
作者 | 嘉月 來(lái)源 | 廣告案例精選
2025年快過(guò)完了,馬年春晚的Logo趕緊踩著點(diǎn)來(lái)了。
就前兩天,央視正式發(fā)布了2026年春晚主題和主標(biāo)識(shí),“騏驥馳騁 勢(shì)不可擋”八個(gè)大字配上四匹齊頭并進(jìn)的小馬,瞬間在朋友圈刷了屏。
一年又一年,春晚Logo早就成了過(guò)年儀式感的一部分。
大家一邊吐槽春晚沒(méi)意思,一邊又忍不住對(duì)這套“新年皮膚”評(píng)頭論足。
今年這四匹小馬到底什么來(lái)頭?為啥是四匹不是一匹?
咱們一塊兒瞅瞅。
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今年春晚玩的是文化梗。
主題“騏驥馳騁勢(shì)不可擋”取自《楚辭·離騷》里的“乘騏驥以馳騁兮,來(lái)吾道夫先路”。
設(shè)計(jì)者顧永江可是春晚老熟人,連續(xù)四年包辦了春晚標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì),還是中國(guó)探月工程的Logo設(shè)計(jì)師。
他這次把“騏驥馳騁”四個(gè)馬字旁的字變成了視覺(jué)符號(hào)。
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圖源:央視新聞(下同)
為啥是四匹馬?
原來(lái)古人駕車(chē)常以四馬并馳,稱(chēng)為“駟馬”,象征迅捷堅(jiān)定。
設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)琢磨著,具象的馬難以滿(mǎn)足所有人的想象,干脆回歸漢字本身——漢字妙就妙在既抽象又具象。
這四匹小馬融入了我國(guó)傳統(tǒng)的云紋、雷紋與回紋元素,組合在一起,看著還挺有節(jié)奏感。
設(shè)計(jì)師說(shuō)它既有天馬行空的奔騰感,又形成了生生不息的循環(huán)結(jié)構(gòu),看著像長(zhǎng)城一樣堅(jiān)不可摧,還有點(diǎn)金戈鐵馬的氣勢(shì)。

官方發(fā)布后,網(wǎng)友們的反應(yīng)那叫一個(gè)熱鬧。
好多人直呼“高級(jí)”、“審美真的可以”。
“比過(guò)往都好。終于不是‘專(zhuān)家’標(biāo)志了。”
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在他們眼里,這個(gè)設(shè)計(jì)既有傳統(tǒng)美學(xué)韻味,又不失現(xiàn)代感,是傳統(tǒng)文化該有的打開(kāi)方式。
但大家也知道,眾口難調(diào)。
也有人不買(mǎi)賬:“這個(gè)創(chuàng)意有點(diǎn)硬,這么直接嘛四個(gè)馬。”
底下還有人接茬開(kāi)玩笑說(shuō):“再加一個(gè)就五馬分尸了。”
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更有人不留情面地吐槽:“神馬玩意。”
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反正就是有人夸好,也有人覺(jué)得不過(guò)如此,一位網(wǎng)友的疑惑可能代表了一部分人的觀感:“你是認(rèn)真的么?還是我審美不行?”
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當(dāng)然也有看不過(guò)眼的反駁:“這還不高級(jí)?果然做成啥樣都能有人吐槽。”
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這種爭(zhēng)論每年都要上演一輪,簡(jiǎn)直就是春節(jié)前的固定節(jié)目了。
馬年標(biāo)識(shí)引發(fā)的討論,讓人不禁想起春晚這些年的標(biāo)識(shí)變遷史。
2025年蛇年春晚的標(biāo)識(shí)是兩個(gè)“巳”字對(duì)稱(chēng)擺放,形似中國(guó)傳統(tǒng)如意紋樣,討個(gè)“巳巳如意”的口彩。
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去年的龍年春晚讓全國(guó)人民學(xué)會(huì)了一個(gè)生僻字“龘”。
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這仨龍疊一塊兒的字,設(shè)計(jì)成了九疊篆加芯片質(zhì)感,連古今通未來(lái)。
2023兔年是那只叫“兔圓圓”的吉祥物,也是草書(shū)“卯”字的變體。
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再往前數(shù),2022虎年是紅金配色的具象瑞虎。
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2021牛年用旋轉(zhuǎn)螺紋連接“2021”與生肖牛,玩的是“牛轉(zhuǎn)乾坤”的諧音梗。
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2020鼠年則是胖老鼠挑著燈籠。
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這么一路看下來(lái),最近幾年的設(shè)計(jì)好像確實(shí)更講究文化味兒和現(xiàn)代感了。
不像更早些年,有時(shí)候就是簡(jiǎn)單把生肖和年份數(shù)字組合一下,甚至像2019年那樣,干脆沒(méi)用生肖元素,還惹過(guò)一些爭(zhēng)議。
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除了單純說(shuō)好看難看,網(wǎng)友們的創(chuàng)意解讀那才叫精彩。
看著那四匹層層向上的馬,有人聯(lián)想到了“層層加碼”。
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還有人一本正經(jīng)地分析:“我覺(jué)得設(shè)計(jì)挺好,四個(gè)馬,階級(jí)層次清晰。”
結(jié)果樓下來(lái)了個(gè)神回復(fù):“上等馬,中等馬,下等馬,還有一個(gè)牛馬。”
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這話聽(tīng)著怎么又好笑又有點(diǎn)心酸呢。
還有直接上(P)實(shí)圖的。
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更有人爆出金句:“四馬續(xù)蹄,上踩下踏,逐層遞踩,踏其項(xiàng)背。馬上無(wú)它,馬上是馬。”
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這概括得,簡(jiǎn)直了。
更有厲害的網(wǎng)友,已經(jīng)不滿(mǎn)足于看Logo本身了,他們發(fā)揮想象力,把這個(gè)Logo當(dāng)成馬頭,自己動(dòng)手給補(bǔ)上了馬的身子,畫(huà)成了完整的馬兒圖。
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圖源:小紅書(shū)
這種參與感讓傳統(tǒng)文化一下子活了起來(lái),比正經(jīng)八百的課堂教育管用多了。
設(shè)計(jì)師顧永江說(shuō)得好:“在傳統(tǒng)文化中,有圖必有意,有意必吉祥。”
他們團(tuán)隊(duì)其實(shí)是在創(chuàng)造新的吉祥紋樣,把傳統(tǒng)云雷紋用不規(guī)則的方式重新演繹,讓四匹小馬既能無(wú)限延展成萬(wàn)馬奔騰,又能變回簡(jiǎn)潔的符號(hào)。
這種設(shè)計(jì)思路挺聰明,既保留了文化底蘊(yùn),又給老百姓留足了想象空間。每個(gè)人都能從中看到自己想看的東西。
這還不算完,這個(gè)Logo還衍生了好多和“馬”有關(guān)的趣味成語(yǔ)。
什么龍馬精神、天馬行空、馬到成功、一馬當(dāng)先,還有車(chē)水馬龍、快馬加鞭等等,可以湊齊一本關(guān)于馬的吉祥話手冊(cè)了。
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已經(jīng)有網(wǎng)友在調(diào)侃,表示這設(shè)計(jì)說(shuō)不定會(huì)成為新的考題。
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說(shuō)到底,一個(gè)設(shè)計(jì)能引起這么廣泛的討論,不管褒貶,它已經(jīng)在傳播上成功了一大半。
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說(shuō)實(shí)話,現(xiàn)在真沒(méi)幾個(gè)人會(huì)老老實(shí)實(shí)坐那兒把春晚四個(gè)小時(shí)看完了。
但你要說(shuō)徹底拋棄它,好像又舍不得。
一位北方網(wǎng)友說(shuō)得實(shí)在:“拿他當(dāng)背景音樂(lè)。”
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今年主題公布后,春晚官方評(píng)論區(qū)就有網(wǎng)友玩梗:“由于個(gè)人原因就不參與本次春晚了,感謝大家的支持和厚愛(ài)。”
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這種調(diào)侃里帶著點(diǎn)親切,就像在說(shuō)一個(gè)每年必見(jiàn)、但已經(jīng)沒(méi)啥共同語(yǔ)言的老朋友。
其實(shí),大家對(duì)春晚節(jié)目都有自己的小算盤(pán)。
呼聲最高的是:“請(qǐng)讓歌手唱歌,演員演小情景劇,舞蹈家跳舞,喜劇演員演小品、相聲等,不要再跨界了。”
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看來(lái)觀眾真是被那些不專(zhuān)業(yè)的跨界表演傷透了心。
還有人直接點(diǎn)菜:“我要看沈騰演小品,劉謙變魔術(shù),周深唱歌,郭麒麟說(shuō)相聲。”
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底下跟帖更逗:“要不然周深講相聲或者變魔術(shù)也行,或者一邊唱歌一邊變魔術(shù)。”
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你這是純想看周深唄,周深真愛(ài)粉無(wú)疑了。
《喜人奇妙夜2》的粉絲也來(lái)湊熱鬧:“請(qǐng)喜人吧,別刪包袱!!!”
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還有人預(yù)測(cè)節(jié)目的,“預(yù)測(cè)春晚有二胡拉的《賽馬》”。
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這些七嘴八舌的建議,反而比春晚本身更有生活氣息。
陳佩斯曾經(jīng)點(diǎn)出過(guò)春晚的困境:“藝術(shù)創(chuàng)作應(yīng)聚焦觀眾感受,而非資本訴求。”
如今天價(jià)贊助、流量爭(zhēng)奪、形式大于內(nèi)容這些問(wèn)題,確實(shí)讓春晚離普通人越來(lái)越遠(yuǎn)。
但反過(guò)來(lái)看,大家還愿意吐槽、還能玩梗,不正說(shuō)明這臺(tái)晚會(huì)依然占據(jù)著特殊位置嗎?
春晚就像過(guò)年時(shí)的餃子,你可以說(shuō)它不如外賣(mài)好吃,但缺了它,年味兒就少了一半。
哪怕只是當(dāng)背景音,它也是十四億人共同的背景音。
今年的四匹小馬能不能跑進(jìn)大家心里,還得等到除夕夜見(jiàn)分曉。
但至少這個(gè)Logo已經(jīng)成功了一半。它讓普通人開(kāi)始討論設(shè)計(jì)、琢磨成語(yǔ)、玩起梗來(lái)。這種參與感,或許才是春晚最該找回的東西。
畢竟,老祖宗早就說(shuō)過(guò):“乘騏驥以馳騁兮,來(lái)吾道夫先路。”
春晚這匹“千里馬”能不能馳騁起來(lái),還得看它愿不愿意真正回到老百姓中間,聽(tīng)聽(tīng)真實(shí)的聲音。
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