小米汽車，遭遇“滑鐵盧”?

來源：滾動播報

　　本文來自微信公眾號：汽車商業(yè)評論，編輯：張南，作者：推動新汽車向前進(jìn)

　　“優(yōu)秀的公司賺取利潤，偉大的公司贏得人心，厚道的人運氣不會太差，請和我們一起，永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生。”

　　這是2018年7月15日，小米上市后遭遇股價低迷時，創(chuàng)始人雷軍在微博上寫下的創(chuàng)業(yè)理念。

　　這句話曾感動萬千“米粉”，也曾陪伴雷軍一起登上2019年8月的《財富》雜志。

　　如今七年過去，美好的事情已經(jīng)發(fā)生。

　　11月18日，小米集團(tuán)發(fā)布2025年第三季度財報，單季營收1131億元、連續(xù)四個季度破千億；經(jīng)調(diào)整凈利潤113億元、同比大增80.9%。

　　而最受關(guān)注的小米汽車業(yè)務(wù)，本季度收入達(dá)283億元，同比增長197.9%。這也是該板塊首次實現(xiàn)單季度經(jīng)營收益轉(zhuǎn)正，斬獲7億元經(jīng)營收益，同時毛利率提升至25.5%。

　　但是，不那么美好的事情也再次發(fā)生。

　　就在交出了一份被媒體稱為“歷史最佳”的財報之后，小米卻在資本市場遭遇了“滑鐵盧”——財報發(fā)布次日，股價下跌4.81%，市值一度跌破萬億港元大關(guān)。

　　11月24日，在雷軍個人斥資超1億港元增持260萬股后，小米集團(tuán)市值約為9980億港元，相較今年6月27日創(chuàng)下的歷史最高市值1.6萬億港元，已蒸發(fā)約6020億港元。

　　這份“歷史最佳”財報與巨額市值蒸發(fā)的強(qiáng)烈反差背后，反映的既有商業(yè)利潤的超額兌現(xiàn)，也有品牌人心的悄然失守。

　　小米汽車，這次真正遭遇“滑鐵盧”了嗎？

　　小米汽車訂單“告急”

　　資本市場的目光從不只看短期盈利，更關(guān)注長期增長邏輯。對小米而言，最核心的增長引擎，正是雷軍傾注心血、將之視為“人生最后一次創(chuàng)業(yè)”的小米汽車業(yè)務(wù)。

　　遺憾的是，盡管汽車板塊實現(xiàn)了快速盈利，但近期訂單增量的大幅下滑，卻正中投資人的顧慮核心，直接打破了市場對其“高增長、高韌性”的樂觀預(yù)期。

　　“相比上半年的訂單旺勢，進(jìn)入10月后的訂單增量下滑了接近七成。”一位江浙地區(qū)小米汽車經(jīng)銷商表示，小米YU7剛上的時候還能靠新品沖一波量，現(xiàn)在連YU7的訂單都少了。客戶進(jìn)店后問得最多的不再是“什么時候能提車”，而是“現(xiàn)在買車有沒有優(yōu)惠”。

　　對此，《汽車商業(yè)評論》通過多方調(diào)查進(jìn)一步驗證了這一趨勢：受訪的部分門店訂單增量較上半年同期下降近五成。

　　盡管不同區(qū)域降幅存在差異，七成下滑仍屬個例，但經(jīng)銷商反饋的共性下滑信號，已明確指向一個不爭的事實——小米汽車的市場熱度正在驟降。

　　第三方調(diào)研數(shù)據(jù)更直觀暴露問題的嚴(yán)重性：小米汽車周均新增訂單已從二季度的1.2萬輛跌至4-5千輛，月新增訂單現(xiàn)已不足2萬輛。

　　這種下滑與上半年的狂熱形成鮮明對比。

　　6月26日，小米YU7上市曾創(chuàng)下“3分鐘大定20萬臺、18小時鎖單24萬臺”的火爆紀(jì)錄，甚至催生了轉(zhuǎn)單市場的狂熱。

　　二手平臺上，訂單轉(zhuǎn)讓加價一度高達(dá)2萬元，部分稀缺配色訂單更被炒到3萬元以上，不少投機(jī)者將其視為短期套利工具。

　　但如今，SU7訂單回收價已跌至1500元，YU7訂單也僅能賣到2000-3000元。對于早期支付5000元定金的車主而言，轉(zhuǎn)手就要虧損3000元左右，“血虧轉(zhuǎn)單”成了近期二手平臺上小米汽車訂單的關(guān)鍵詞。

　　訂單市場的反轉(zhuǎn)，離不開早期“虛擬庫存”的反噬。

　　有車商分析，SU7上市初期的轉(zhuǎn)單狂熱中，大量投機(jī)者跟風(fēng)囤積訂單，形成龐大的“虛擬庫存”。如今市場熱度退潮，這部分投機(jī)盤集中拋售，直接打亂了訂單市場的供需平衡，更讓潛在消費者產(chǎn)生“小米汽車訂單沒人要”的負(fù)面印象，進(jìn)一步放大訂單下滑的觀感。

　　小米汽車于12月3日官宣上線“現(xiàn)車選購”服務(wù)，推出全新現(xiàn)車、官方展車、準(zhǔn)新車三類車型，覆蓋SU7、YU7頂配等主力款。不僅給出部分車型立減2.2萬元的優(yōu)惠，還開放已鎖單用戶優(yōu)先改配權(quán)，最快年底就能交付。

　　此前，小米汽車提車周期動輒2-3個月，SU7 Ultra頂配甚至出現(xiàn)過50周以上的等待期。“一車難求”的稀缺性在成功塑造品牌調(diào)性的同時，不僅沒有影響消費者的購買熱情，更強(qiáng)化了“小米汽車訂單火爆”的市場認(rèn)知。

　　但如今現(xiàn)車擺在門店，最快年底就能交付，看似是為了解決消費者的等待難題，實則也暴露出小米汽車供需結(jié)構(gòu)的悄然轉(zhuǎn)變。

　　產(chǎn)能端，小米汽車二期工廠已于10月完成產(chǎn)能爬坡，目前已實現(xiàn)月產(chǎn)能5輛穩(wěn)定輸出，2026年初還計劃沖擊7萬輛峰值。交付端，小米汽車交付量已連續(xù)第3個月突破4萬臺（乘聯(lián)會口徑下：9月交付41948輛、10月交付48654輛、11月交付46249輛）。

　　根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)測算，現(xiàn)階段小米汽車業(yè)務(wù)仍有35萬輛以上的積壓訂單。這一數(shù)據(jù)看似龐大，但按目前交付水平粗略估算，這些積壓訂單將于2026年下半年消耗殆盡。

　　這還是不計算其他友商“搶單”的理想情況。據(jù)不完全統(tǒng)計，小米YU7上市后，蔚來、極氪、智界、阿維塔等友商紛紛在延續(xù)已有“換定補(bǔ)償”政策的基礎(chǔ)上加碼優(yōu)惠，瞄準(zhǔn)的正是那些小米汽車的“潛在”退單用戶。

　　面對日漸縮水的“訂單儲備”，小米汽車選擇在年底來一波現(xiàn)車銷售的“及時止損”，也就合乎常理了。

　　流量狂歡的“反噬”

　　11月16日，小米創(chuàng)始人雷軍在微博連發(fā)數(shù)條動態(tài)，一改往日溫和形象，罕見地表達(dá)自己的憤怒情緒。

　　在當(dāng)日的多條微博中，雷軍著重強(qiáng)調(diào)了小米汽車的安全設(shè)計理念，并附上他于2023年和2024年發(fā)布的四則微博截圖，直指網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“小米汽車重顏值輕安全”的說法是“斷章取義”，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“安全是基礎(chǔ)，安全是前提。”

　　這場看似突如其來的情緒爆發(fā)，實則是對小米汽車今年遭遇輿論爭議的集中宣泄。

　　曾經(jīng)，小米汽車憑借雷軍的個人IP、粉絲經(jīng)濟(jì)的助力以及手機(jī)行業(yè)成功范式的跨界打擊，在汽車行業(yè)掀起了一場流量的狂歡。“米粉們”在雷軍個人魅力的感召下，將購買小米汽車視為一種情感投資和身份認(rèn)同的表達(dá)。

　　雷軍將“人生最后一次創(chuàng)業(yè)”的個人標(biāo)簽與小米汽車深度綁定，初期確實借助個人IP快速建立了信任基礎(chǔ)，讓“雷軍做的車不會差”成為公眾共識。

　　但如今，這一“神兵利器”正以同樣鋒利的刃口，反噬向小米自己。

　　與消費電子不同，汽車安全事故的社會關(guān)注度、影響范圍，遠(yuǎn)非手機(jī)質(zhì)量問題可比。個人IP的“光環(huán)效應(yīng)”會在風(fēng)險來臨時，進(jìn)一步放大其負(fù)面效果。當(dāng)車輛出現(xiàn)安全爭議，公眾的關(guān)注點會從單純的產(chǎn)品問題迅速轉(zhuǎn)移到“IP背書的可信度”上。

　　2025年，小米汽車發(fā)生了兩起引發(fā)廣泛關(guān)注的交通事故，即“3?19安徽銅陵高速事故”和“10?13成都天府大道事故”。

　　這兩起事故均涉及車門無法打開的問題，且均與智能輔助駕駛功能相關(guān)。前者在當(dāng)時造成了巨大的輿論影響，微博相關(guān)話題閱讀量突破5億次，彼時消費者對“智駕”的信任度隨之下降23%；而后者則瞬間點燃了公眾對小米汽車安全性的疑慮，當(dāng)日小米股價應(yīng)聲下跌，跌幅一度達(dá)8.74%，蒸發(fā)市值近千億港元。

　　受兩起事故影響，今年關(guān)于小米汽車“不重視安全”的言論在社交平臺不斷發(fā)酵，并且進(jìn)一步延伸到“大字吹爆款，小字埋伏筆”的小米營銷手段的質(zhì)疑上。

　　小米SU7 Ultra上市海報上，“1.98秒破百”的醒目大字背后，藏著“不計起步時間”的微小前提；小米YU7“2200MPa超強(qiáng)鋼”的宣傳下，標(biāo)注的卻是“材質(zhì)項目名稱”。甚至在小米17Pro的宣傳海報中，一面用大字打出“逆光之王”的吸睛標(biāo)簽，另一面卻在海報底部以灰色小字注明“逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計目標(biāo)”。

　　2025年5月，小米SU7 Ultra車型上那個選裝價格高達(dá)4.2萬元的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋，更是直接引發(fā)全網(wǎng)聲討。小米官方稱其“復(fù)刻原型車空氣動力學(xué)設(shè)計”，具備“高效導(dǎo)流”“輔助散熱”功能，而雷軍的站臺更增加了其可信度。

　　但后續(xù)部分車主提車拆解后發(fā)現(xiàn)，該前艙蓋內(nèi)部構(gòu)造與普通版差異不大，僅多一塊塑料板。“智商稅”“無效空氣動力學(xué)”等一系列質(zhì)疑聲迅速在網(wǎng)絡(luò)蔓延。

　　從全網(wǎng)收獲如潮追捧，到如今深陷輿論爭議漩渦，在雷軍和小米的口碑反轉(zhuǎn)里，藏著的是普通消費者最真切的失望。“老實人”雷軍的抖音賬號從成都車禍?zhǔn)掳l(fā)至今，粉絲從4479萬降至4328萬，兩月間累計掉粉達(dá)151萬。

　　從造車第一天開始，雷軍其實就應(yīng)該想到一個理論——期望確認(rèn)理論。該理論是營銷學(xué)領(lǐng)域的重要理論，簡單來說就是售前期望值越高，售后實際體驗的標(biāo)準(zhǔn)就越高。

　　2024年，小米SU7上市時的盛況猶在眼前：雷軍親自站臺，將產(chǎn)品對標(biāo)特斯拉與保時捷，發(fā)布會上滿是“地表最強(qiáng)四門車”“不辜負(fù)每一位米粉”的表述。彼時的那場發(fā)布會，更被視作互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的成功案例，寫進(jìn)了很多車企的營銷案例中。

　　但2025年走完一圈回頭看，雷軍和小米汽車卻走向了另一個極端。輿論情緒也從最初的“雷總贏麻了”，一路滑向“雷總別說了”的調(diào)侃與質(zhì)疑。

　　如今，暴露在大眾視野中的，是一場直戳產(chǎn)品安全、品牌信譽(yù)，甚至關(guān)乎企業(yè)存續(xù)的全面叩問。

　　亡羊補(bǔ)牢的方法

　　其實，小米在造車路上遇到的問題，看似偶然，實則必然。訂單下降也好，信任危機(jī)也罷，本質(zhì)都是小米用消費電子的那套邏輯，強(qiáng)行適配汽車產(chǎn)業(yè)的必然結(jié)果。

　　有研究表明，消費者對汽車故障的容忍度，比手機(jī)低十倍以上，根源在于兩者的風(fēng)險量級不在一個維度。消費電子的故障最多帶來使用不便，而汽車的任何疏漏都可能關(guān)乎生命安全。

　　而且，當(dāng)事故發(fā)生，小米官方的回應(yīng)同樣缺乏應(yīng)有的溫度和責(zé)任感。

　　比如，“10?13成都天府大道事故”發(fā)生后，雷軍高調(diào)呼吁“共同抵制網(wǎng)絡(luò)水軍、黑公關(guān)”，并表示今年以來，小米法務(wù)部堪稱重拳出擊，交上了“已完成對超過1.64萬條輿情線索的法律評估”的超高KPI。

　　《汽車商業(yè)評論》認(rèn)為，如果一家企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人把當(dāng)下的困境依然固執(zhí)地歸咎于網(wǎng)絡(luò)水軍、黑公關(guān)的話，那么這對于清醒認(rèn)識自己的根本問題極為不利。

　　再比如，“3?19安徽銅陵高速事故”發(fā)生半年后，小米才宣布對116887輛SU7標(biāo)準(zhǔn)版車型進(jìn)行線上召回，通過OTA升級排除相關(guān)風(fēng)險。

　　理想汽車的處理方式形成鮮明對比。10月23日上海發(fā)生2024款MEGA起火事故后，理想第一時間聯(lián)系車主、配合調(diào)查，在調(diào)查周期較長的情況下主動自查，于10月31日宣布召回同批次車型。

　　有業(yè)內(nèi)人士估算，理想汽車這次召回的總成本約為17.64億元，直接吞掉了理想汽車一個季度的凈利潤。但理想汽車CEO李想公開表示：“面對萬分之一的風(fēng)險我們不能等，生命只有一次。”

　　理想的應(yīng)對獲得廣泛認(rèn)可，本質(zhì)是踩中了汽車行業(yè)對生命安全的絕對敬畏以及對用戶信任的珍視。而反觀小米，無論是事故后的延遲發(fā)聲，還是滯后且輕量化（通過OTA）的召回，暴露的不僅是危機(jī)處理能力的不足，更是對汽車行業(yè)“風(fēng)險優(yōu)先、誠意至上”邏輯的忽視。

　　面對當(dāng)前困局，小米看起來已開始做出調(diào)整。

　　12月9日，小米集團(tuán)宣布一系列人事變動，中國區(qū)總裁王曉雁兼任銷售運營一部總經(jīng)理，汽車銷交服部負(fù)責(zé)人完成調(diào)任接替。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，此次調(diào)整發(fā)生在SU7交付爬坡與后續(xù)車型規(guī)劃的關(guān)鍵期，并非常規(guī)輪崗，而是針對汽車銷售服務(wù)體系的主動重塑，旨在打通“手機(jī)—汽車—大家電”的生態(tài)協(xié)同壁壘，優(yōu)化渠道資源配置。

　　從當(dāng)下的市場環(huán)境來說，小米已經(jīng)開始陷入產(chǎn)品“真空期”——SU7系列上市已超一年，潛在用戶的購買欲望已經(jīng)初步釋放；被寄予厚望的SU7 Ultra，更深陷輿論漩渦，其銷售體系甚至都開放了此前Ultra Master擁有的“專賣權(quán)”，這款曾經(jīng)爆單的“神車”正快速回歸“平凡”。

　　而剛完成產(chǎn)能爬坡的小米YU7，前面等著它的是極氪9X、領(lǐng)克900以及吉利銀河M9等“9系”新品的全面圍堵，再加上問界以及理想這兩家的全系競爭，市場壓力可想而知。

　　12月9日，“小米三款新車齊曝光”的話題登上熱搜，消息顯示其計劃在2026年推出大型增程SUV YU9、高性能轎跑YU7 GT、加長豪華轎車SU7 L三款新車，完善產(chǎn)品布局。

　　這種“多車并行”的節(jié)奏，對小米而言仍是不小的考驗。這背后不僅關(guān)乎產(chǎn)品力，更關(guān)乎研發(fā)效率、產(chǎn)能調(diào)度與市場判斷的綜合能力，而這些能力的兌現(xiàn)情況，將直接決定小米汽車能否真正走出當(dāng)前的訂單困境。

　　此外，2026年購置稅減半政策的實施，也會對小米汽車這樣的“存單大戶”產(chǎn)生更大的負(fù)面影響。

　　小米集團(tuán)總裁盧偉冰直言，2026年小米汽車將面臨不少壓力：“明年購置稅補(bǔ)貼政策減半，行業(yè)競爭將更激烈，汽車毛利率可能較今年有所回落，難以維持當(dāng)前優(yōu)異水平。”

　　對于雷軍和小米而言，當(dāng)務(wù)之急還是要跳出過去的成功經(jīng)驗，正視汽車產(chǎn)業(yè)“慢產(chǎn)出、長周期”的本質(zhì)，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹圃鞓I(yè)思維替代互聯(lián)網(wǎng)的流量思維。當(dāng)然，這個過程可能要持續(xù)很多年，雷軍是否能耐得住寂寞，頂?shù)米毫Γ?/p>

　　在造車這場長跑里，流量會退潮，噱頭會失效，唯有對技術(shù)的敬畏、對安全的堅守、對人心的珍視，才能真正穿越周期。畢竟，贏得人心的路，從來沒有捷徑可走。