開茶飲店、賣保健食品！香飄飄雙線跨界，前高管擬減持引關注

記者 | 石瀟懿

2025年末，“中國奶茶第一股”香飄飄（603711.SH）業務布局動作頻頻。

11月29日，香飄飄在杭州開出兩家主打“原葉鮮泡茶”概念的線下門店；12月5日，公司又宣布將“保健食品生產”和“保健食品（預包裝）銷售”納入經營范圍。今年前三季度凈虧損8920.72萬元的香飄飄，正試圖以雙線跨界的布局打破增長瓶頸。

值得注意的是，在香飄飄業務拓展的關鍵時期，公司前總經理楊冬云擬進行不超過41.99萬股的減持，引發資本市場關注。

“一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈。”這句曾讓香飄飄家喻戶曉的廣告詞，如今似乎更像一句懷舊標語。香飄飄能否在新賽道里找到第二條生命線，續寫超越情懷的新故事，目前仍是一個未知數。

一

切入現制茶飲賽道

11月29日，“香飄飄”在杭州連續開設兩家線下門店，分別為杭州大悅城店和清江路店。門店菜單顯示，其產品分為原葉鮮奶茶、原葉特調茶、原葉鮮果茶、經典奶茶和原葉純茶五大系列。據了解，香飄飄線下門店主打“原葉現泡”概念，強調使用原葉茶底與新鮮牛乳，產品定價集中于5.9元到16元的價格區間。此前，香飄飄就曾在武漢、湖州、成都等多地推出線下快閃店。

對于此次線下業務的布局，香飄飄方面的態度頗為審慎。公司表示，開設線下店的核心目的并非立即進行大規模商業化擴張，而是將其作為公司主營業務沖泡、即飲產品的品牌宣傳窗口。通過實體空間，公司希望更直接地向消費者傳遞其“年輕化、健康化”的品牌新形象，并收集一線消費反饋，以反哺核心產品的研發與創新。

值得注意的是，在去年開出杭州快閃店后，香飄飄曾表示暫時沒有開設線下茶飲店的計劃，公司希望更專注于自身的優勢領域，當下還是聚焦在預包裝產品的研發、銷售上。然而，不到一年的時間，兩家線下門店便正式落地。

這一反差背后，是香飄飄主營業務面臨的增長壓力。在消費者偏好加速向新鮮、健康飲品轉變的背景下，這家昔日的“奶茶第一股”正面臨主營業務下滑的嚴峻挑戰。最新財報顯示，2025年前三季度，香飄飄實現營業收入16.84億元，同比下滑13.12%；歸屬于上市公司股東的凈虧損8920.72萬元，虧損同比擴大603.07%。其中第三季度，公司實現營業收入6.49億元，同比下降14.53%，沖泡類與即飲類產品銷售收入分別下降19.68%和4.93%。

面對主營業務承壓的現狀，切入現制茶飲賽道，無疑是香飄飄轉型舉措中最受外界關注、也最具挑戰性的一步。經濟導報記者調研發現，華西證券發布的研報顯示，2023年全球現制茶飲市場規模達4200億元，中國以65%的份額（約2730億元）穩居全球第一大市場，預計到2025年，中國市場規模將突破4000億元，年復合增長率達22.5%。這條仍在快速增長的賽道，對香飄飄的吸引力不言而喻。

“當下現制茶飲市場的競爭頗為激烈，但該市場規模龐大且持續擴張，消費者需求多樣，仍有細分市場可挖掘。”中國城市發展研究院投資部副主任袁帥在接受經濟導報記者采訪時表示，香飄飄作為傳統杯裝奶茶巨頭，擁有廣泛的品牌認知度和一定的消費群體基礎，入局現制茶飲可借助品牌影響力吸引原有粉絲嘗試新業務，拓展消費場景，實現品牌年輕化轉型，進一步挖掘市場潛力。

國家注冊審核員、廣東更佳昊國際認證有限公司總經理李錦堤則認為，香飄飄此舉的戰略動機，更偏向于通過品牌年輕化與渠道延伸而開展的防御性布局。“從核心能力看，其傳統固體奶茶的供應鏈優勢，難以直接復用至依賴鮮果、鮮奶的現制茶飲運營體系，而其在冷鏈管理、門店運營等方面也存在明顯經驗短板。且其將主力產品定價置于5.9元到16元的主流價格帶，將直面蜜雪冰城、古茗等同等價位競爭對手，難以形成鮮明的差異化認知。”李錦堤如是說。

值得注意的是，除了布局現制茶飲，香飄飄也在積極拓展零食量販等新渠道。公司在12月2日接受機構調研時透露，目前直接合作的頭部零食量販系統門店已超過3萬家，不僅將自有品牌產品導入該渠道，還與萬辰系、很忙系、有鳴系等合作推出定制化產品，進一步完善銷售網絡。

二

瞄準保健食品市場

12月5日，香飄飄發布公告表示，正式將“保健食品生產”及“保健食品（預包裝）銷售”納入經營范圍。

對此，香飄飄方面表示，此次在公司章程中增加相關經營范圍表述，是一次常規的補充修訂。公司的戰略重心與核心業務沒有任何變化，仍專注于杯裝奶茶及相關飲品業務，堅持“沖泡+即飲”雙輪驅動的發展戰略。

值得注意的是，在12月2日接受方正證券和博時基金的機構調研時，公司透露已推出首款養生功能性產品——“古方五紅”暖乳茶。香飄飄方面表示，該新品上市試銷以來收到了市場的積極反饋，不過產品目前仍在測試初期，后續表現有待持續觀察。此外，公司表示，會在健康化升級產品和新品“古方五紅”暖乳茶方面適當投入宣傳費用，以提升品牌聲量。

“隨著消費者健康意識提升，對具有保健功效的飲品需求增加，香飄飄選擇嘗試保健食品這一賽道，有望吸引新消費群體，開拓新市場空間。”袁帥認為，這一布局有望降低公司對傳統業務的依賴，分散經營風險，為企業可持續發展奠定基礎。

“保健食品研發需要專業的技術和知識，要確保產品功效成分的穩定性和有效性，符合相關標準和法規要求。香飄飄需投入大量資源進行研發和技術攻關，提升自身技術實力。”袁帥進一步提醒，保健食品行業受到嚴格監管，從原料采購、生產加工到銷售環節都有一系列法規和標準，企業需建立完善的質量管理體系，確保產品合規上市，否則將面臨法律風險。

三

前總經理擬減持不超過41.9864萬股

就在香飄飄高調布局新賽道之際，前總經理楊冬云的減持計劃，為這場轉型增添了一層不確定性。2025年12月8日，公司公告披露，楊冬云擬自2025年12月31日起的三個月內，通過集中競價方式減持不超過41.9864萬股，占公司總股本的0.10%，減持原因為“自身資金需要”。

據了解，楊冬云持有的香飄飄股票主要來源于“協議轉讓及二級市場集中競價交易”。2023年12月27日，香飄飄實控人蔣建琪與楊冬云簽署了《股份轉讓協議》，約定蔣建琪以協議轉讓的方式將其持有的2053.7290萬股香飄飄股票，以每股13.43元的價格轉讓給楊冬云，總價款約為2.76億元。截至減持公告披露當日，楊冬云共持有2152.7361萬股香飄飄股票，占公司總股本的5.21%。

楊冬云曾任寶潔、白象食品高管，2023年12月空降香飄飄出任總經理，被市場視為“引入外部專業管理力量”的象征。然而，其任職僅10個月后，便于2024年10月因“個人原因”辭職，這一變動一度引發外界對公司內部治理與戰略方向的疑慮。此次減持，是其自2023年獲得股份后的首次減持，雖然“不會導致控制權變更”，但在公司主營業務承壓，前三季度歸母凈利潤虧損 8920.72萬元的背景下，一位曾主導公司戰略轉型的高管選擇套現，難免被市場解讀為對短期業績改善缺乏信心。有業內人士向經濟導報記者分析指出，盡管從持股比例與減持規模來看，此舉并未觸及公司控制權，但在公司業績持續承壓、轉型步入深水區的關鍵節點，曾被視為“關鍵轉型舵手”的前核心高管選擇減持，其象征意義可能大于實際影響，可能會進一步加劇投資者對香飄飄轉型路徑的擔憂。

“投資者通常將管理層的行為視為對公司未來發展的信心指示，減持行為可能被解讀為管理層對公司前景不看好，引發投資者擔憂，影響公司在資本市場的穩定性和吸引力。”袁帥向經濟導報記者表示，前總經理在公司發展歷程中發揮過重要作用，其減持行為可能在一定程度上影響團隊士氣和內部凝聚力，給員工傳遞消極信號，削弱員工對轉型的信心和積極性。

“不過，公司轉型成功與否取決于多方面因素，不能僅因前總經理減持就判定轉型失敗。”袁帥表示，公司可通過加強與投資者溝通、明確轉型戰略、提升業績表現等方式，緩解減持行為帶來的負面影響，堅定市場和內部對轉型的信心。