困在圈層里的品牌，都應(yīng)該重新理解“熱搜”

2025年有兩個可稱經(jīng)典的“影響力放大”事件，DeepSeek爆火和《哪吒2》百億票房。

前者是技術(shù)革新被廣泛關(guān)注和討論。要知道ChatGPT在2022年底就已經(jīng)發(fā)布，此后生成式 AI不斷推陳出新，國內(nèi)科技大廠和創(chuàng)業(yè)公司紛紛跟進(jìn)。但直到今年春節(jié)DeepSeek霸榜微博熱搜，AI才成了街頭巷尾都在討論的全民級話題，也由此引來資本重點(diǎn)關(guān)注。

后者則是相對垂類的動畫電影，成為影視票房記錄創(chuàng)造者。《哪吒2》成功的大眾媒體宣傳使其突破特定圈層，形成全民話題，票房和衍生產(chǎn)品的商業(yè)價值隨之指數(shù)級增長。

二者其實(shí)都反映一個再簡單不過的規(guī)律：內(nèi)容進(jìn)入公共視野，影響力會跨越一個量級。但當(dāng)下的內(nèi)容生態(tài)里，能讓不同圈層的人看到同一件事、參與同一場討論的場域并不多。

有公域屬性的平臺自然希望更多高價值領(lǐng)域和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有機(jī)會走到公共視野。微博最近對熱搜主榜進(jìn)行結(jié)構(gòu)化調(diào)整，或許對品牌來說是個機(jī)會。

關(guān)注那些能夠把垂直信息推向公眾視野的穩(wěn)定入口，正在成為當(dāng)前品牌突破增長瓶頸的關(guān)鍵。

01、內(nèi)容碎片時代，品牌傳播需要公域影響力

技術(shù)和產(chǎn)品不斷突破，相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)出也越來越豐富，但品牌真正進(jìn)入公共視野、形成大規(guī)模認(rèn)知的機(jī)會卻越來越少。

當(dāng)下，用戶的注意力前所未有地分散，短視頻、直播、資訊、社媒同時搶奪專注時間，用戶每天真正能穩(wěn)定停留在某一領(lǐng)域的時間其實(shí)非常有限。再加上多數(shù)頭部平臺的算法機(jī)制，本質(zhì)上也是“反破圈”的，算法更愿意把用戶不斷推回“已經(jīng)被驗(yàn)證過感興趣的內(nèi)容”里。

結(jié)果是，無論科技創(chuàng)新、文化作品、還是消費(fèi)品牌，都有同樣的困擾，即難以產(chǎn)生跨圈層的影響力。

前文提到DeepSeek跨圈層爆火，但國產(chǎn)大模型其實(shí)不乏銳意進(jìn)取者。斯坦福今年發(fā)布的《2025人工智能指數(shù)報告》中，訊飛星火是國內(nèi)唯一入圍MixEval-nard基準(zhǔn)測試前十的中文大模型。QuestMobile數(shù)據(jù)，截至8月，豆包月活用戶達(dá)1.57億，超過了DeepSeek的1.43億。

同樣是創(chuàng)新突破，這些技術(shù)成果可能出現(xiàn)在了行業(yè)白皮書和業(yè)內(nèi)交流群，但沒有像DeepSeek那樣被全方位關(guān)注，傳播量級有明顯差異。

《哪吒2》票房奇跡的另一邊，是文娛行業(yè)大量優(yōu)質(zhì)作品正在被“有口碑而沒聲量”困擾。

國產(chǎn)長劇近年有不少獲評豆瓣高分，但近十年評分最高國產(chǎn)劇《山花爛漫時》，騰訊站內(nèi)最高熱度為22357，云合評級僅為A+；豆瓣8.9分的《我的阿勒泰》愛奇藝站內(nèi)熱度未破 7500；豆瓣8.8分的《天行健》騰訊站內(nèi)最高熱度不到21000。

缺少公共影響力加持，口碑與熱度倒掛的情況不算少見。很多用戶發(fā)現(xiàn)上述佳劇，還是從微博熱搜中看到相關(guān)議題，進(jìn)而被劇情、表演等討論吸引。

游戲可能是最典型的，“玩家圈內(nèi)狂歡，大眾知之甚少”的行業(yè)。用戶規(guī)模足夠大，年輕人參與度極高，熱門游戲的活躍玩家動輒千萬級，理論上完全具備“走向大眾”的資質(zhì)。無論是新游上線、運(yùn)營活動、賽事，本身都不缺討論素材。

但在日常狀態(tài)下，這些討論是高度離散的，基本都在玩家自己的興趣圈層中流轉(zhuǎn)。游戲內(nèi)容最接近破圈的時刻，可能還要數(shù)重量級比賽的奪冠熱搜。例外可能是像《黑神話》這樣的話題中心。作為受眾規(guī)模天然受限的單機(jī)游戲，《黑神話》登頂微博2024最多熱搜游戲，排在它后面的是《戀與深空》《王者榮耀》這類大DAU手游。

從分眾口碑之作到全民現(xiàn)象級爆款，這就是公域影響力的價值。

02、主榜定比、分榜擇優(yōu)，熱搜改版提供的“上升渠道”

都知道公域重要，但實(shí)際上具備公域?qū)傩裕袑?yīng)入口或產(chǎn)品的平臺屈指可數(shù)。

行業(yè)信息大致在兩類平臺流轉(zhuǎn)。一是典型的垂類App如專注體育內(nèi)容的虎撲，其優(yōu)勢非常明確。用戶足夠垂直，圈內(nèi)影響力很穩(wěn)固；與之相伴的問題是用戶結(jié)構(gòu)固定，規(guī)模上限肉眼可見。

另一類是面向大眾的綜合內(nèi)容平臺，用戶覆蓋夠廣，不過用戶很少主動接觸細(xì)分內(nèi)容。像小紅書、B站這類有整體內(nèi)容傾向的平臺，會更專注生活方式或二次元內(nèi)容。或者抖音這類強(qiáng)算法平臺，用戶習(xí)慣停留在自己的信息流，各板塊信息在各自的圈層內(nèi)循環(huán)。

“熱搜”大概是大眾認(rèn)可度最高的公域入口，畢竟微博自移動互聯(lián)網(wǎng)普及以來，長時間作為網(wǎng)絡(luò)公共空間而存在。微博之前發(fā)布的第三季度熱搜報告中，我們也能大致看出公域的熱點(diǎn)分布規(guī)律。

第三季度微博共產(chǎn)生熱搜6.05萬個，社會熱點(diǎn)、文娛熱點(diǎn)與垂直熱點(diǎn)三足鼎立。其中垂直興趣類熱搜占比高達(dá)33%，占比甚至高于社會熱點(diǎn)。垂直領(lǐng)域的熱點(diǎn)，有“蘋果發(fā)布會”從科技圈狂歡蔓延至普通用戶討論，也有“蘇超”從城市聯(lián)賽破圈成為全民熱議話題。

不過，垂直熱點(diǎn)占比33%是從登上整個微博熱搜榜單的話題統(tǒng)計(jì)而來，體感上能夠登上熱搜主榜前十的似乎達(dá)不到這個比例，我們在熱搜主榜上看到的垂直熱點(diǎn)還是偏少，據(jù)觀察之前大約10%左右。也就是說，可能很多垂直熱點(diǎn)徘徊在熱搜榜第十一位到第五十位之間，其曝光量級和主榜前十是無法比擬的。

也難怪近期微博調(diào)整了熱搜規(guī)則，對主榜前十的席位進(jìn)行了明確規(guī)定，將社會、垂直、文娛熱點(diǎn)的比例固定為3:3:3，并且特意強(qiáng)調(diào)了這是對垂直熱點(diǎn)的扶持。

與此同時，微博熱搜新規(guī)則還強(qiáng)化熱搜分榜能力建設(shè)，為主榜提供多元優(yōu)質(zhì)供給。其明確了話題從分眾到大眾的“上升渠道”會如何運(yùn)作，進(jìn)一步加強(qiáng)分榜（社會榜、文娛榜、體育榜、ACG 榜、科技榜等）與主榜之間的聯(lián)動。

當(dāng)分榜熱詞的排名（分榜前N位）、熱度（話題閱讀量和討論量）和內(nèi)容（符合主榜頭版內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)）達(dá)標(biāo)，即可入圍榜頭版候選池。微博特別強(qiáng)調(diào)了不同賽道規(guī)則將由領(lǐng)域分別發(fā)布，以免確保入選內(nèi)容具有代表性、公共價值與行業(yè)健康度。

微博熱搜改版之后，提升了內(nèi)容的多元性和公共性，更多垂直熱點(diǎn)能夠在結(jié)構(gòu)化的版面規(guī)則下，獲得進(jìn)入主榜的機(jī)會，進(jìn)入更多公眾視野。這對不同行業(yè)的品牌來說是一個不可忽視的機(jī)會。

我們截取了近期微博熱搜主榜話題情況，可以看到，改動后的熱搜主榜垂直內(nèi)容有固定的席位。像光與夜之戀、華為Mate80、雪王等等行業(yè)話題也有沖到熱搜前十的能力。尤其像#小米三款新車齊曝光#熱度值低于#藍(lán)戰(zhàn)非稱被綁架#，但卻能夠獲得更高的榜單位置。

站在行業(yè)或品牌的視角，這種調(diào)整打開了新的機(jī)會窗口。因?yàn)殚L期困擾許多細(xì)分行業(yè)的“傳播天花板”，現(xiàn)在有了更穩(wěn)定的機(jī)制去突破。

微博本次改動選擇重點(diǎn)扶持四大領(lǐng)域：科技前沿動態(tài)、重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)資訊、體育或電競的賽事進(jìn)展與解讀、優(yōu)質(zhì)活動與流行文化趨勢。它們或是關(guān)系到生產(chǎn)生活方式革新，或是本身有龐大群眾基礎(chǔ)，或是直接與年輕人審美和情緒聯(lián)系。其共性在于傳播潛力巨大，相關(guān)話題經(jīng)由熱搜放大，完全具備全民討論的資質(zhì)。

在微博公告中，更強(qiáng)調(diào)“提升公共價值”，這種結(jié)構(gòu)化調(diào)整，恰好也為品牌提供了一條可預(yù)期的影響力上升通道。

03、能否破圈，決定品牌能走多遠(yuǎn)

科技產(chǎn)業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)本就極其依賴認(rèn)知破圈。專業(yè)內(nèi)容被普通用戶理解和接受后，產(chǎn)品落地和付費(fèi)意愿才能形成。

最直觀的如手機(jī)行業(yè)，產(chǎn)品競爭越來越集中在影像、性能、AI功能等技術(shù)維度，消費(fèi)者的理解成本也越來越高。所以我們看到，頭部手機(jī)品牌不約而同地將微博作為宣傳主陣地，讓產(chǎn)品的“專業(yè)亮點(diǎn)”影響更廣泛受眾群體的消費(fèi)決策。

同理，除了新品宣傳、運(yùn)營活動、發(fā)布會節(jié)點(diǎn)，很多汽車行業(yè)品牌高管還頻繁在微博發(fā)聲互動，帶動公共討論，從而提升品牌整體影響力。這類話題更容易上熱搜，無疑對其日常宣傳有直接幫助。

而對于更多面向大眾的行業(yè)及品牌來說，公域傳播也幾乎成為突破增長上限的必選項(xiàng)。

以體育垂類為例，它本身在微博有完整的垂直生態(tài)。比如專業(yè)媒體負(fù)責(zé)事實(shí)與判斷的產(chǎn)出；KOL做多角度解說和二創(chuàng)；運(yùn)動員發(fā)表各類點(diǎn)評、回應(yīng)或者社交互動；用戶實(shí)時關(guān)注賽程積極參與討論。恰逢全運(yùn)會剛剛落幕，作為解說的世界冠軍鄧亞萍，就在微博全程更新了自己的#全運(yùn)日記#，對每日賽果做了詳細(xì)點(diǎn)評。

熱搜改版后，可以明顯感知到體育相關(guān)話題在主榜露出更頻繁，用戶不僅可以通過熱搜關(guān)注近期熱點(diǎn)、賽事進(jìn)程，還能透過業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)點(diǎn)評體會競技樂趣。從公域入口，自然融入一個專業(yè)且活躍的興趣社區(qū)。

消費(fèi)品牌，尤其是近年在社媒起量的新銳消費(fèi)品牌，通過私域和垂直內(nèi)容完成冷啟動做出了不錯的成績，但品牌始終未能進(jìn)入大眾視野，品牌認(rèn)知局限于細(xì)分圈層。“上熱搜”就是最直接的“破圈”機(jī)會。

如前文提及，圈層化會影響商業(yè)變現(xiàn)的確定性和上限。信息流通速度有限，品牌的曝光、互動和傳播效果難以快速放大，相應(yīng)的營銷回報也容易陷入“局部效應(yīng)”，難以支撐更大規(guī)模的商業(yè)決策。

此時此刻，破圈意味著破局。通過公域入口觸達(dá)更廣泛用戶，擴(kuò)大討論與參與，由此帶來的商業(yè)模式拓展，資本與品牌議價能力提升，是一個正向循環(huán)。

當(dāng)然，“上升渠道”的存在，也只是解決了“能被看見”的問題。品牌最終能否被認(rèn)同，還要看它進(jìn)入公共視野后展現(xiàn)的競爭力。公域流量不是終點(diǎn)，它更多是將品牌從行業(yè)話語，拋入大眾敘事。

基于此，改版后的熱搜鋪就了一條相對公平的起跑線。而能否將一個垂直領(lǐng)域的話題，提煉成可供公眾理解、討論甚至共鳴的素材，將成為決定品牌天花板的核心能力。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。