國家發文禁止虧本賣車

近期，國家市場監督管理總局發布《汽車行業價格行為合規指南（征求意見稿）》（以下簡稱《指南》），首次針對汽車全產業鏈的價格行為制定系統性合規指引。這一文件的出臺，并非孤立的監管動作，而是對近年來汽車行業“價格內卷”亂象的制度性回應。

《指南》發布后，多家企業就明確表態響應，承諾遵守明碼標價，杜絕低于成本價傾銷。

《指南》適用于中華人民共和國境內從事汽車生產、新車銷售活動中的價格行為。文件強調，汽車行業各經營主體應遵循“依法合規、公開透明、平等自愿、誠實守信”的基本原則，其價格行為須符合《價格法》《價格違法行為行政處罰規定》《明碼標價和禁止價格欺詐規定》等法律法規要求。

針對汽車生產企業，《指南》提出多項具體要求：

• 建立以生產成本為基礎、市場供求為導向的定價策略，并對整車銷售、金融服務等環節實施全鏈條價格管理；
• 返利政策須清晰明確，并通過合同等方式與經銷商事先約定；
• 尊重經銷商自主定價權，不得干預其合理價格決策；
• 嚴禁價格串通行為，包括固定或變更整車及零部件價格、統一價格計算標準等；
• 禁止以排擠競爭對手或獨占市場為目的實施低于成本銷售，列舉了九類變相壓價情形（如高配充低配、多發貨少開票、以物抵債等），并明確“出廠價格”指開票價格，“生產成本”包含制造成本及期間費用；
• 不得對同等交易條件的經銷商實行價格歧視；
• 規范“付費解鎖”功能收費：免費功能須告知期限并到期前提醒；未明確告知的增值功能不得收費。

在銷售端，《指南》重點強化明碼標價、促銷規范與禁止價格欺詐：

• 明碼標價必須真實、顯著，標明車輛名稱、銷售價格（非廠商指導價）、配置、可選配件信息及交付時間等；網絡銷售需同步公示配送、支付方式等內容；
• 促銷活動須公示規則、期限、折價基準及補貼條件，積分、代金券等折抵方式應說明計算辦法；
• 價外饋贈需如實標明贈品信息，價值應真實有據；
• 嚴禁價格欺詐行為，包括使用虛假“市場價”“限時降價”，以貸款或保險作為隱性交易條件，以及承諾不兌現、低價無貨等；
• 禁止低于進貨成本銷售以排擠競爭，同樣列舉九類變相傾銷手段。

在行業增速放緩、利潤收窄的背景下，靠“燒錢換市場”的模式難以為繼。《指南》的出臺，恰是倒逼企業從價格戰轉向價值戰：比誰的成本控制更優、產品定義更準、服務體驗更好，而非誰敢把價格壓得更低。