卷完冰箱彩電之后，汽車品牌盯上了空間敘事

今年看新能源車企，我最強烈的感受就是：大家都在拼命加速，但路卻越跑越窄。

無論是造車新勢力，還是傳統(tǒng)車企巨頭，幾乎都陷進了同質化、堆料、價格戰(zhàn)的怪圈。誰都不想先下牌桌，但誰都覺得“留給我們的時間不多了”。

這種緊迫感，并不是空穴來風。就在 11 月，車市出現(xiàn)了 2023 年以來首次同比負增長：全國狹義乘用車（含轎車、SUV、MPV）零售銷量約 222.5 萬輛，同比下滑 8.1%，環(huán)比也少見地下滑了 1.1%。

在這樣的環(huán)境下，“短平快”的降價，當然是刺激消費者掏錢最直接、最見效的辦法。但，它真的是最優(yōu)解嗎？

我認為不是。

增量市場里，大家解決的是功能與使用訴求；但一旦轉向存量市場，這道題就變了：除了功能與性價比，用戶還在意身份認同、個性邊界、生活方式。

換句話說，用戶不只是在買一臺車，也在借車表達“我是誰”、“我向往什么樣的生活”、“我屬于哪一類人”。

要滿足這份訴求，品牌得先把自己說清楚：你代表什么生活方式，主場景在哪里，邊界是什么。你說得清楚，用戶才知道是不是同頻；你說不清楚，用戶就只能把你歸進“差不多”，最后還是靠價格做區(qū)分。

我最近觀察到，有些品牌已經(jīng)開始做這個思維轉變，對自己氣質、定位、場景做表達，把自己的站位和邊界立起來。

上個星期，鴻蒙智行在上海做的那場年度直播，就是一個很典型的例子。旗下尚界、智界、享界、問界、尊界“五界”定位各異，但通過一場 5 小時、跨越多個上海地標的直播，鴻蒙智行將五界的輪廓與邊界表達得十分清晰。

這篇文章，就具體聊聊鴻蒙智行是如何做到的，品牌又該如何傳達自己的站位與邊界。

01

選址即表達，地標即立場

傳統(tǒng)車企直播，要么是發(fā)布會：一個場館、一塊大屏、一堆參數(shù)；要么是極限測試：零下幾十度測續(xù)航、沙漠里測通過性，把某一項性能優(yōu)勢放到最大。

這些固然有用，但本質仍是產(chǎn)品思維：信息密度高，人的感受卻很薄。用戶記得住參數(shù)，卻未必記得住你是誰，更難形成身份認同。

而要產(chǎn)生認同，品牌就得給用戶一個更清晰的關聯(lián)點、記憶點。

就像我們對一個人的第一判斷，往往是看你們在哪里相遇、他和誰在一起、他怎么出場。空間、同伴、出場方式，會比語言更快地告訴你：這個人是誰，屬于哪個圈層，是什么氣質。

鴻蒙智行這次，就是讓空間來為“五界”做表達。

直播里五次換景，看似是換地點，實則是在替“五界”完成身份站位：選址即表達，地標即立場，以不同場景的氣質為每個品牌定調、劃界。

尚界先出場。它是今年 4 月上汽和鴻蒙智行合作推出的年輕品牌，也是鴻蒙智行定位 20 萬級主流市場的“第五界”。他們把交付搬到北外灘國際客運中心，：余承東與上汽董事長王曉秋為第 20000 位車主拉開車門，完成交付。

北外灘在黃浦江畔，自帶“出發(fā)”和“連接”的語義。把交付放在這里，等于把一次偏功能的交易動作，改寫成把科技和品質帶進日常的起點。順著這層語境，“上汽品質—上海坐標—中國品質”也就自然被托了出來。

左：尚界 x 北外灘國際客運中心

右：智界 x 白云蘭廣場

如果說尚界講的是年輕的無限可能把品質帶入日常，那智界在白玉蘭廣場籃球館講的就是活力與精準。

籃球里的精準、敏捷、戰(zhàn)術與體能，和智界想表達的精準智駕、敏捷操控、科技感形成了直接隱喻。今年 5 月余承東那句“穩(wěn)得住的快”已經(jīng)是智界的金句了，如果直播里和撒貝寧投籃互動時順手再來一句，做個 call back，記憶點會更牢。

享界則往文化里走，落在慎余里的石庫門：以車為核心搭了露營場景，配合華為員工業(yè)余組的樂隊，從視覺和聽覺一起營造出松弛、自在的“都市出逃”感。

享界在車型選擇上走的是豪華旅行車這個差異化賽道。這種兼具轎車舒適性和 SUV 空間的車型曾是歐美中產(chǎn)家庭的心頭好。放在歷史底蘊很厚、多元生活集合地的石庫門里，享界用場景告訴潛在用戶，新中式豪華不是材質堆料，而是人能從容穿梭于都市繁華與內(nèi)心寧靜之間的移動空間。

享界 x 慎余里石庫門

而問界作為“五界”中交付量最高、也最早的一界，在上海老市府做了一次更徹底的“符號占位”。

作為銷冠和開拓者，它不需要再講新的生活方式，而是要占據(jù)一個無可爭議的產(chǎn)業(yè)與文化原點，所以，它用一場問界老市府特展來做自我表達。于是，在市府歷史博物館之外，問界上演了“品牌博物館”。

最后，尊界落在了上海總商會舊址，用短劇串起中國百年汽車制造奮斗史：設計草圖、關鍵零部件一一掠過，觀眾像走過一條歷史長廊，完成了超越品牌概念的一種民族認同感的共鳴。同時中國商業(yè)領袖云集的總會舊址，也暗合尊界時代旗艦的品牌定位。

五個場景串起來，看似是五次換景，實際上是五次“心智站位”。它讓五界從年輕主流到超豪華、從實用到個性，輪廓更清晰、邊界更明確。

02

從借勢到融合，空間要接住品牌情緒

品牌是抽象的，要做表達并不容易。從空間去切入的品牌也并不少，但為什么鴻蒙智行選的這些空間，能和五界的氣質匹配得這么絲滑？

我覺得關鍵不在用了空間，而在于他們找到了一套完整的表達系統(tǒng)：先用空間定性，再用內(nèi)容放大情緒，最后讓產(chǎn)品把情緒接住。

法國哲學家巴什拉曾經(jīng)在《空間的詩學》提出了“空間詩學”的概念，大意是：空間不是冰冷的容器，而是“人類意識的居所”，它承載記憶、情感與想象。

放到品牌傳播里，用更直白的話講就是：空間自帶情緒和立場。就像北外灘的開放與啟程、籃球館的活力與競技、石庫門的生活與文化、老市府的厚重與原點、總商會的權力與頂峰……這些氣質早就沉淀在大眾認知里。

左 問界 x 上海老市府

右 尊界 x 上海總商會舊址

所以當品牌站上去，用戶還沒聽你講定位，心里其實已經(jīng)先完成了一個直覺判斷。這就是“選址即表達”的底層邏輯：你選的不只是一個地點，更是一種默認情緒、一段默認敘事。選對了，空間先替你說一半；選錯了，說再多都像硬拗。

但僅僅借勢還不夠。很多品牌做場景留不下心智，問題往往在于：它只是把品牌放進空間，卻沒讓空間和品牌發(fā)生關系。

所謂“場所化”，其實就是這個意思：讓品牌融入城市語境，讓它看起來像本來就該在這里。奢侈品就很愛用這個方法，比如香奈兒今年在上海當代藝術博物館做圖書館，就是把品牌變成城市文化的一部分。你很難說它是在投放，更像是在占一個位置、立一種氣質。

上海當代藝術博物館三樓的嘉柏麗爾·香奈兒空間

最后還有更關鍵的一步。空間能打開情緒入口，但心智能不能立住，得看產(chǎn)品和體驗能不能接住，否則情緒只會停留在好感，不會轉化為選擇。

所以你會看到這場直播里，場景總是會自然回到車。被石庫門的松弛打動，注意力才愿意落回享界的空間與舒適；被籃球的節(jié)奏帶動，才更愿意理解智界的操控與智駕；北外灘的啟程感，也讓尚界的“交付”更像一種新生活的開始。

情緒最終落回產(chǎn)品、服務與體驗，表達才能沉淀為認同。

03

更聰明的“彎道超車”：把長板聚在一起

看這場直播，第一反應可能是規(guī)模大、時長長、場面闊。但沉下來之后，更值得研究的是，它為什么能做到這樣的呈現(xiàn)？

我覺得主要落在兩點：組織能力，以及背后有聚合生態(tài)。

先說組織能力。這是一場非常難的直播，橫跨上海市的虹口、靜安、黃浦三區(qū)，5 個小時切換多個場景，內(nèi)容形式還很復雜：音樂劇、舞臺劇、樂隊演奏、街球表演、圓桌論壇……你要讓它不卡、不亂、不超時，靠的不是創(chuàng)意，而是協(xié)同。

而且，這不是一個“分會場”，而是某種意義上的“1+5 個主舞臺”，整體直播活動的落地執(zhí)行需要央視、華為、場地方等多個部門通力配合通力配合才可做到。并且，在后續(xù)的直播過程中，多場地同時運轉，還涉及動線、安保、許可、信號、設備、彩排、應急預案……任何一個環(huán)節(jié)掉鏈子，觀眾都會立刻感受到。

所以能讓觀眾“看起來很順”，背后一定是非常強大且縝密硬的統(tǒng)籌能力。這種復雜度，并非常規(guī)直播所能駕馭。

也正因為難，現(xiàn)實里這類高級的品牌敘事在新能源營銷中并不多見。不是大家不想做，而是它耗時耗力、回報周期長；在銷售結果的壓力下，多數(shù)品牌更傾向選擇“短期聲量”的確定性。

但再往深一層看，新能源競爭進入下半場，“品牌空心化”會被放大：技術趨同、故事雷同，找不到不可替代的價值點，沒有“魂”，再華麗的敘事也無處落地。

而鴻蒙智行的解題方式，是一種更現(xiàn)實、也更聰明的“長板聚合”。

上汽、奇瑞、北汽、江淮、賽力斯等伙伴各自有制造底蘊與工程能力；鴻蒙智行則進行全流程主導，深入介入產(chǎn)品、研發(fā)、設計到生產(chǎn)制造的全過程，把產(chǎn)業(yè)鏈資源整合起來，有點“總工程師”的意思。

說白了就是：各自把最擅長的那塊做到極致，然后在一個更大的系統(tǒng)里形成合力。

傳統(tǒng)模式下，一家車企必須內(nèi)部搞定從軟硬件到前后端的所有環(huán)節(jié)。而鴻蒙智行的模式是，合作伙伴提供經(jīng)過驗證的制造平臺與品控體系，鴻蒙智行注入智能化的“靈魂”和用戶體驗的標準。

它把華為終端十幾年的 To C 經(jīng)驗帶入智能汽車行業(yè)，比如遍布全國的終端門店作為觸點入口，相比傳統(tǒng) 4S 店模式，觸達更密、更精準；再加上標準化的服務流程，也把用戶體驗拉到一個新的維度。

有的伙伴擅長高效、精益的全球制造，有的則在特定車型或高端工藝上積淀深厚。鴻蒙智行根據(jù)各品牌車型的定位，精準調用這些能力模塊，在研發(fā)源頭就融入芯片、OS、軟件及用戶體驗的核心能力，確保最終產(chǎn)品是“一體化設計”的智能終端，而非“攢機式”的拼裝。

技術展示

這本質上是讓專業(yè)閉環(huán)在更大的系統(tǒng)內(nèi)運轉，形成一套技術、產(chǎn)品、品牌與體驗協(xié)同進化的“聚合生態(tài)”體系。造車這個行業(yè)高投入，重運營。在快速競爭的局面下，不是說長板效應是最優(yōu)解，但確實是聰明的解題方法。

也因此，鴻蒙智行作為華為聯(lián)合五大車企伙伴組建的智能汽車技術生態(tài)聯(lián)盟，在華為賦能下逐漸形成了強大的品牌價值與信任基礎；再疊加覆蓋 15～100 萬價格帶的產(chǎn)品矩陣、以及全場景出行需求的承接能力，一個“高信任的嚴選生態(tài)”就跑起來了。

每個參與者發(fā)揮自己的長板，最終形成更強的整體競爭力。

04

“群雄逐鹿”的時候，用戶會用腳投票，市場是最直接的反饋，截止今年 10 月，鴻蒙智行在 43 個月里，交付量突破 100 萬臺。

隨著滲透率放緩、競爭更貼身，這種聯(lián)盟式的優(yōu)勢反而更容易被放大，因為它拼的不只是某一臺車，而是一整套把研發(fā)、制造、渠道、服務長期跑穩(wěn)的系統(tǒng)能力。品牌敘事能打開情緒入口，但真正決定口碑的，還是交付、服務、體驗、生態(tài)運營這些長期功課。

我并不想把這場直播描繪成行業(yè)的標準答案。它更像一個樣本，為行業(yè)提供一種新的選擇參考。

如果再往大一點看，這場直播把 Made in China 的智能汽車生態(tài)，放進上海這樣全球品牌林立的城市語境里做了一次完整的“登臺”。它不一定直接推動某個宏大敘事，但它確實可以讓人看到，國產(chǎn)汽車品牌開始用自己的方式講述品牌的故事，也真正開始擁有自己的身份與姿態(tài)。

作者 | Rick

編輯 | 刀姐doris、栗子

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