文化也能成酒店“印鈔機”?華邑給高端市場上了一課

作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

這屆年輕人，尤其是90后00后這幫“花錢主力軍”，已經(jīng)對傳統(tǒng)高端酒店那套標準化，產(chǎn)生了一種精致的PTSD。

啥意思呢？就是：你很好，但無聊到我了。

他們現(xiàn)在選酒店，根本不要那些“看起來都差不多”的高端酒店。

核心訴求就仨：能拍照發(fā)圈、能讓全家老小待著不吵架、能讓我覺得“這地方有點東西”。

文化認同與美學體驗，已經(jīng)成了選擇酒店時的新硬通貨。

當有些還在拼床墊多軟、泳池多長的時候，真正的游戲規(guī)則已經(jīng)變了。高端酒店早已賣的不是房間，是生活方式；比的不是配置，而是文化“多巴胺”。

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新趨勢？NO，這是判卷標準改了

這不是瞎說。

看一組數(shù)據(jù)：麥肯錫《2024中國消費者報告》指出，76%的18-35歲受訪者愿為國潮溢價買單，超40%的消費者看重產(chǎn)品背后的文化敘事。

映射到酒店業(yè)就是——你那套國際標準化服務，是基礎分。想拿高分？得會講故事，講本地故事，講能讓人共鳴、能體驗、能帶走記憶的故事。

早在十多年前，洲際酒店集團就布下了一個超前戰(zhàn)略棋局，那便是華邑酒店及度假村。

梳理華邑的品牌路徑，恰恰能看透當下及未來市場究竟在為什么買單。先說華邑這個品牌，誕生在2012年，那時候市場環(huán)境什么樣？

用福布斯發(fā)布的《2012中國高端消費市場調研報告》中的一句話：中國高凈值人群對于高端生活方式的追求傾向貴族化。

再通俗點說，就是看牌子，重面子。

華邑雖說“爸爸”是洲際，但骨子里就帶著一股子要把中華文化做透的倔勁，一個“中國特供版”的標簽也曾被外界輕易貼上。但人家品牌創(chuàng)立之初就起了英文名“HUALUXE”，“野心”不僅僅是服務中國客人。

時機沒到的時候，也難免遇上“聽不懂”、“看不明白”的階段。

但華邑很有韌勁啊，十幾來年就堅定埋頭干一件事：琢磨怎么把中華文化真切地融進現(xiàn)代酒店體驗里。

在業(yè)內存在感逐步增強，應該就是從2019年9月那場聲勢浩大的西安古城墻上的簽約盛典開始的。

那句投在城墻上，點亮西安夜空的“華邑夜 夢長安”，以及現(xiàn)場簽約的五個項目，都在向外界宣告：詮釋中華文化這事兒，華邑已經(jīng)做出門道了。

再往后，就是大家現(xiàn)在看到的，時代風向往文化自信一轉，市場這“老師”一換考題，它反而成了那個“早有準備的考生”。從前那份帶著點孤獨感的堅持，如今直接變成了手里最硬的一張牌：“中華故事在國際酒店體系中的課代表”。

這就叫，看準趨勢，躺贏周期。

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文化怎么賺錢？華邑給你盤明白了

那華邑究竟是怎么用文化賺錢的？

這就不得不提華邑2.0版本，給清晰地總結了一套“五感印鈔機”模型：藝器技藝、飲饌品味、自然悠游、鼎建幽居、雅聚養(yǎng)德。

簡單點說，就是把文化拆吧拆吧，變成你能看、能摸、能喝、能住、能玩的東西，然后再一一標價。

比如深圳寶安京基華邑酒店，大堂內源自“沙頭角魚燈舞”的旋轉“魚燈”裝置就是“藝器技藝”；“舉茗邑”在嶺南宗祠韻味的空間中提供茶飲，就是“鼎建幽居”與“飲饌品味”的融合；定期舉辦的非遺手作課“華邑雅集”，這就是文化的“衍生品開發(fā)”。

更厲害的是，這種“五美”表達，華邑每個店都不一樣。

今年10月剛開業(yè)的重慶巫山華邑酒店，整體設計靈感源自當?shù)亓昵暗拇笙幕c百萬年的龍骨坡遺址，其公區(qū)燈具化用出土器物紋理，大堂石材隱喻滔滔江水，在地風物脆李、烤魚融入餐飲體驗，帶給客人的是完全不一樣的沉浸式美學體驗。

當你自己都不抄自己的時候，誰還能抄襲你。

在華邑這種“一邑一承”的理念下，就是在給每家店打造獨屬的文化保護壁壘。想體驗就得來這家店，能不賺錢嗎。

再看幾個鮮活案例：

直接增收的：今年10月世界級音樂劇《劇院魅影》團隊來華演出，憑借國際品牌標準和中華文化特色，深圳寶安京基華邑酒店成功被選中做接待酒店，一舉拿下2800個房晚，創(chuàng)收超百萬。

善用公共空間的：上海大華長風華邑酒店，網(wǎng)感好，又懂年輕人，跟茶飲界“大咖”喜茶聯(lián)名舉辦了一場“華邑雅集·喜茶茶宴”，吸引了不少本地年輕人來酒店體驗。

又靠高雅的休憩環(huán)境和 “博主同款”主題下午茶，讓這熱度延續(xù)了好幾個月，僅下午茶就賣了150多套，刷新了銷售數(shù)據(jù)。更重要的是讓酒店想明白，公共空間完全可以通過文化內容和品牌合作被“運營起來”。這不是一個特例，而是找到了新的增收路徑。

靠餐飲破局的：西安唐華華邑酒店彩豐樓，連續(xù)四年蟬聯(lián)黑珍珠1鉆，已經(jīng)成為當?shù)夭惋嬘舱信疲?strong>其主打精致粵菜等菜系的定位和高雅就餐環(huán)境吸引了很多本地客人，其中僅包廂貢獻的收益就占到餐廳創(chuàng)收的六七成。

而且餐飲還能反向引流帶客。這家彩豐樓大眾點評4.9分，評論也有2000多，那些來西安來旅游不知道住哪兒的客人，不少為了美食就選這家的。

哪怕就來吃個飯，給這個餐廳貢獻的收益也有三成左右。這劇本是不是反了？

所以，什么是酒店想要的文化敘事能力？不是掛在墻上的裝飾畫，而是能打進賬單的增收和溢價。

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投資人為什么開始瞄上華邑？算的是明賬

聊明白這些就不難理解，為什么越來越多想投高端品牌的投資人把視線轉向華邑。說到底是在投資其由文化賦能所帶來的業(yè)績韌性與資產(chǎn)抗風險能力。

在投資人眼里，華邑這套模型等于“抗周期三件套”：

溢價盾牌：故事講得好，房價就能比隔壁同星級硬氣。體驗獨特，復購率和口碑自然來，這是基本盤。

營收引擎：自家餐飲矩陣（彩豐樓、麺家、鮮艷全日餐廳）能打，本地客都來消費，徹底改變酒店餐飲“只有住客吃”的鬼畜局面。非客房收入穩(wěn)了，利潤結構就健康。

體驗護城河：將非遺與文化主題（如節(jié)慶、魚燈舞表演等）無縫融入宴會產(chǎn)品，是婚宴、企業(yè)活動等需求下的差異化場景選擇。

就說婚宴這一項，深圳寶安京基華邑酒店今年兩個婚博會，一下簽回6個有效婚宴訂單，給酒店直接貢獻收入近百萬；西安唐華華邑酒店呢，因為當?shù)馗珢坌轮惺交槎Y，它家今年的婚宴場次和收入比去年直接翻倍增長。

深度文化體驗上呢？無錫太湖華邑酒店兩年來幾乎每個月，特別是節(jié)假日都會舉辦非遺國風雅集活動，從惠山泥人、留青竹刻，到華邑雅集2.0新增的國風宮燈、紙鳶、絨花、編織，都讓客人玩的非常開心，給自己吸了一大波忠實的親子家庭“粉”。

每一個來體驗的客人，可都不只花一晚客房的錢，這穩(wěn)穩(wěn)的創(chuàng)收能力，投資人怎么可能不心動？

更何況，華邑的每一家店都會有一條完整且獨特的在地文化線索，不僅用在酒店室內設計上，還會用在藝術品，標識，甚至和運營相關的餐飲里。

這就是在告訴投資人，你投的不是一個酒店品牌，而是一張未來不會過氣、且獨家冠名的城市文化名片。不用擔心資產(chǎn)縮水會貶值，“抗老”效果杠杠的。

就看目前華邑已經(jīng)開業(yè)的酒店，基本都布局于一線、新一線城市及核心度假目的地，且約半數(shù)業(yè)主為國有企業(yè)。

除深圳、西安兩家華邑，北京西南華邑酒店、上海大華長風華邑酒店、三亞亞龍灣星華華邑度假酒店等，哪個單拎出來都名聲響當當，稱得上是當?shù)氐貥司频觏椖恐弧?/p>

正在籌建的沈陽會展中心華邑酒店、廣州花都華邑酒店、中山中心華邑酒也都分別以當?shù)匚幕氐娜谌肱c結合進行了精心設計并在加速落地中，被賦予了極高的市場表現(xiàn)期待。

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給行業(yè)的“啟示錄”：未來的紅利在哪里？

這么看下來，華邑經(jīng)驗和模型早已超越單一品牌的成功，更像是給所有高端酒店同行發(fā)了份“參考答案”，核心就三點：

其一，價值錨點遷移：從爭奪“黃金地段”到占領“文化心智”。一個強大的文化IP，其溢價能力可與物理區(qū)位媲美。

其二，競爭壁壘重構：從“硬件軍備競賽”到“系統(tǒng)生態(tài)競爭”。可模仿的是設計，難以復制的是從文化挖掘到運營變現(xiàn)的完整體系。

其三，資產(chǎn)定義升維：從“住宿物業(yè)”到“文化消費平臺”。酒店的價值日益由其聚合本地消費流量的平臺能力決定。

華邑已經(jīng)通過“彩豐樓”、“舉茗邑”及“華邑雅集”所實現(xiàn)的增收成績，重新定義了酒店資產(chǎn)的收入模型：它證明，卓越的高端酒店已不再是一個以客房銷售為主的住宿空間，而是一個能夠高效聚合本地高端消費流量、提供多元化體驗的文化生活平臺。

特別是餐飲，也能撐起營收第二增長曲線，“餐飲先行、住宿跟進”的消費新鏈路能走得通。

所以業(yè)主投資華邑，表面是投一個酒店品牌，本質是提前下注一個共識：下一代消費者，愿意為什么樣的“體驗”付費。

那些能把獨特文化，用可復制、可盈利的方式，塞進酒店空間里的經(jīng)驗和能力，才是最有投資價值的，遠比追逐單個的熱點項目或城市更具安全性。

畢竟，這年頭最保值的資產(chǎn)，從來都不是鋼筋水泥，而是能持續(xù)產(chǎn)生情緒價值和身份認同的“文化生態(tài)體系”。