“國產劇棄劇率比女裝退貨率還高”

【文/新潮觀魚】今年年初，我們曾向讀者拋出一個問題——2025，你還會看長劇嗎？

如今站在年末回望，這個答案已經不言自明。影視寒冬喊了幾年，今年可謂是目前最“冷”的一年，一年下來，想不起來有哪幾部國產劇能堅持從頭到尾看完。

去年，市場尚有《我的阿勒泰》《山花爛漫時》《慶余年第二季》《墨雨云間》《玫瑰的故事》《繁花》《小巷人家》《與鳳行》《我是刑警》《永夜星河》《九重紫》等一批口碑好或網絡熱度突出的作品出現，時不時增強市場信心，滿足不同喜好觀眾的需求。

到了今年，數據顯示，截至目前，各平臺頭部劇集有《生萬物》《以法之名》《藏海傳》《國色芳華》《漂白》《許我耀眼》，其中一半都是僅粉絲可見。

一堆大投資或知名制片公司出品的預制“劇王”未能挑起大梁，《長安的荔枝》《棋士》《大生意人》《唐朝詭事錄之長安》《掃毒風暴》《異人之下之決戰！碧游村》，有可圈可點之處，但傳播度和討論度不及預期。

《蠻好的人生》《六姊妹》《我的后半生》《沉默的榮耀》《北上》等幾部現實主義劇集雖引發了跨年齡層的討論，在電視端取得了不錯收視，但熱度未能有效轉化為網絡端的市場成績。

更有一堆以往最容易出現男女主“咖位飛升”的偶像IP劇不溫不火地播完，《淮水竹亭》《折腰》《凡人修仙傳》《水龍吟》《暗河傳》《赴山海》《臨江仙》《獻魚》《錦月如歌》《念無雙》《櫻桃琥珀》《梟起青壤》……一些粉絲高呼“斷層爆劇”，但在整個影視市場非常平淡的情況下，部分劇的熱度實際上只集中在核心粉絲群體之中。

有人調侃，2025年，“國產劇的棄劇率比女裝退貨率還高”，各平臺排得滿滿當當的上劇檔期，如同大促期間的網紅店鋪——看似熱火朝天，發貨量大，退貨量也大。

這背后，都是消費者期待與產品品質的落差：說白了，內容趨同、貨不對板。

女裝壓價壓成本，成品材質顏色與樣衣不同、預售期長等問題，推高了女裝退貨率，但消費者還有運費險“兜底”。對于難看的劇集呢？每年上百元的視頻平臺會員費充了，新上架的內容里沒有感興趣的可看，長此以往，失望累積，被“退回”的就是觀眾對平臺的耐心與信任，新劇推到眼前也不愿意點開。

今年的劇集遇冷，更像是一場失望累積了好幾年后，觀眾的集體“退貨”。

短劇邏輯開始“霸凌”長內容？

人們的休閑節奏變得碎片化，注意力和耐心越來越有限，追劇必須得評估“投入產出比”。這也催生出了“效率至上”的追劇心態，不僅體現在倍速看劇上，觀眾的喜好更加垂類，更清楚自己的“雷點”在哪，往往看一眼劇情介紹或預告，搜一下開播評價，感覺不妙就直接放棄了。

跟人推薦劇也越來越難，安利超過十分鐘的視頻都得寫兩句推薦詞，長劇更是需要一份簡潔明了的“驗資”提案——“熬過前幾集，后面就精彩了”，“忽略XX演技，劇情挺有意思”，“忽略服化道bug，看得蠻輕松的”，“架空的，不要管史實”。大家的推薦都變得克制和謹慎起來，因為現在的劇，不“疊甲”真的推銷不出去。

比如正在熱播的愛奇藝古裝傳奇劇《大生意人》，開播后遇到了女主演被吐槽“氣質形象太現代化”的輿情，勸退了一部分連劇都沒打開的觀眾，但其實該劇整體制作扎實，質量尚可，編劇對女性角色塑造較為友好，爽劇邏輯，值得嘗嘗咸淡。

同樣因網絡輿情影響口碑的，還有2025愛奇藝開年熱劇《漂白》，該劇前期因劇情緊張刺激熱度飆升，后期因編劇深陷“洗稿”爭議，劇方營銷和部分網友玩梗造出的所謂“肉聯廠F4”被質疑“美化罪犯”，“將血腥暴力娛樂化”，導致劇集整體評價滑坡，半道熄火了。

更為常見的，是敘事疲勞導致的觀眾棄劇，“高開低走”這個形容已經被用濫。王寶強主演的騰訊視頻懸疑犯罪劇《棋士》便是一例，本因“圍棋思維破案”的特殊設定和人設魅力獲得了一波關注，但后期因反派動機模糊、部分設定與高分美劇《絕命毒師》相似引發抄襲質疑，劇情熱度走低。

檢察偵查題材劇《以法之名》也有類似情況，前期因精彩的群像戲和大膽的地方官場生態描繪引發討論，網友一起猜誰是幕后反派，追劇興致很高，然而收官時略顯倉促，“爛尾”沖上熱搜。導演傅東育發文反思：“好的壞的，贊譽的、批評的痛斥的都收到，在總結。比如開篇入戲慢，注水抻長度，演員選擇有失誤……全在反省中。”

還有些新劇一開播，片方就迅速在全平臺鋪滿吸引眼球的高光片段，把本來就有限的亮點提前透支，觀眾被吸引去看了，卻往往發現正片節奏拖沓、內容平淡、主題模糊、設定降智。

騰訊視頻劇集《他為什么依然單身》

當劇集質量讓位于營銷節奏，演員互動花絮拍得比正片還長，觀眾自然也沒耐心多給機會。主演粉絲再怎么賣力吆喝，多數人依然不愿試錯。一堆播完即忘的內容不斷出現，產生惡性循環。

在注意力日益稀缺的當下，部分片方和平臺把心思花在鉆研如何用前六集留住觀眾，表面看是短劇邏輯“霸凌”長內容，實則是編劇、導演、制片公司、平臺在創作上的集體惰性，從項目立項起，就想復制“爆款”陣容和營銷邏輯，運氣不是每次都有的。一部劇的生命力不只在于設定是否獨特或者開局能否“抓住眼球”，更在于創作者全程能否始終繃緊那根關乎誠意與邏輯的弦。

別怪觀眾沒耐心，老劇依然有人看

隨著娛樂生活日益豐富，觀眾愿意留給電視劇的時間的確不多了，內容創作者和內容接受者的互通越來越停留在“淺層交互”的時代。片方要怪觀眾專注力下降、長視頻沒人看了？可老劇老電影的播放量并不低，說明觀眾的耐心雖然有限，但始終愿意為好內容留出時間。

“劇荒”的核心，和女裝退貨率高一樣，還是品質低于消費者期待。

最近，因為歷史圈的一些八卦和討論，2007年播出的電視劇《大明王朝1566》在網絡平臺翻紅。可見質量過硬的劇，即便首播時未能取得廣泛關注，也會因為時間的沉淀，被一代又一代的觀眾重新發現，越品越有味。

前不久，導演李安在臺北的影展上就分享過一個觀察，他在一場《斷背山》重映活動上發現，臺下一眼望去全是年輕觀眾，他起初以為是因為年輕人上網搶票比較快（當然也是原因之一），但他轉念一想，意識到這是年輕觀眾不得已的選擇：“現在新電影確實不太好看，我也不太看。年輕人不是不看電影，只是不看新片，他們很喜歡看老片。我覺得不光是懷舊，而是老片里有一種很純真的能量——拍片的人，在拍的時候就相信他在做一件很不一樣的事，相信會改變這個世界，他們在求知，有一種興奮感，那樣的內容是有感染力的。拍片要有純真和新鮮感。”

這段話放在電視劇領域也成立。現在的劇集創作者中，很多人把自己當作產品經理，工作的核心使命是趕緊完成買IP、碼人、拉動流量等KPI，播出即勝利，如果有主演粉絲自愿做數據那更好，履歷上“爆款代表作”就有了。

這樣的流水線產物之所以難以打動人，正是因為其生產團隊沒有了那種相信故事、相信人物、相信作品能給世界帶來一點不同的“純真能量”，創作者自己拿沒靈魂的內容敷衍觀眾，沒有發自內心的表達欲，又怎么能期待觀眾與人物共情。

當然，整個社會各行各業目前都是如此，每個人都在為完成自己的崗位職業而奔波，過程本身的意義和激情被不斷稀釋，只是對內容創作者而言，這種能量的流失尤為致命，因為那是作品的靈魂。

平臺依賴粉絲經濟，易遭飯圈邏輯反噬

進入2025年，劇集的價值似乎越來越多地與“人”緊密綁定，甚至被徹底裹挾。不僅“特邀主演”“特別出演”等為平衡番位而造的新詞頻出，模糊了角色本身服務于故事的作用，平臺也越來越依賴粉絲經濟——賣周邊，賣人物小卡，固然能快速收回成本，卻也是一把雙刃劍，“為誰而看”正在壓倒“為何而看”。

年輕觀眾往往看一眼演員表，如果有不喜歡的主演，或對個別演員演技失去信任，就失去了觀看興趣。這種選擇也加速了市場的保守與同質化，比如古偶設定，仙俠穿書幾生幾世翻來覆去就是那么幾個，演員頂著一樣的造型重復大差不差的角色，制作方盡可能找有流量和討論度的演員合作，所以無聊的陣容變多了。

尤其是在古偶這類高度依賴粉絲經濟的題材上，愛優騰芒四大平臺選角宛如“換乘戀愛”，基本就是那幾個“85花+90生”，“90花+95生”，“95花+95生”……排列組合缺乏新意。

中生代也一樣，不少觀眾感嘆“怎么哪兒都是雷佳音”，平臺打起了“安全牌”，對于演員來說，好劇本好班底找來，也沒有不接的道理。

但指望“碼來全明星陣容，有好IP”就有觀眾看的時代已經過去了。以雷佳音、岳云鵬等人主演的騰訊視頻電視劇《長安的荔枝》為例，這部劇的制作方顯然陷入了“馬伯庸IP+群星=收視保證”的慣性思維中。小說篇幅不長，改編成了35集，原著的精煉與張力在長篇幅中有所削弱，影響了整體的觀劇體驗。刻意雕琢的打光也讓部分觀眾覺得容易出戲，加上開播初期主演那爾那茜“高考移民”事件引發部分觀眾抵制劇集，該劇播出效果不佳。

實際上，馬伯庸作品影視化改編已連續多部遇冷，這類貼近當代打工人生存焦慮、借古諷今、帶有“網感”與“爽點”的文本，是否真的適合被做成精品劇集呢？市場反饋或許能說明一二。

此外，一些劇集主演粉絲間的互相拉踩消耗了普通觀眾的追劇熱情——誰愿意打開一部劇，滿屏都是爭吵與控評？這在無形中剝奪著人們自由表達的空間。

而且在這些劇集中，飯圈自封“爆款”風氣愈演愈烈，首先數據來源不清晰，報喜不報憂，放眼望去全是粉絲口中的所謂“爆劇”；二是互相拉踩嚴重，古偶主角雙方必有咖位一爭，劇撲了怪主演中的一方，劇好了都是“XXX單扛”，“XXX是掛件”，這種話術不僅幼稚，更是對集體創作的漠視。

喧賓奪主的飯圈邏輯，影響的不只是演員的口碑，也給普通觀眾的看劇體驗帶來了雜音。創作如果一味向熱度指標妥協，自然很難保留沉穩表達的勇氣和耐心。

其實，主演的粉絲們可以放輕松，不要每部劇開播都如臨大敵似地做數據、告黑，看劇本該是一場輕松的體驗，大家與故事相遇、被人物打動、因臺詞思索。“電子榨菜”，只要下飯，總會有人看。

回顧至此，2025年劇集市場的遇冷，便不難理解了——信任崩了，套路累了，觀眾醒了。

這既是“信任赤字”長期累積的結果，也是創作邏輯與觀眾期待脫節的顯現。不過，市場的冷清并非終點，而是一個警醒的轉折信號。不必唉聲嘆氣，觀眾隨時可能被一部打破套路的好作品喚回，我們罵得狠，但夸起來也更真心。平臺和制片公司們，與其花錢買水軍，不如回去磨劇本；與其排列流量組合，不如找會演戲的人。期待2026年有好劇誕生。