埃安、昊鉑“合體”，廣汽BU改革落地

2025年初才宣布獨立運營、開啟品牌發展2.0階段的昊鉑，在年末收官之際又迅速回歸。

12月18日，廣汽集團宣布正式啟動自主品牌BU（BusinessUnit）改革，其中昊鉑埃安BU率先完成組建，兩大品牌納入同一事業部統籌運營。此舉被視為廣汽"番禺行動"改革計劃的關鍵一步，標志著兩大品牌從獨立運營轉向協同發展。

據悉，昊鉑埃安BU總裁由張雄擔任，馮煜任產品副總裁，楊龍任銷服副總裁。

按照規劃，昊鉑埃安BU成立后，昊鉑與埃安品牌的渠道將融合運營，兩品牌渠道融合將分兩個階段推進。

第一階段，2026年1月31日前，首批昊鉑與埃安銷售與服務融合的銷售網點將正式公布，預計將覆蓋全國超30個城市，屆時同一銷售網點可以實現雙品牌的銷售和服務功能。第二階段在兩個月后，昊鉑與埃安品牌將正式完成渠道全面融合，形成超1000家銷售網點、100%覆蓋全國四線以上城市的網絡。

渠道融合后，消費者可在同一門店體驗并購買昊鉑與埃安旗下全系車型，售后服務也將實現一體化管理，維修保養、配件供應等環節全面打通。此舉將大幅提升運營效率，降低渠道重疊帶來的資源浪費，增強品牌協同效應。

事實上，昊鉑與埃安本就有著深厚的淵源，前者脫胎于后者的孵化體系。時間回溯至2022年9月，彼時埃安正式推出全新高端品牌“Hyper昊鉑”，首款車型HyperSSR同步完成首秀。這款零百加速僅1.9秒的車型，被埃安賦予“中國第一超跑”的定位，且明確其競品瞄準500萬元以上級別車型，明確了昊鉑品牌誕生之初的高端基因。

今年1月，昊鉑完成重要身份轉變——從廣汽埃安旗下子品牌正式獨立為“廣汽昊鉑”，與埃安、傳祺并列成為廣汽集團三大自主品牌。這一調整，正是廣汽集團推進整體改革戰略中的關鍵落子。在三大品牌的定位分工中，埃安聚焦純電大眾市場，傳祺堅守傳統燃油與混動賽道，昊鉑則始終錨定“科技、豪華、高品位”核心方向，肩負起廣汽集團沖擊新能源高端市場的重要使命。

但無論是昊鉑還是埃安，二者今年的表現難言樂觀。數據顯示，今年1-11月埃安累計銷售24.79萬輛，同比減少19.29%，月均銷量約2.3萬輛，與其巔峰時期月銷超5萬輛的數據相去甚遠。

而昊鉑的銷量表現依舊不溫不火，1-11月累計銷售1.55萬輛，同比減少3%。這樣的成績，還是建立在“幾乎集結了廣汽所有的功夫、所有的技術”情況下取得的。

在此背景下，“番禺行動”提出的自主品牌一體化運營目標被提上日程，昊鉑埃安BU的組建成為破解資源分散、提升運營效能的關鍵抓手。

值得一提的是，廣汽的整合路徑正是近期行業品牌整合浪潮的縮影。此前，上汽集團已將獨立運營的飛凡汽車重新歸入榮威體系之下，意在通過資源整合破解內部競爭內耗；今年年初，極氪與領克的品牌整合也已落地推進。

與上述兩起整合不同的是，埃安與昊鉑的整合進程中，還存在一個關鍵第三方變量——廣汽與華為聯合打造的“啟境”品牌。該品牌于今年廣州車展前夕正式官宣，其對昊鉑的潛在影響頗具特殊性：既源于華為深度賦能帶來的技術光環加持，更在于其高端品牌定位與昊鉑形成的直接市場重疊。

據悉，啟境品牌同樣被納入此次廣汽自主品牌BU改革的整體布局中。廣汽集團在相關公告中明確表示“傳祺BU也已進入籌備落地階段，再加上與華為乾崑聯手打造已獨立運營的啟境品牌，廣汽集團正以改革為戰略牽引，聚力破局，開拓高質量發展新路徑。”

從行業趨勢來看，品牌整合已成為傳統車企降本增效、集中資源突破的必然選擇。在新能源競爭進入深水區的當下，分散作戰的模式已難以應對技術研發的高額投入與市場競爭的殘酷挑戰。廣汽此次整合，不僅是自身“番禺行動”的深化，更將為行業提供“雙品牌協同發展”的新樣本。隨著傳祺BU籌備落地、啟境品牌獨立運營，廣汽三大自主業務板塊協同格局逐步形成。未來，能否通過整合實現1+1>2的效果，關鍵在于資源協同的落地效率與爆款產品的打造能力。