年銷狂增3倍，廣東代工廠做C端，成波蘭國民級品牌

從西歐的公寓到北美的獨棟，從東歐的社區(qū)到東南亞的住宅，中國掃地機器人，正在用一種近乎“席卷”的方式，占據(jù)全球掃地機器人的半壁江山，甚至更多。

這背后，是中國過去二十年積累的、無可比擬的供應(yīng)鏈效率，以及被本土“內(nèi)卷”文化淬煉出的、令人咋舌的產(chǎn)品迭代速度。

據(jù)IDC最新發(fā)布的《全球智能家居設(shè)備市場季度跟蹤報告》顯示，2025年全球智能掃地機器人市場保持強勁增長，全球市場出貨量排名前五的廠商“石頭科技”“科沃斯”“追覓”“小米”與“云鯨”全部為中國品牌，累計占據(jù)了全球一半以上的市場份額。而后五名席位中，“海爾”“美的”也赫然在列。

中國的品牌之間早已在技術(shù)方面，進行了多年的競爭與淘汰。頭部品牌在金字塔尖展開的是一場關(guān)于AI識別、全能基站、自動上下水的“技術(shù)軍備競賽”。

在追逐“頂配”的戰(zhàn)爭之外，也存在另一條通路。對于全球市場中那些數(shù)量更龐大、需求更務(wù)實的“中間消費者”而言，他們的痛點又該由誰來解決？

這兩年，一個在中國市場幾乎無名的品牌——“ILIFE”，悄然間成為了波蘭家喻戶曉的“國民品牌”。 它在波蘭，一個典型的中東歐國家，做到了每十戶家庭就有一戶使用其產(chǎn)品。2025年，它在阿里旗下跨境電商平臺速賣通的銷售額同比增長3倍，僅在波蘭這一個單點市場，就實現(xiàn)了千萬美元的銷售額。

從幕后走向臺前

“ILIFE”的母公司智意集團，曾是全球家清產(chǎn)業(yè)這條強大供應(yīng)鏈上一個典型的“隱形玩家”。 2012年，當(dāng)“iRobot”的第一代掃地機器人面世后不久，“ILIFE”就推出了自己的首款產(chǎn)品。

在中山的12萬平米制造基地里，智意的生產(chǎn)線日夜不停，它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品，曾貼上過意大利“德龍”、中國“科沃斯”等知名品牌的Logo，銷往世界各地。“科沃斯”早期上市財報中，高達70%的產(chǎn)品設(shè)計與制造，都出自智意的工廠。

這是“珠三角”制造業(yè)黃金時代的縮影：憑借強大的研發(fā)和制造能力，成為全球產(chǎn)業(yè)鏈中穩(wěn)定可靠的一環(huán)。

然而，身處幕后，也意味著觸碰不到市場。“ILIFE”品牌總經(jīng)理繆群毅對此有著清醒的認(rèn)識：“我們作為上游制造商，拿不到最直接的產(chǎn)品反饋。很多信息來自品牌商，而有些信息是經(jīng)過處理的，不是第一手的。”

信息的滯后是隱患，而更直接的壓力來自利潤。代工的利潤“薄如紙”，企業(yè)付出了巨大的研發(fā)、生產(chǎn)和時間成本，卻只能在價值鏈中分得最微薄的一杯羹。這種模式，讓許多像智意一樣的中國工廠陷入了集體困境：繼續(xù)為人作嫁，還是冒險自立門戶？

2014年，智意決定孵化自主品牌“ILIFE”。但最初幾年，更像是一場瞻前顧后的試探。OEM業(yè)務(wù)仍是公司的主打，品牌業(yè)務(wù)只是“跟著賣一賣”，公司內(nèi)部的資源與戰(zhàn)略，都在這種“既要又要”的狀態(tài)中被拉扯。

繆群毅將這種狀態(tài)形容為“左右手互搏”。“我們原有的終端客戶都是品牌方，如果我們自家的品牌做得好，他們的市場會受侵蝕。”他坦言，“這會倒逼他們?nèi)ふ倚碌墓?yīng)鏈。”

此外，在終端市場的競爭越來越大的時候，品牌為了搶占市場，便會向上游供應(yīng)鏈?zhǔn)海瑝嚎s工廠的利潤，也讓公司的糾結(jié)與內(nèi)耗日趨嚴(yán)重。

“讓人糾結(jié)的問題肯定是有問題的，我要去破除這個糾結(jié)。”繆群毅說。

2024年10月，智意集團高層做出決定：公司戰(zhàn)略全面轉(zhuǎn)向，未來將只聚焦于自主品牌“ILIFE”。這意味著，曾經(jīng)貢獻了絕大部分營收的OEM業(yè)務(wù)，將被徹底放棄。

這個決定在當(dāng)時的制造業(yè)環(huán)境中堪稱激進。但對繆群毅和他的團隊而言，卻是一種解脫。“目標(biāo)更清晰了，我們更容易做決策。”

在100—200美元建立“統(tǒng)治力”

當(dāng)“ILIFE”正式以獨立品牌的身份站上全球牌桌時，它面對的是一個已經(jīng)“神仙打架”的賽道。

這幾年，“科沃斯”“石頭”“追覓”等中國同行，已經(jīng)將掃地機器人的技術(shù)門檻推到了前所未有的高度。激光雷達導(dǎo)航、AI視覺避障、自動集塵、熱水洗拖布、熱風(fēng)烘干……這些復(fù)雜功能的疊加，讓中國掃地機器人在全球市場脫穎而出，占領(lǐng)了絕對高位。這也意味著，這些品牌構(gòu)筑了極高的品牌壁壘，將金字塔頂端的用戶牢牢鎖定。

“ILIFE”要如何突圍？繆群毅和團隊沒有選擇硬碰硬，而是畫了一張市場人群的金字塔圖，做出了一個反向選擇。

“我們是專注于服務(wù)金字塔的中下人群市場的。”繆群毅的定位非常清晰，“我們覺得這一塊市場是最大的‘蛋糕’，也有利于我們發(fā)揮優(yōu)勢。”

這一定位，在全球消費市場的分化趨勢下顯得尤為明智。尤其在經(jīng)濟增長放緩的歐美市場，消費者的決策更加理性，對新功能和新機型的接受度并不高。他們需要的是一個能解決“把地掃干凈”這個基礎(chǔ)問題的工具，而不是一個集成了香薰、語音助手等“癢點”功能的昂貴電子寵物。

基于此，“ILIFE”確立了自己的產(chǎn)品定位：聚焦痛點，懂得取舍，深耕100—200美元的產(chǎn)品。

“現(xiàn)在同行們在功能上不斷地做疊加。”繆群毅分析道，“我們?nèi)绻幌敫M對手，就要明確到底哪些功能，對我們產(chǎn)品來說是最重要的。”

“ILIFE”的答案是回歸清潔本身：電機的吸力要足夠大、基礎(chǔ)的避障要可靠、電池續(xù)航要夠用、塵盒容量要合理。這些關(guān)乎基礎(chǔ)體驗的參數(shù)，是“ILIFE”研發(fā)投入的重心。

這種“取舍”的底氣，來源于其“工貿(mào)一體”的基因。長期的代工經(jīng)驗，讓“ILIFE”對供應(yīng)鏈的每個環(huán)節(jié)、每個零件的成本了如指掌。

速賣通清潔家電小二凌靜曾透露一個細節(jié)：“‘ILIFE’能把用在三四百美元產(chǎn)品的導(dǎo)航和避障模塊，應(yīng)用到100多美元的產(chǎn)品上。它的成本在市面上，絕對是NO.1的存在。”

極致的成本控制，疊加對核心功能的專注，讓“ILIFE”在100—200美元這個價格帶，構(gòu)筑了一道幾乎無法被逾越的護城河。“我們的對手進不來，在這個區(qū)間我們有明顯的競爭優(yōu)勢。”繆群毅對此充滿自信。

這種策略避免了與頭部品牌在高端市場的直接廝殺，反而開辟了一片藍海。當(dāng)對手們在10%的高端市場你爭我搶時，“ILIFE”卻在服務(wù)那剩下的90%的廣闊市場。

同時，相對簡單的功能也帶來了另一個意想不到的優(yōu)勢——更低的故障率和退貨率。“產(chǎn)品一致性穩(wěn)定性做好的話，我的退貨率就沒有那么高。”這在售后成本高昂的海外市場，直接轉(zhuǎn)化為實實在在的利潤。

找到“大部隊”

品牌定位清晰之后，“ILIFE”需要找到一個能承載其戰(zhàn)略的平臺。

2016年，它就同時入駐了亞馬遜和速賣通，前者在很長一段時間里貢獻了近半的生意。但在當(dāng)時，大部分跨境電商平臺更像一個效率至上的“線上超市”，品牌方與消費者之間隔著一道厚厚的墻。

2024年11月，繆群毅訂了張機票，一個人飛往杭州。“我自己當(dāng)時也沒有太多的想法，只是想和速賣通的人聊一聊。”他回憶。這次沒有周密議程的會面，卻意外地踩準(zhǔn)了雙方的節(jié)奏。

彼時，速賣通正全力推動“品牌出海”計劃，試圖擺脫過去“白牌貨工廠”的形象，幫助一批有產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的中國商家，真正以“品牌”的身份走向世界。繆群毅沒有猶豫，當(dāng)天就拍板簽了協(xié)議。

之后，雙方的合作迅速升溫。從升級為“超級品牌計劃”，到入駐專屬的“Brand+”頻道，再到與速賣通品牌出海負責(zé)人進行深度戰(zhàn)略溝通，“ILIFE”感受到了前所未有的共鳴。

這種深度綁定，讓速賣通的角色超越了一個單純的銷售渠道。在亞馬遜的生態(tài)里，平臺規(guī)則嚴(yán)格，商家難以直接觸達用戶，更像是一個“黑盒”。而在速賣通，一個簡單的即時通訊（IM）工具，就打破了這堵墻。

“消費者說機器在黑色的地毯上卡住了，這個問題很有代表性，可能是觸發(fā)了‘懸崖報警’。”繆群毅舉例，“我馬上到國內(nèi)找類似的地毯買回來讓我的機器上面去走，是不是卡住了，如果真的卡住怎么樣調(diào)校電機。”

這種直接和用戶對話的環(huán)節(jié)，讓“ILIFE”得以建立一個高效的反饋閉環(huán)。

七年前，一位歐美用戶抱怨廚房的醬油漬難以清理，希望有“洗地機”。六年多前，“ILIFE”就基于這個反饋，做出了行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的“活水洗地機器人”。從為養(yǎng)寵家庭設(shè)計的第一代硅膠滾刷，到如今可以切割毛發(fā)的主刷，產(chǎn)品的每一次關(guān)鍵迭代，都離不開這些來自全球用戶的“第一手信息”。

ILIFE押注速賣通的另一原因是經(jīng)營成本。ILIFE總經(jīng)理繆群毅表示，“在速賣通上的整體成本約為亞馬遜的一半。其中傭金費率在5%—10%，低于亞馬遜約10個百分點；且人力投入不到亞馬遜的一半，售后率相對更低。”

這也正是速賣通“超級品牌出海計劃”希望為中國品牌帶來的改變。今年跨境大促黑五前，速賣通推出“超級品牌出海計劃”，明確表示要幫品牌用在亞馬遜的一半成本實現(xiàn)更高成交。

“大航海時代”

今年，“ILIFE”在速賣通的整體銷售額同比去年增長了3倍，品牌幾乎所有增長都來自速賣通。“雙11”期間，其在速賣通上的銷售額同比增長了130%。可以說，2025年，是“ILIFE”邁腿狂奔的一年。

僅僅在波蘭這個國家，“ILIFE”就邁入了“千萬美元”俱樂部，成為波蘭國民級清潔家電品牌。“波蘭每十個家庭里，肯定有一個在用我們的掃地機。”繆群毅自信地說。

他們在波蘭布局多年，設(shè)有本地倉。但過去，這個倉庫只是一個物流節(jié)點。直到速賣通的團隊介入，“ILIFE”才真正開始“觸摸”這個市場。

“我們的同事去了波蘭的華沙，跟著阿里速賣通線下的同事一起做了大概700份的線下的市場調(diào)研。”調(diào)研中，他們得知了一個從未在數(shù)據(jù)報告里看到過的信息：波蘭70%—80%的居民能聽懂甚至?xí)f俄語。“我們之前在軟件上、在語音包上專門把俄羅斯語去掉了，這次我們又加了回來。”

這種平臺與品牌共建市場的模式，正在成為中國企業(yè)出海的新范式。它改變了過去單打獨斗、依靠線上流量買賣的粗放模式，轉(zhuǎn)而通過線上線下結(jié)合的方式，去真正理解一個市場，建立品牌心智。

在“ILIFE”深圳總部的展廳里，一位來訪的法國客戶在參觀了其龐大的研發(fā)中心后，曾發(fā)出驚訝的感嘆，這徹底顛覆了他對“中國制造”的刻板印象。

繆群毅認(rèn)為，這正是當(dāng)下中國品牌正在做的事，就像四十多年前，索尼用“Walkman”改變了世界對日本電子產(chǎn)品的認(rèn)知一樣。“如今，中國消費電子行業(yè)、智能家電行業(yè)，正在用我們自己的方式，重走這條路。”

他認(rèn)為，未來的清潔家電市場會隨著側(cè)端AI的落地，越來越智能化，掃地機器人則會呈現(xiàn)“千戶千面”的現(xiàn)象。每個掃地機器人，都會非常熟悉家里每一處擺設(shè)，從而進行智能化的清潔。這也是“ILIFE”下一步要走的路。

隨著技術(shù)的升級，未來，全功能掃地機將會是趨勢。更重要的是，在這些趨勢下，中國品牌一定是打頭陣，且占有絕對優(yōu)勢的存在。

而在這條路上，平臺與品牌的關(guān)系也有了新的定義和方向。“我們理解大航海時代，就是阿里速賣通這種大平臺牽頭，加上我們這些中國企業(yè)組成艦隊，一起攻向海外市場，帶來的影響會是所向披靡的。”