汽車價格反“內卷”持續！新規擬整頓汽車虛假促銷與變相降價

來源：廣州日報

國家市場監管總局12月12日晚間發布，為規范汽車行業價格行為，該局研究起草了《汽車行業價格行為合規指南(征求意見稿)》(以下簡稱《征求意見稿》)，向社會公開征求意見。中汽協和多家車企迅速響應表示高度認同與積極支持。據分析，此舉有望加速汽車行業價格合規建設，汽車行業反“內卷”治理有望持續深入。

建立以生產成本為基礎、市場供求為導向的定價策略

《指南》共五章28條，規定價格行為應遵循的基本原則，并鼓勵行業協會加強自律，推動行業價格合規建設；同時細化規范汽車生產企業和銷售企業的價格行為。對于汽車生產企業，明確要求“建立以生產成本為基礎、市場供求為導向的定價策略，對所屬整車銷售、金融服務等環節實行全鏈條價格行為管理，確保價格行為規范”。同時，汽車整車生產企業返利政策要清晰明確，以合同等方式與經銷商事先約定，“尊重汽車經銷商自主定價權，在合作中遵循公平交易、平等協商的原則”，并列舉了14項存在重大或較大法律風險的行為。

對于汽車銷售企業，《征求意見稿》提出，經營者通過網絡平臺方式銷售汽車的，應當通過網頁，以文字、圖像等方式進行明碼標價，涉及相關配件或者產品配送的，還應當標示配送方式、運輸費用、支付方式等內容；如果顏色、產地、工藝、配件的規格和品牌等對價格有影響的，要明確標示。此外，根據不同交易條件實行不同價格的，要標明交易條件以及與其對應的價格。在汽車銷售企業自主制定的價格發生變動時，經營者應當及時調整相應標價。

另外，《征求意見稿》還提出，汽車生產銷售企業應當規范“付費解鎖”功能的收費行為。對于有免費期的功能，銷售時應當告知免費期限、后續收費標準等內容，免費期自車輛交付消費者之日起計算，免費期結束前應再次提醒消費者；對于需收費的差異化增值功能，銷售時應當明確告知，未明確告知的差異化增值功能不得收費。

《征求意見稿》對汽車銷售企業也提出了16項存在較大或重大法律風險的行為。

中汽協：車企應積極開展價格風險識別與預警

12月12日晚間，中汽協發文解讀《征求意見稿》。

中汽協表示，《指南》以《中華人民共和國價格法》《價格違法行為行政處罰規定》等法律法規為依據，對于汽車生產、銷售企業給予了明確、具體、全面的指導和提示，避免企業在經營活動中某些具體行為觸及法律紅線，從而有效幫助企業規避可能造成的法律法規風險，在源頭治理上促進企業切實做到合法、合規經營。

中汽協解讀稱，針對汽車生產企業，《指南》指出了企業要建立以生產成本為基礎、市場供求為導向的定價策略，對所屬整車銷售、金融服務等環節實行全鏈條價格行為管理，確保價格行為規范。《指南》還明確提示了汽車生產企業除了依法降價處理積壓商品外，不得以排擠競爭對手或者獨占市場為目的實施不正當價格競爭行為。在處理汽車整車生產企業與經銷商之間的關系方面，《指南》指出汽車整車生產企業應尊重汽車經銷商自主定價權，在合作中遵循公平交易、平等協商的原則，汽車生產企業對具有同等交易條件的經銷商、貿易商，也不得實行價格歧視。關于汽車整車生產企業之間、汽車零配件生產企業之間實施價格串通行為可能存在較大法律風險隱患，對于規范“付費解鎖”功能收費也給予了明確說明。

針對汽車銷售企業，《指南》提出汽車銷售企業應誠信經營,不得利用虛假或者引人誤解的價格手段誘騙消費者，并提出汽車銷售企業要確保“明碼標價”。汽車銷售企業除了依法降價處理積壓商品外，不得以排擠競爭對手或者獨占市場為目的實施不正當價格行為；不得變相降低價格，使實際銷售價格低于進貨成本。這將極大促進汽車產品“價格透明”，有效維護產業鏈安全穩定，維護消費者長遠利益。

中汽協表示，合法、合規是企業經營必須堅守的底線。汽車生產和銷售企業應建立完善的內部價格合規管理機制，積極開展價格風險識別與預警，自覺規范非理性競爭，這不僅能有效避免企業因價格違規導致品牌受損、客戶流失等問題，幫助企業樹立誠信經營的良好形象，還能增強消費者對企業品牌的信任度，在維護好消費者權益的同時，推動汽車生產企業將關注重點放在品牌、產品及服務上，從而維護公平競爭環境，促進行業健康發展。

眾多車企迅速響應

《征求意見稿》發布后，眾多車企表示積極支持。

12月12日晚間，比亞迪表態積極響應《汽車行業價格行為合規指南（征求意見稿）》。

比亞迪表示，將堅持長期主義，以《指南》為指引，持續優化自身的價格管理和合規體系建設。承諾將嚴格落實規范價格競爭行為的要求，保障消費者的利益，堅決杜絕任何形式的價格欺詐和不正當競爭行為。積極發揮行業示范引領作用，與全行業同仁攜手共進，筑牢行業合規經營秩序，推動構建協作共贏發展生態，助力汽車產業高質量發展。

幾乎同時，北汽集團也發表聲明，稱“北汽集團對此表示堅決支持并積極響應。《指南》為企業價格行為提供明確指引將有效推動形成統一開放、競爭有序的市場環境。北汽集團始終堅守依法合規經營底線，將完善價格合規管理體系，將指南要求嵌入產品定價、經銷商管理、促銷推廣的全流程。嚴守公平競爭原則，堅決杜絕低于成本價傾銷、虛假宣傳等違規行為，規范明碼標價，保障消費者知情權。發揮產業鏈”鏈長“作用，帶動上下游伙伴共同落實合規要求，構建互利共贏的產業命運共同體。”

同日，小鵬汽車在官方表態：“公司對市場監管總局研究起草的《汽車行業價格行為合規指南（征求意見稿）》表示高度認同與積極支持。小鵬汽車表示，將全面審視并持續優化自身的價格管理與合規體系，確保從產品定價到銷售服務的每一個環節都更加透明、規范。承諾將嚴格遵守明碼標價原則，保障消費者的知情權與選擇權，堅決杜絕任何形式的價格欺詐與不正當競爭行為。”

專家解讀：新規有望引導汽車行業從“價格紅海”走向“價值藍海”

研究汽車行業多年的廣州市社會科學院區域發展研究所研究員巫細波認為，過去幾年，國內汽車價格戰曾嚴重影響了產業健康發展，導致國內汽車行業利潤率由2022年的5.7%降至今年10月份的4.4%，明顯低于下游工業企業6%的平均水平。2024年7月國家提出“防止‘內卷式’惡性競爭”以來，使汽車行業競爭狀態有所改善，但《汽車行業價格行為合規指南（征求意見稿）》的出臺仍非常必要。“事實上，價格競爭異化的結構性頑疾仍未根治，盡管車企已不能明著直接降價，但成本核算模糊、價格信號扭曲等導致汽車價格內卷的底層邏輯并未根本改變。”巫細波說。

另一方面，技術革新和產業鏈重構有機會引發新型價格博弈風險，“車企通過軟件定義汽車開辟了新的價值空間，但硬件預埋與軟件收費、電池租賃等新模式帶來汽車行業的新型價格博弈，《指南》若落地，有望有效監管并規范車企的OTA動態調價、付費解鎖、訂閱制服務陷阱等新型收費行。”巫細波說。

在巫細波看來，汽車行業需要建立“成本—價格—行為”的全鏈條規制框架，才有望根治價格競爭失序。而《指南（征求意見稿）》的出臺，正標志著汽車行業治理從“運動式整治”轉向“制度化治理”，將推動新一輪競爭邏輯從“零和博弈”轉向“價值共創”，“未來，汽車行業的價格信號更加透明、成本約束愈發剛性、競爭維度更加多元、行業生態協同化愈加明顯。”

就中短期而言，巫細波預計，明年汽車行業價格戰的頻次將持續大幅下降，但合規成本將會有所上升，新勢力車企會面臨一定壓力；“不過，中長期看，《指南》若能真正實施，將有力引導我國汽車行業從‘價格紅海’走向‘價值藍海’，車企從”賣硬件“逐漸轉向”賣服務“；真正具備技術實力、服務能力和合規意識的頭部汽車企業有望在全球汽車產業加速變局中占據先機，實現‘良幣驅逐劣幣’的制度效應。”