糖氣泡水，并進入餐飲店、零食折扣店及學校商店等渠道。經歷三季度初的疲軟后，可口可樂在9月實現顯著回暖，出現環比改善。

可口可樂大中華及蒙古區總裁吉路克（Gilles Leclerc）此前表示，“中國市場始終充滿機遇，這是我們持續投入、堅定深耕的信心之源。我們聯動中糧和太古兩大裝瓶合作伙伴，通過強化區域供應鏈網絡、深化本土價值鏈，更好地響應市場變化”。

在蘇商銀行特約研究員付一夫看來，盡管可口可樂中國在產能和“全天候”產品組合上持續投資，但三季度包含中國在內的亞太市場銷量仍下降。這表明，在面對消費者支出減弱、健康化需求崛起（如無糖茶飲）以及元氣森林等本土品牌競爭時，現有產品創新與營銷組合對銷量增長的拉動效果尚未充分顯現，增長更多依賴價格調整。面對當前亞太市場消費疲軟的挑戰，柏瑞凱或憑借經驗調整戰略，以應對市場壓力。

付一夫進一步表示，柏瑞凱在任職可口可樂大中華區及韓國業務總裁的這段履歷，可以幫助他深刻理解中國市場復雜性和消費者需求，預計其上任后會加速推進本土化產品創新與數字化運營，以應對當前亞太市場銷量下滑的挑戰。

出處：北京商報