2025年第49周：服裝行業周度市場觀察

服裝丨市場觀察

本周看點：

-意大利奢侈品協會最新報告稱：中國市場“危機峰值”已過；

-傳統內衣品牌發展失速？五大內衣巨頭三季度營收天差地別；

-童裝行業集中度加速提升 頭部品牌引領產業升級。

行業環境

1.意大利奢侈品協會最新報告稱：中國市場“危機峰值”已過

關鍵詞：奢侈品市場,增長預測,消費者信心,體驗式消費,高凈值人群

概要：《2026 Altagamma 共識報告》預測，全球奢侈品市場2026年將增長5%，EBITDA預計同比增5%。中國消費者信心復蘇是關鍵，但需警惕美元貶值影響。市場分化顯著：中國預計增4%，高凈值人群推動本土消費；亞洲其他地區增4%，印度潛力突出；北美增4.5%，歐洲增3.5%，中東增6%。消費渠道上，線下零售仍是核心（增5%），數字零售增4.5%，批發渠道疲軟。品類方面，珠寶（增5%）和皮具（增4%）表現較好，美妝（增4%）和服裝（增4%）溫和增長。報告強調，價格動態、地緣政治及可持續性將成為行業關鍵挑戰。

2.安踏系集體賣童裝，巴拉巴拉最受傷

關鍵詞：童裝市場,消費紅利,運動品牌,Z世代父母,高毛利

概要：戶外運動品牌正加速布局童裝市場，天貓雙11數據顯示，FILA KIDS、安踏兒童等運動童裝品牌表現突出。盡管出生率下降，但童裝市場轉向“消費紅利”，Z世代父母更注重品牌化、科技化和可持續性。安踏、李寧等國內品牌通過技術優勢和場景滲透快速擴張，阿迪達斯等國際品牌也加大投入。傳統童裝品牌如巴拉巴拉通過拓展戶外品類應對競爭，但技術差距仍存。童裝市場預計2025年達4738億元，高毛利吸引多方入局，行業競爭加劇。

3.最新研究稱：全球眼鏡業規模2030年將超過3300億美元，亞太地區將成核心增長引擎

關鍵詞：眼鏡行業,市場增長,視力問題,人口老齡化,眼部健康

概要：全球眼鏡行業持續增長，2024年營收達2004億美元，預計2030年將增至3359億美元，年均增長率8.6%。增長驅動力包括屏幕使用時間增加、人口老齡化及眼部健康意識提升，光學眼鏡占比超69%。歐洲目前占據36%市場份額，但亞太地區因人口增長和城市化將成為增長最快市場。眼鏡從功能性產品演變為時尚配飾，技術革新如防藍光鏡片和AR/VR應用推動多樣化發展。電商渠道和兒童眼鏡板塊增長顯著，后者因家長重視早期視力保護而快速擴張。行業前景樂觀，兼具實用與時尚需求。

4.中國奢侈品消費預計今年將收縮3%-5%｜貝恩&Altagamma 最新版奢侈品市場研報

關鍵詞：奢侈品市場,消費趨勢,體驗式消費,結構性轉變,分層化趨勢

概要：《2025全球奢侈品市場監測報告》預測，2025年全球奢侈品消費額達1.44萬億歐元，市場轉向體驗式消費，健康、人際聯結領域增長。個人奢侈品市場預計3580億歐元，下降2%，珠寶、眼鏡表現強勁，美妝、手表兩極分化。中東增長4%-6%，中國收縮3%-5%。消費者減少，轉向小額及二手市場。行業利潤率回落，品牌需平衡擴張與一致性。2035年個人奢侈品市場或達5250億-6250億歐元，需通過創新與情感共鳴實現可持續增長。

5.傳統內衣品牌發展失速？五大內衣巨頭三季度營收天差地別

關鍵詞：消費復蘇,中高端需求疲軟,弱復蘇,強分化,產品創新

概要：2025年第三季度，國內內衣行業呈現“弱復蘇、強分化”態勢。愛慕股份營收微增0.16%但凈利潤虧損，主因中高端需求疲軟及高固定費用；洪興股份營收增長2.39%但凈利潤銳減37.19%，成本壓力顯著。浪莎股份表現亮眼，營收利潤雙增（10.28%和30.42%），得益于核心品類聚焦與效率提升；匯潔股份凈利潤激增121.17%，展現經營韌性。益民集團旗下古今品牌營收下滑27.95%，受品牌老化與渠道轉型滯后拖累。行業整體面臨需求不足與成本壓力，浪莎、匯潔通過差異化戰略逆勢增長，未來競爭將轉向產品力、品牌力與運營效率的綜合較量。

6.行業集中度加速提升 頭部品牌引領產業升級

關鍵詞：消費升級,市場競爭,集中度提升,頭部品牌,數字化供應鏈

概要：中國童裝行業集中度加速提升，2025年CR10達31%，頭部品牌優勢顯著。巴拉巴拉、金發拉比等通過全鏈條布局、數字化供應鏈和細分市場策略，形成差異化競爭力，契合Z世代父母對安全、科技和環保的需求。行業分化加劇，中小企業因同質化和渠道單一陷入困境，部分虧損退出。未來，頭部品牌將通過并購、下沉市場等策略鞏固優勢，推動行業向品質化、智能化升級，市場規模預計達4738億元，行業進入“精耕者勝”階段。

頭部品牌動態：

7.漸失下沉市場，迪卡儂決定「上天」了

關鍵詞：下沉市場,中產化,高端化,太空項目,航空航天

概要：迪卡儂近年在中國市場面臨業績低迷，平價定位與中高端轉型均未達預期。為重塑品牌形象，迪卡儂近期攜手法國航天機構推出「EuroSuit」太空服，首次涉足航空航天領域。該太空服以快速穿脫、高舒適性為亮點，展現其技術實力。此舉被視為迪卡儂通過高端項目扭轉消費者對其“平價”固有認知的策略。盡管此前因漲價和定位模糊導致用戶流失，但迪卡儂仍希望通過航天合作證明其專業能力，為品牌轉型鋪路。目前效果待觀察，但體現了其突破困境的決心。

8.影視颶風賣男裝暴賺，優衣庫多了個對手

關鍵詞：T恤,服飾電商,雙11,粉絲黏性,IP價值

概要：影視颶風憑借自媒體IP優勢，在服飾電商領域迅速崛起。其天貓旗艦店在2025年雙11期間奪得服飾時尚行業榜首，年營業額超1億元，僅一款T恤就售出20萬件。該品牌依托創始人潘天鴻的“技術流”博主IP及粉絲黏性，成功吸引男性消費者，電商業務已成為公司最賺錢的業務之一。盡管獲客成本低、退貨控制強，但其高度依賴IP的商業模式面臨破圈挑戰，近期還因爭議內容引發輿論風波。未來，若粉絲經濟減弱，其電商發展或受制約。

9.昂跑在中國狂奔，它是“下一個Lululemon”？

關鍵詞：高端化,渠道拓展,服裝業務,增長潛力,毛利率

概要：昂跑近期財報顯示其增長迅速，2025年第三季度凈銷售額達8億瑞士法郎，同比增長24.9%，凈利潤飆升289.8%。品牌戰略聚焦高端化、渠道拓展和服裝業務，服裝收入占比升至8%，成為新增長引擎。中國是昂跑的關鍵市場，亞太區連續四季度三位數增長，中國市場份額預計很快突破10%。昂跑在中國采取直營與經銷商并行的策略，直營店效果顯著，推動DTC收入增長37.5%。品牌毛利率高達65.7%，遠超耐克和阿迪達斯，但面臨庫存管理和品牌形象維護的挑戰。昂跑通過時尚化營銷和社群運營在中國市場迅速崛起，未來計劃加強供應鏈本地化，持續加碼中國市場。

10.最酷的Bikercore單品竟出自JORDAN？

關鍵詞：賽車時尚,設計元素,跨界實驗,時尚趨勢,古著收藏

概要：賽車時尚已成為當下潮流，專業賽道元素被廣泛融入時尚設計。JORDAN曾與摩托車裝備品牌Joe Rocket合作推出賽車夾克，兼具功能性與設計感，保留專業賽車服剪裁、護具結構和品牌標識。這些夾克不僅跨界融合籃球與賽車元素，更因稀有性成為古著市場的收藏熱點。邁克爾·喬丹在2004年創立摩托車隊Michael Jordan Motorsports，進一步拓展其體育商業版圖。如今，隨著Bikercore等趨勢興起，這些夾克因超前設計重新受到關注，成為連接體育與時尚的經典符號。

11.賣生鮮的盒馬，為什么也賣起了奢侈品？

關鍵詞：奢侈品,跨界合作,消費需求,供應鏈,渠道變革

概要：盒馬APP近期上架Burberry等奢侈品牌商品，但已下架，盒馬表示將按季度更新。此舉是盒馬沖刺千億GMV的戰略布局，通過奢侈品高毛利特性彌補生鮮業務低利潤短板。盒馬精準聚焦中產用戶，利用阿里生態資源實現供應鏈和會員體系協同，吸引奢侈品牌合作以消化庫存。奢侈品業務提升平臺調性，帶動關聯消費，目標占GMV一成。盒馬采用輕資產模式，依托跨境直郵和中檢正品保障降低風險。這一跨界反映零售行業趨勢，即打破品類邊界，整合資源滿足多元化需求，未來競爭將更注重用戶洞察與生態協同。

12.開云集團計劃成立「夢想之家」投資部門

關鍵詞：新任CEO,新興品牌投資,開拓收入來源,減少依賴,長期資本

概要：開云集團新任CEO Luca De Meo計劃成立名為“夢想之家”的新部門，投資有潛力的新興品牌，以開拓收入來源并降低對GUCCI的依賴。該部門將獲得長期資本，重點關注體驗式科技、印度傳統工藝及中國文化奢侈品等領域。這一計劃在10月內部備忘錄中披露，是Luca De Meo重塑集團戰略的一部分，為明年春季的投資者推介會做準備。富裕消費者逐漸轉向非傳統奢侈品牌推動了這一舉措。

13.進入中國30多年后，這個百年品牌為何全線閉店？

關鍵詞：胸罩,矛盾屬性,舒適,性感,悅己

概要：胸罩兼具舒適與性感的功能，但兩者常難以兼得。近年來，年輕女性消費偏好從“悅人”轉向“悅己”，更注重舒適性，并對高端品牌的高溢價模式產生抵觸。黛安芬作為中高端內衣品牌，因產品創新不足、品牌老化及線上渠道乏力，逐漸失去市場競爭力。其標志性“鋼圈內衣”雖曾引領市場，但如今舒適型內衣成為主流，新興品牌如蕉內、Ubras等通過互聯網營銷迅速崛起。黛安芬于2025年退出中國市場，反映了傳統品牌在適應消費趨勢和渠道變革上的失敗。老牌內衣品牌需從功能性轉向生活方式品牌，注重產品創新與年輕化營銷，以重獲市場。

14.“始祖鳥平替”，要ipo了

關鍵詞：港股上市,沖鋒衣,高性價比,專業性能,戶外品牌

概要：安徽知名戶外品牌伯希和近期再次申請港股上市。憑借高性價比沖鋒衣（三年銷量超380萬件）和“始祖鳥平替”標簽，其收入從2022年3.78億元飆升至2024年17.66億元，毛利率達59.6%。公司由夫妻劉振、花敬玲創立，通過電商和明星代言快速擴張，并獲安徽國資、騰訊等投資，估值28億元。伯希和還拓展產品線并收購戶外鞋類品牌，現為中國三大國產戶外品牌之一。當前消費公司扎堆港股IPO，伯希和等企業正加速沖刺，但需警惕市場波動風險。

15.撐起的十年：森馬的紅利捕獲與轉型困局

關鍵詞：休閑服飾,兒童服飾,營收下滑,快時尚沖擊,消費分層

概要：森馬服飾在2017年迎來轉折點，童裝業務營收占比首次超過50%，而休閑服飾業務持續下滑，營收從56億元縮水至2024年的42億元，門店數量銳減。休閑服飾的衰落源于快時尚沖擊、消費分層加劇及渠道適配不足。相比之下，童裝業務成為森馬的支柱，依托人口紅利和品牌矩陣策略，2024年營收超100億元，占公司總營收的70%。然而，過度依賴童裝業務也帶來風險，2025年增速放緩，凈利潤暴跌41.17%。森馬嘗試通過IP戰略和全球化破局，但效果待驗證。未來，森馬需提升品牌價值和運營效率，以應對行業周期挑戰。

16.fila的第三條道路：高端運動

關鍵詞：專業運動,快時尚,高端市場,運動時尚,泛運動

概要：FILA在激烈競爭的運動服飾市場中逆勢增長，2025年上半年收入同比增長8.6%至142億元，與阿迪達斯中國的差距縮小至10億元以內。其成功源于精準定位“泛運動”場景，如推出兼具功能與時尚的都市風雨衣，滿足都市中產需求。通過“ONEFILA”戰略整合資源，深耕高爾夫、網球等菁英運動，將專業元素轉化為時尚符號。持續打造爆款產品如老爹鞋、POLO衫，并創新零售體驗，將門店升級為品牌體驗館。FILA避開內卷，開創運動時尚新賽道，以“產品+場景+文化”三維布局構建護城河。

17.高梵，能否穿出“奢侈”感？

關鍵詞：羽絨服,消費分級,兩極分化,性價比,中高端

概要：羽絨服市場近年來呈現兩極分化趨勢，高梵選擇高端化路徑，通過明星代言和奢華視覺提升品牌形象。然而，高價不等于高端，消費者更看重產品價值和文化認同。調研顯示，多數消費者接受的價格區間為401-600元，高梵需在品質、設計和用戶體驗上持續發力，才能贏得市場認可。羽絨服的功能屬性要求品牌在保暖性和耐用性上做到極致，而高梵目前面臨用戶投訴和線下渠道不足的挑戰。高端品牌的建立需要長期積累，高梵需在品牌文化、服務標準和社交共識上進一步努力，才能真正實現高端化目標。

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