1萬多一件的鄂爾多斯，搶Max Mara的生意

中女托起鄂爾多斯。

羊絨衫變時尚了

當(dāng)代女性的身體里似乎有一個價值生物鐘，一到30歲，對于高級材質(zhì)的認(rèn)知就會自動覺醒——和黃金一樣，羊絨正在觸發(fā)都市女性的消費(fèi)熱情，而且年齡在不斷提前。

80后職場女性JIA從30歲開始，秋冬衣物就優(yōu)先選擇羊絨材質(zhì)。她買過Max Mara的羊絨大衣，鄂爾多斯的羊絨衫、外套和夏天的裙褲，呂燕的個人服裝品牌COMME MOI，以及買手店棟梁里的羊絨設(shè)計師品牌。雖然羊絨難打理，但羊絨又輕又軟，拿出一件七八年前買的經(jīng)典羊絨衫，搭配一下飾品依然很時尚。

在預(yù)算有限的經(jīng)濟(jì)下行周期，女人們的消費(fèi)會愈發(fā)偏向長期價值和投資屬性。和購買黃金的保值心理相似，羊絨材質(zhì)屬于產(chǎn)量較少的高級天然纖維，克重、紗支、產(chǎn)地越好穿得越久，被視為服飾中的“軟資產(chǎn)”。

市場研究機(jī)構(gòu)Grand View Research預(yù)測，從2024年到2030年，中國羊絨服飾市場將以8%的復(fù)合年增長率增長。預(yù)計到2030年，其市場營收將達(dá)到8.859億美元。高端羊絨服飾的需求被長期看好。

如果觀察鄂爾多斯這個主打羊絨的品牌在近些年的市場發(fā)展，就能清晰看出羊絨服飾在消費(fèi)者中的偏好變化。

過去被稱為“媽媽品牌”的鄂爾多斯，這兩年獲得的最多評價是“年輕了，時尚了”。曾經(jīng)跟經(jīng)典羊絨衫綁定的“老氣傳統(tǒng)”形象，現(xiàn)在搖身一變成為了“靜奢和長期主義”的化身。

（ERDOS 2025秋冬時裝秀）

在剛剛過去的十月，ERDOS花重金以北京的金色銀杏為背景、以羊絨為核心材料呈現(xiàn)秋冬秀場，品牌代言人劉雯、演員井柏然、劉雅瑟、陳都靈紛紛上身演繹。曳地針織長裙、超長款羊絨大衣、山楂紅的羊毛套裝，形成簡練颯爽的都市氣質(zhì)。

翻看ERDOS品牌在近五年的秋冬女裝系列，會發(fā)現(xiàn)羊絨開始向無齡感設(shè)計演變。從一開始用力過猛地引入大面積圖案和民族元素，仿佛想要快速擺脫羊絨“經(jīng)典卻守舊”的形象，到當(dāng)下將重點(diǎn)放回剪裁、輪廓和材質(zhì)本身的質(zhì)感上，色彩也回到克制的大地色、石墨灰和深咖啡色。

名人的帶貨能力依然奏效。北京頤堤港ERDOS品牌銷售告訴潮生TIDE，大秀后陳都靈上身的費(fèi)爾島毛衣黑色款已斷碼，而劉雯在品牌海報上的廓形羊絨大衣，目前全北京第一批貨也已賣完。事實(shí)上，ERDOS此次秋冬系列定價不低，店中的大部分羊絨大衣價格在16990、17990元上下，羊絨衫也要3000-5000元。

（劉雯在品牌海報上的廓形羊絨大衣）

根據(jù)鄂爾多斯的年度財報，疫情結(jié)束后的2023和2024年，其服裝板塊實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入連續(xù)增長。2023年?duì)I業(yè)收入達(dá)到37.56億元，同比增長12.73%，2024年?duì)I收突破40億元，同比增長6.99%，毛利率首次達(dá)到58.54%。

營收不算驚艷，但對比國內(nèi)其他時裝集團(tuán)，同樣深耕高端女裝領(lǐng)域、旗下?lián)碛蠨AZZLE等品牌的地素時尚集團(tuán)2024營收下降16.23%，太平鳥集團(tuán)則下降12.7%，鄂爾多斯的發(fā)展已屬穩(wěn)健。

鄂爾多斯當(dāng)下的逆勢上揚(yáng)是過去幾年品牌轉(zhuǎn)型的成果顯現(xiàn)。2016年開始，它著手進(jìn)行一場品牌分拆計劃，原本的國民品牌逐漸形成多品牌矩陣：高端奢侈的1436、聚焦都市時尚的ERDOS、延續(xù)經(jīng)典的鄂爾多斯1980、面向年輕人的BLUE ERDOS，以及童裝線erdos KIDS。

也是從那時開始，羊絨開始有了更多年輕化和時尚化的表現(xiàn)空間。曾在香奈兒工作15年的Gilles Dufour擔(dān)任ERDOS藝術(shù)總監(jiān)后，帶來了法國成衣的工作方式和設(shè)計理念。而和Uma Wang、swaying knit等國內(nèi)設(shè)計師的聯(lián)名合作，則讓ERDOS多了些個性化的靈動與本土色彩。

鄂爾多斯羊絨服裝集團(tuán)總經(jīng)理戴塔娜曾在接受采訪時表示，35歲到50歲顧客占到了鄂爾多斯銷售業(yè)績的四到五成。而當(dāng)下，選擇羊絨單品的年齡層正在下移，ERDOS店員表示，有95后的女生也會到店選購。

孔婕是設(shè)計師針織品牌ZYNNI的主理人，這個品牌以羊絨羊毛等天然纖維為材質(zhì)，客群主要是30-45歲的女性。她的觀察是，這部分女性特別注重品質(zhì)感，她們會覺得，年紀(jì)上去以后就再也穿不了那種特別重的衣服，再好看也不行。同時設(shè)計上也必須有巧思，避免跟其他人撞衫。

（ZYNNI的羊絨羊毛混紡，和大多針織類獨(dú)立設(shè)計師品牌一樣，其主要面向30-45歲的中女。）

在社交媒體上，30-55歲的女性常常被稱為“中女”。年齡的概念不見得那么清晰，但“中女” 所代表的一種成熟、自信、獨(dú)立的女性形象正在崛起，他們不僅擁有積蓄、穩(wěn)健心態(tài)與消費(fèi)品位，還常常掌握整個家庭的消費(fèi)支出權(quán)（據(jù)PCG調(diào)研數(shù)據(jù)，達(dá)79.6%）。

上個月，鄂爾多斯正式官宣演員辛芷蕾為品牌代言人，其目標(biāo)很明確，那些充滿野心、成熟獨(dú)立的女性，正在成為托舉鄂爾多斯的關(guān)鍵力量。

鄂爾多斯，搶占Max Mara市場

過去，羊絨品牌曾是國際奢牌的天下。

依托高端羊絨材質(zhì)成長起來的Loro Piana和Brunello Cucinelli，因?yàn)闃O限奢華和老錢敘事，引發(fā)中國消費(fèi)者的好奇與好感。Max Mara則因?yàn)榻?jīng)典的101801羊絨羊毛大衣、Teddy大衣等超級單品，爭奪消費(fèi)者的荷包預(yù)算。

（Gigi Hadid穿著Max Mara101810大衣）

但最新的趨勢正在改變市場格局。根據(jù)彭博新聞社11月的報道，中國價值490億美元的奢侈品市場正在快速變化。隨著經(jīng)濟(jì)降溫，消費(fèi)者對外國高端品牌的支出停滯不前。相反，當(dāng)中國消費(fèi)者真正打算大手筆消費(fèi)時，他們會轉(zhuǎn)向本土高端品牌。

鄂爾多斯是這個趨勢的受益者。就像珠寶領(lǐng)域消費(fèi)者從梵克雅寶轉(zhuǎn)向老鋪黃金，在羊絨服飾年輕化之后，鄂爾多斯正在搶奪意大利高級成衣品牌Max Mara的中國市場。

截止2024年底，鄂爾多斯的門店總數(shù)達(dá)到953家，其中直營及控股門店582家。鄂爾多斯和Max Mara在商場落位方面有著相似的選址策略，常常臨近而立。在北京SKP，二者同層競爭；在北京頤堤港，ERDOS和年輕線Weekend Max Mara只隔了幾個鋪位。

消費(fèi)者成熟的標(biāo)志通常是，不再將西方品牌標(biāo)識直接視為品味的象征，而是追求更貼合自身需求的商品。一位消費(fèi)者告訴潮生TIDE，她在今年選擇羊絨大衣時，會把頤堤港的三家鄂爾多斯，一家之禾折扣店，兩家Max Mara旗下店全逛一遍，再最終確定購買決策，“比選股票還慎重。”

（鄂爾多斯1980頤堤港店）

經(jīng)常買羊絨服飾的JIA觀察到，身邊購買Max Mara的人群在減少。“Max Mara現(xiàn)在有點(diǎn)偏老氣，經(jīng)典款就那么幾件，你不能總買它家的，三件差不多了。”

但轉(zhuǎn)向的最重要原因還是性價比。鄂爾多斯的冬季長款羊絨大衣售價在12000-19000元左右，Max Mara的101801大衣經(jīng)常被中國消費(fèi)者視為同類產(chǎn)品，售價則接近30000元。

就在不久前，Max Mara因“中國定價高達(dá)歐洲的兩倍以上”而在社交媒體引起廣泛爭議。Max Mara利用過去在羊絨大衣領(lǐng)域建立的超強(qiáng)品牌心智，而企圖保持中國市場的高溢價。但是在社交媒體信息透明的當(dāng)下，部分消費(fèi)者要么轉(zhuǎn)向海淘，要么被價格勸退，轉(zhuǎn)向可作為替代品的鄂爾多斯和之禾。

消費(fèi)者會算一筆賬，羊絨服飾之所以昂貴，在于它產(chǎn)量很少（僅占世界動物纖維總產(chǎn)量的0.2%）。而中國的羊絨產(chǎn)量目前居世界首位，占比60~70%。中國的羊絨有60%來自內(nèi)蒙古，并且九成以上是優(yōu)質(zhì)白絨。Max Mara、Loro Piana、Brunello Cucinelli等國際高端品牌的羊絨原料主要從中國、蒙古國進(jìn)口，他們需要承擔(dān)國際采購、物流、關(guān)稅、材料檢驗(yàn)等額外成本。

（Loro Piana2025假日系列）

這意味著，中國羊絨品牌本身就具有原產(chǎn)地的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。以鄂爾多斯為例，品牌擁有從絨山羊養(yǎng)殖、原絨收集、分級加工、紡紗織造到成衣設(shè)計、生產(chǎn)與終端零售的全產(chǎn)業(yè)鏈體系。這種從源頭到終端的縱向整合，使其在高端羊絨服飾競爭中有機(jī)會降低成本。

中國可以有自己的奢侈品羊絨嗎？

答案是很難。

事實(shí)上，現(xiàn)在抱怨鄂爾多斯太貴買不起的聲音還是不絕于耳。去年一個關(guān)于“月薪上萬也不舍得買鄂爾多斯”的詞條曾沖上熱搜。

鄂爾多斯目前尚處于從傳統(tǒng)大眾品牌往時尚高端品牌轉(zhuǎn)型的過程中，“大眾品牌”的認(rèn)知烙印很深，需警惕價格敏感型消費(fèi)者對于漲價、高端化的負(fù)面情緒。

多品牌戰(zhàn)略雖有助于滿足消費(fèi)者分層后的不同需求，但走都市風(fēng)的主品牌ERDOS、承接傳統(tǒng)用戶的鄂爾多斯1980和面向年輕人的BLUE ERDOS，其設(shè)計風(fēng)格偶有重疊之處，每一季都要推出符合不同分支品牌的可辨別系列，也增加了設(shè)計創(chuàng)新的難度。

從最高端品牌線1436來看，鄂爾多斯并沒有放棄打造奢華羊絨的野心。其官網(wǎng)顯示，一件手工刺繡的1436羊絨套衫標(biāo)價21800元，雙面呢秋冬羊絨大衣標(biāo)價68000元，這個價位已經(jīng)超過Max Mara，接近老牌羊絨奢侈品牌Brunello Cucinelli。

（標(biāo)價68000元的1436羊絨大衣）

1436主打阿爾巴斯白絨小山羊所產(chǎn)出的世界上纖維獨(dú)特的白中白小山羊絨，每根羊絨纖維平均細(xì)于14.5微米，長于36毫米，原材料的珍貴性毋庸置疑。但如果來到擅長造夢的奢侈品領(lǐng)域，材質(zhì)就不應(yīng)該僅僅是材質(zhì)，而是品牌講述故事、傳遞價值、構(gòu)建消費(fèi)心理的開始。

孔婕認(rèn)為，消費(fèi)者愿意支付鄂爾多斯和之禾這類高端品牌的部分溢價，但遠(yuǎn)沒有到奢侈品的階段。一個奢侈品牌的塑造除了產(chǎn)品之外，更多的是要有自己的故事沉淀，以及跟時代情緒相契合的元素疊加。

這一點(diǎn)，從Max Mara的品牌路徑可見一斑。創(chuàng)立于1950年代的Max Mara，早期沿用了男裝原版的高品質(zhì)面料和剪裁工藝，為女性提供了一件顛覆傳統(tǒng)父權(quán)制權(quán)力與地位象征的外套。101801大衣之所以成為象征性單品，源于該產(chǎn)品超越了其本身的功能，成為一種文化符號和時代印記。

現(xiàn)如今，Max Mara成為簡潔干練風(fēng)格的代名詞，品牌花了幾十年的時間去強(qiáng)化和表達(dá)一種女性形象：專業(yè)、時髦，且堅定有力。

比如在營銷層面，相比于鄂爾多斯直接請辛芷蕾代言，Max Mara選擇成為辛芷蕾主演的話劇《初步舉證》的獨(dú)家服裝合作伙伴，劇情講述一位年輕有為的女律師的人生經(jīng)歷，從展現(xiàn)女主角法庭自信的合身西裝，到捕捉她脆弱一面的柔美廓形，通過角色的成長、掙扎與力量，Max Mara將品牌價值與女性敘事深度綁定。

對于中國的高端羊絨品牌而言，真正的挑戰(zhàn)也恰恰在這里：產(chǎn)品足夠好，但缺少足夠“強(qiáng)”的產(chǎn)品內(nèi)核。

當(dāng)下的中國消費(fèi)市場，大家在意的依然是產(chǎn)品層面，本土供應(yīng)鏈既是優(yōu)勢，但同時也抑制了溢價的可能。“都在國內(nèi)生產(chǎn)，憑什么那么貴？”成了品牌方繞不開的一個問題。對于服裝設(shè)計和創(chuàng)新的保護(hù)也依然乏力，一旦有市場反饋好的產(chǎn)品誕生，便立刻有大量平替搶占市場。

對鄂爾多斯來說，現(xiàn)階段的暢銷款更多來自“性價比優(yōu)勢”與“時髦度紅利”。這些優(yōu)勢固然能在短期內(nèi)拉動銷量，但沉淀為品牌意義上的經(jīng)典并不容易。中國消費(fèi)者的購買力確實(shí)在增強(qiáng)，但她們愿意為“價格合理的好物”買單，不代表會為“尚未形成文化象征的高溢價產(chǎn)品”買單。

服裝的本質(zhì)還是表達(dá)我是誰，下個階段，鄂爾多斯需要通過設(shè)計與內(nèi)容，持續(xù)輸出對于這個問題的回答，并在性價比與高端之間，找到自己的位置。

作者/楊柳

運(yùn)營 / 蘇洪銳

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