萬寧從巔峰到被消費者拋棄，何以至此？

出品｜新品略財經(jīng)

作者｜吳文武

老牌港資藥妝零售巨頭萬寧終究撐不住了，官宣將關閉內(nèi)地所有線上線下門店，成了一滴時代的眼淚。

萬寧做出新選擇的背后是當年享受到了消費紅利的老牌港資美妝連鎖巨頭們，現(xiàn)在走到了十字路口。

01萬寧終究撐不住了，關閉內(nèi)地所有門店

零售行業(yè)日前曝出一條重磅新聞，香港老牌美妝集合店品牌萬寧，做出了一個艱難的選擇，官宣將關閉中國內(nèi)地所有線下門店及線上商城。

《新品略財經(jīng)》關注到，12月16日，萬寧中國官網(wǎng)發(fā)布了一則《關于線下及線上門店停止運營及會員積分處理的公告》，宣布其線下門店最后營業(yè)日為2026年1月15日，之后將正式停止運營。

公告稱，線上萬寧商城（小程序）將于2025年12月28日24時停止運營，其天貓旗艦店、京東旗艦店、天貓保健品專營店、拼多多旗艦店也將在12月26日24時停止銷售。

萬寧在公告中還就會員積分處理事項進行了告知，讓用戶和會員在相應日期前進行積分使用。

雖然萬寧將關閉內(nèi)地市場所有線下門店及線上門店，但并不意味著以后內(nèi)地消費者不能購買萬寧的商品。

萬寧表示，后續(xù)萬寧跨境官方商城、萬寧的京東、天貓、拼多多的跨境旗艦店繼續(xù)面向消費者服務，還希望消費者能去香港萬寧門店購物。

“萬寧關閉內(nèi)地全部門店”的消息被媒體廣泛報道后，很快引發(fā)了市場關注和熱議，相關話題也沖上了熱搜。

對現(xiàn)在的很多消費者來說，或多或少對萬寧還有些印象，要不是萬寧最新宣布全部關店的消息，估計消費者似乎早就忘記了萬寧的存在。

其實，近些年來，萬寧在內(nèi)地市場的經(jīng)營日子并不好過，萬寧在全國不少地區(qū)，特別是在廣東地區(qū)就有不少萬寧的線下門店悄無聲息的關掉了。

《新品略財經(jīng)》關注到，萬寧在深圳、東莞等地區(qū)的多家購物中心、商場里的萬寧門店在最近兩三年就關閉了，后來這些店鋪就換了手機店、汽車展廳、奶茶店等品牌。

也就是說，萬寧在內(nèi)地市場的線下門店早就出現(xiàn)了關閉的現(xiàn)象。《新品略財經(jīng)》印象里東莞臨深某鎮(zhèn)的購物中心曾開過一家萬寧門店，記憶很深的是開業(yè)和最后關店前的大促銷時的人流量很旺。

按照萬寧最近幾年在內(nèi)地市場經(jīng)營的實際情況，如今低調(diào)官宣關閉內(nèi)地所有線上線下門店，或早已在市場預料之中。

說得更直白點，萬寧終究還是撐不住了，選擇了大撤離。

那么，萬寧這家來自中國香港的大型知名藥品和美妝連鎖零售巨頭，經(jīng)歷了一個怎樣的發(fā)展故事？如今又為何要黯然撤離？

02萬寧從巔峰到被消費者拋棄

對現(xiàn)在的很多年輕人來說，或許見過萬寧的線下門店，甚至沒有聽過萬寧，但在香港地區(qū)和廣東地區(qū)，特別是對很多80、90后深圳人而言，萬寧可是青春的回憶。

據(jù)公開資料，萬寧創(chuàng)立于1972年，主營健康、美容、個人護理及母嬰產(chǎn)品，是一家藥妝連鎖零售品牌，隸屬于牛奶國際集團。

萬寧2004年進入中國內(nèi)地市場，其中深圳就是萬寧重點發(fā)展的一個地區(qū)市場，《新品略財經(jīng)》記得過去在深圳的多個購物中心、地鐵商圈，乃至是城中村都有萬寧的門店，而且這些門店生意都還不錯。

萬寧進入內(nèi)地市場的前十幾年，生意做得風生水起。當時的大背景是國內(nèi)美妝消費市場混亂，缺乏連鎖化門店品牌，是行業(yè)發(fā)展的空白期，萬寧占據(jù)了市場先機。

萬寧來自中國香港，那時候的港貨很受內(nèi)地消費者青睞。比如，港藥產(chǎn)品、進口美妝產(chǎn)品，甚至是香港老牌的黃道益活絡油、保濟丸等香港人常用的藥品，消費者不找代購，可以萬寧門店進行購買。

在當年的線下零售商業(yè)發(fā)展時期，萬寧這種以線下零售為主的模式，以及店員講解式推薦產(chǎn)品，的確展現(xiàn)了品牌專業(yè)度、服務態(tài)度，也贏得了口碑。

不過，誰也不會想到，中國內(nèi)地的消費市場后來會發(fā)生快速變化及更新迭代。

萬寧首先受到來自電商的猛烈沖擊，從互聯(lián)網(wǎng)PC時代的電商開始，電商平臺的崛起，很多消費者轉(zhuǎn)向了線上購物，減少線下購物頻次，甚至是不去線下購物。后來的移動電商時代、直播帶貨、興趣電商等模式的興起，美妝零售線上滲透率越來越高。

萬寧一直面臨激烈的市場競爭，在傳統(tǒng)零售時代，萬寧最大的直接競爭對手是來自香港的屈臣氏，現(xiàn)在萬寧在內(nèi)地市場只有100多家門店，而屈臣氏的門店數(shù)量是3000多家店。

隨著消費進入年輕化時代，新一代年輕人有新的審美，有了新的購物消費需求。在線下美妝零售市場，出現(xiàn)了絲芙蘭、妍麗等新興美妝集合店，后來以調(diào)色師為代表的新一代美妝集合店，進一步吸引走了消費者，進一步搶占了萬寧的市場份額。

線下實體零售本來就是一門重投入、重經(jīng)營成本的生意，萬寧在內(nèi)地市場門店也需要支付房租、人工等成本，當一家門店不盈利，只能選擇關閉。

面對電商興起及消費零售時代的快速更新迭代，剛開始萬寧轉(zhuǎn)型較慢，雖然后來萬寧做了很多業(yè)務新探索，比如加速發(fā)展線上業(yè)務，做直播帶貨，開新一代門店等，但整體而言，仍沒有實現(xiàn)預期目標。

據(jù)萬寧香港官網(wǎng)顯示，其在港澳地區(qū)有超過320間分店，同時在內(nèi)地市場有超過120間分店，覆蓋33個城市。

隨著萬寧官宣將關閉內(nèi)地市場線上線下所有門店，這意味著以后萬寧的官網(wǎng)上將不會再出現(xiàn)內(nèi)地市場門店的數(shù)據(jù)。

03站在十字路口，萬寧放棄，屈臣氏還不服輸

如果放大到美妝零售行業(yè)來看，其實當前陷入困境的不只有萬寧一家。

年6月，香港美妝集合店莎莎國際已經(jīng)在當月底關閉其在內(nèi)地的最后18家線下店，以后集中資源去發(fā)展線上業(yè)務，當時也曾引發(fā)了市場關注和熱議。

萬寧的直接競爭對手屈臣氏，雖在內(nèi)地的門店數(shù)量超過了三千多家，但實際上經(jīng)營日子并不好過，其內(nèi)地的門店數(shù)量近年來也呈現(xiàn)出下滑趨勢。

有數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏在內(nèi)地的門店數(shù)量從2021年的約4179家縮減至2025年上半年的3630家，累計關閉超590家，平均約每三天關閉一家門店。

截至今年上半年，據(jù)母公司長江和記實業(yè)財報，屈臣氏集團在曾經(jīng)的主戰(zhàn)場中國的收益總額已經(jīng)連續(xù)四年下滑，今年上半年更是凈減少145家中國門店。

萬寧、屈臣氏、莎莎國際這幾家很具有代表性的港資美妝連鎖零售，當初靠著港資國際品牌、信息不對稱和掌握零售渠道資源的超話語權(quán)等優(yōu)勢，享受到了當時的商業(yè)紅利。

可面對內(nèi)地商業(yè)消費形態(tài)日益豐富、購物中心林立、電商發(fā)達等，幾家港資美妝零售企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展很慢，雖然后來開始瘋狂“補課”，整體上取得了一定的效果，但遠不及預期。

整體看，幾家老牌港資美妝連鎖零售品牌都站到了十字路口，此前的莎莎國際已經(jīng)做出了選擇，現(xiàn)在是萬寧選擇了放棄，但屈臣氏還不服輸。

從媒體報道和屈臣氏品牌營銷宣傳信息來看，屈臣氏選擇繼續(xù)加大力度發(fā)展內(nèi)地市場，推出了多項轉(zhuǎn)型發(fā)展市場大動作。

比如，屈臣氏對會員進行了全面升級，其中點金VIP，提供每周日7倍積分等權(quán)益。屈臣氏推出了第十一代門店，還新增了潮玩妝造區(qū)、高端護膚區(qū)與男士理容專區(qū)，甚至還新增了肩頸按摩等輕服務，有點想學海底撈。

面對今年發(fā)展迅猛的即時零售浪潮，屈臣氏選擇主動加入。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報道，2025年上半年線上訂單處理中心從131家激增至394家，支持美團、餓了么等平臺30分鐘送達服務。

屈臣氏的這些新探索，能否改善線下門店經(jīng)營情況，吸引年輕人去消費，相信未來這些數(shù)據(jù)都會反映在屈臣氏母公司長江和記實業(yè)的財報里。

如果萬寧的困境再放到整個零售行業(yè)來看，其實也只是一個縮影，對很多老牌連鎖零售企業(yè)，特別是老牌商超巨頭，也都在進行艱難轉(zhuǎn)型和探索。

《新品略財經(jīng)》認為，面對時代變化和商業(yè)市場的快速更新迭代，沒有一家企業(yè)能永遠躺在過去成功的功勞簿上，而是要思考如何跟得上變化，大膽去進行創(chuàng)新。

現(xiàn)在，萬寧大撤離，成為了一滴時代的眼淚，但隨著時間的流逝，也沒有多少人會記得它。

（本文不構(gòu)成任何投資建議）