口碑成吸引觀眾的“入場券”（深觀察）

來源：人民日報海外版

2025年10月4日，云南蒙自喜悅國際影城，觀眾從國慶檔電影海報前經過。

薛瑩瑩攝（新華社發）

《哪吒之魔童鬧海》海報。

《南京照相館》海報。

《唐探1900》海報。

今年你看了幾部電影？是閑暇時隨意走進影院，還是參考線上線下風評，深思熟慮后才買了一張電影票？這些個人化的選擇，勾勒出2025年中國電影市場與觀眾人群的整體輪廓。

根據國家電影局的統計，截至2025年12月13日，全年總票房已達500.03億元，穩中有進，總觀影人次達11.94億，再創新高。

日前，中國電影家協會聯合大麥娛樂燈塔研究院共同發布《2025中國電影市場及觀眾變化趨勢報告》（以下簡稱“報告”）。報告顯示，年度觀影人次創近5年新高，更多新用戶進入影院，但人均觀影頻次為2.02次，較去年有所回落。

大片帶動

今年，觀眾的選擇審慎而挑剔，約6成觀眾在2025年僅走進影院觀看了一部影片。

為何觀影總人次攀升至新高，人均頻次卻有所下降？大麥娛樂燈塔研究院院長牧晨認為，這與頭部影片的強大帶動作用有關。他指出，如春節檔上映的《哪吒之魔童鬧海》等現象級影片，成功帶動大量新觀眾及低觀影頻次觀眾進場，但相當一部分觀眾之后未再走進影院觀看其他電影。他強調，吸引低頻用戶持續走進影院應是未來電影行業發力的重點之一。

中國電影評論學會會長饒曙光認為，市場正在進行從未有過的結構性變化。在他看來，觀眾的觀影欲望和要求依然存在，但走進電影院看電影的意愿下降，這要求市場必須提供更高的觀影回報。

北京新璽影業有限公司發行總監王俊認為，吸引觀眾回流影院需認清影院觀影的“高質量的視聽體驗”和“特有的社交屬性”兩大優勢，才能在與其他娛樂方式的競爭中重新找回吸引力。

偏好分化

觀眾的主要構成也在發生顯著變化。報告顯示，觀影主力正向特定群體傾斜：女性占比達60%；25歲及以上用戶占比高達85%，其中40歲及以上用戶占比23%，為歷年來最高，顯示年長人群的觀影消費力顯著增強；同時，三四線城市觀眾總占比達43%，下沉市場已成為重要的票房增長引擎。

這一年，垂類題材票房走強，圈層共鳴愈發強烈。報告顯示，觀眾的觀影偏好出現明顯分化：男性偏好科幻、動作、刑偵、戰爭等題材；女性則對劇情片和愛情片表現出更多偏愛。年輕人群喜愛刑偵片；年長人群則更青睞科幻、奇幻、戰爭電影。

饒曙光認為，這種變化對創作者提出了更高要求，即創作和生產要在題材類型和風格定位上明確目標觀眾群體，“首先要贏得目標觀眾群體的認可和喜愛”。

牧晨建議，對于創作者和出品方來說，在創作前期就需要清晰定位影片的受眾究竟是誰，在宣發階段也應充分了解目標受眾的消費習慣。

導演寒松筠表示，創作者在創作之初就要將類型和賽道細分，比如，她認為在面向年輕觀眾制作懸疑類電影時，應該更注重情節的燒腦、反轉、情節點的情感張力以及有沖擊力的畫面視覺設計等。

口碑制勝

報告顯示，“題材/故事吸引我”和“評分高/評價好”是觀眾入場的主要原因，“視覺特效沖擊感強”和“制作精良”也排在前列。觀眾追求的是好故事、強視聽、真情感缺一不可的觀影體驗。

報告顯示，口碑已成為觀影決策的重要門檻，“評分低/評價差”成為觀眾入場的最大阻礙。半數觀眾認為內容質量更有保障的標準是豆瓣評分8.0分以上或購票平臺評分9.0分以上。

牧晨表示，從燈塔研究院過往積累的200部試映影片觀眾調研數據看，“觀眾對影片故事的精彩程度、情感的共鳴程度和影片結尾的離場感受最為看重”，這幾個方面如果能獲得觀眾的高評價，影片的整體評價也會更高。

饒曙光強調，良好的口碑取決于影片的質量，也需要更具針對性的宣發策略，“要在眾聲喧嘩中讓影片的口碑得到更好的傳播”。

寒松筠認為，作品獲得更好口碑的關鍵，首先在于避免老套的劇情和陳舊的觀念，創作者應該深入了解目標觀眾群體的喜好，比如關注年輕人常使用的社交平臺，關注他們的生活態度，尋找能引起他們共鳴的話題。

王俊在發行層面總結了口碑營銷的要點，即“精準”，如要精準地向觀眾傳遞影片信息，不能進行“欺騙式”營銷；要針對影片的受眾精準地制定個性化營銷策略和發行策略，精準篩選渠道等，與觀眾形成有效互動。

追求極致

如何讓更多觀眾走進影院？報告建議，未來的內容生產必須追求“極致”，這意味著內容不僅要多元化以豐富供給，更要在片名、陣容和題材上具備極致的吸引力；口碑方面要做到長板突出以利于傳播；類型方面要讓喜劇片足夠好笑、動作片足夠過癮。此外，影片在情感和視聽方面要放大影院特有的優勢，形成情感共鳴，以應對短視頻等新文藝形態的沖擊。

牧晨強調，持續的高質量影片供給是培養觀眾黏性的重要途徑，特別是具備強情節和市場辨識度、能釋放情緒價值的高概念電影。寒松筠呼吁行業引入更多年輕從業者，將他們的想法融入作品中，還要開發年輕人喜愛的IP。王俊認為市場上應該有更多大制作的特效大片和能引發社會共鳴的影片，帶動更多人走進影院并參與影片帶來的話題討論。

展望未來，饒曙光提出了長遠建議：“要創造和生產更多具有影院硬核元素的電影，讓大家走進影院覺得物有所值，有更多的獲得感，吸引更多觀眾養成走進電影院看電影的習慣，更好地為電影的發展奠定觀眾基礎。”（記者 苗春）

《人民日報海外版》（2025年12月19日第07版）