深度對(duì)話｜當(dāng)全球旅游品牌加碼中國(guó)，昆士蘭如何尋求差異化破局？

2025年12月11日，澳大利亞昆士蘭旅游及活動(dòng)推廣局正式揭幕其全新中文品牌——“澳洲度假感，自在昆士蘭”，以“Australia’s Holiday Feeling”為核心理念，向中國(guó)游客發(fā)出誠(chéng)摯邀約。

昆士蘭旅游及活動(dòng)推廣局首席執(zhí)行官戴睿德(右)與

商務(wù)與合作部執(zhí)行總裁歐禮文（左）共同揭曉新品牌

昆士蘭旅游及活動(dòng)推廣局首席執(zhí)行官戴睿德先生與商務(wù)與合作部執(zhí)行總裁歐禮文先生親臨現(xiàn)場(chǎng)，為新品牌揭幕。旅業(yè)鏈接（Travel Link Daily）編輯來到現(xiàn)場(chǎng)，與之展開深度對(duì)話，共探昆士蘭對(duì)中國(guó)市場(chǎng)深刻而動(dòng)態(tài)的理解、未來的戰(zhàn)略布局，以及如何擁抱一個(gè)正經(jīng)歷深刻變革的中國(guó)客源市場(chǎng)。

定位解碼

三重關(guān)鍵詞下的中國(guó)市場(chǎng)圖景

全新品牌揭曉激光秀儀式

在戴睿德先生眼中，定位廣闊而復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，需要三個(gè)關(guān)鍵錨點(diǎn)：“需求多元”、“變化迅速”與“潛力巨大”。這三個(gè)詞精準(zhǔn)勾勒出昆士蘭旅游局對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略認(rèn)知基礎(chǔ)。

“需求多元”根植于中國(guó)遼闊的疆域與龐大的人口結(jié)構(gòu)。不同地域、不同年齡層的游客，其旅行偏好呈現(xiàn)出豐富的差異性。

而昆士蘭的資源足以應(yīng)對(duì)這種多元性：無論是初次踏足者向往的黃金海岸主題公園與大堡礁之心跳，還是重游者探尋的內(nèi)陸徒步、雨林滑索或生態(tài)度假，都能找到對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)。尤其值得注意的是，中國(guó)年輕一代旅行者正主動(dòng)轉(zhuǎn)向以自然資源和可持續(xù)發(fā)展為核心的旅行方式，這與昆士蘭得天獨(dú)厚的生態(tài)優(yōu)勢(shì)——從世界遺產(chǎn)雨林到綿延數(shù)千公里的海岸線——不謀而合。

“變化迅速”則讓這位來自度假勝地的CEO印象深刻。中國(guó)游客不僅緊跟全球旅行潮流，更在科技應(yīng)用層面展現(xiàn)出引領(lǐng)姿態(tài)。從行程規(guī)劃、預(yù)訂到目的地體驗(yàn)分享，數(shù)字化工具深度滲透旅行全鏈條。

歐禮文先生在補(bǔ)充時(shí)特別提到，他著迷于探究中國(guó)游客為何選擇某些目的地，這種對(duì)消費(fèi)行為背后邏輯的好奇，驅(qū)動(dòng)著昆士蘭必須持續(xù)學(xué)習(xí)和適應(yīng)。中國(guó)游客被定義為“有見識(shí)、經(jīng)驗(yàn)豐富”的群體，他們對(duì)個(gè)性化服務(wù)與高品質(zhì)體驗(yàn)的期待，正反向促進(jìn)昆士蘭旅游業(yè)界提升服務(wù)水平。

而“潛力巨大”則是基于堅(jiān)實(shí)數(shù)據(jù)的樂觀預(yù)期。根據(jù)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，截至2025年9月的年度統(tǒng)計(jì)，中國(guó)游客在昆士蘭過夜消費(fèi)總額達(dá)近12億澳元，位居國(guó)際消費(fèi)客源國(guó)第一，同比增長(zhǎng)30.8%；到訪人次18.4萬，同比增長(zhǎng)8.6%。其中，中國(guó)度假游客消費(fèi)飆升至2.798億澳元，同比增長(zhǎng)79.5%。

官方預(yù)測(cè)也支持這一判斷，《2024-2029年澳大利亞旅游預(yù)測(cè)》指出，中國(guó)將在未來五年為澳大利亞帶來最大的游客增長(zhǎng)量。這種潛力，不僅在于人數(shù)增長(zhǎng)，更在于消費(fèi)模式的升級(jí)——中國(guó)游客正轉(zhuǎn)向更深入、更精品化的旅行方式，愿意為獨(dú)特體驗(yàn)支付更高費(fèi)用。

對(duì)策更新

面對(duì)從“團(tuán)隊(duì)觀光”到“自在探索”的成熟客群

與五年前相比，今日前往昆士蘭的中國(guó)游客畫像已發(fā)生顯著蛻變，中國(guó)市場(chǎng)正走向成熟與分化。最突出的變化是團(tuán)隊(duì)旅游規(guī)模的縮小與自由行（FIT）比例的顯著上升。越來越多的旅行者，特別是年輕一代，選擇以更靈活、更自主的方式探索昆士蘭。他們通常結(jié)成更小的團(tuán)隊(duì)，或干脆獨(dú)自上路，對(duì)旅行體驗(yàn)的自主權(quán)和深度提出了更高要求。

在凱恩斯與大堡礁浮潛

這一變化直接重塑了產(chǎn)品需求。年輕的自由行游客不再滿足于走馬觀花，他們渴望進(jìn)行以自然資源為基礎(chǔ)的深度體驗(yàn)：在圣靈群島的白沙灘上冥想，在丹翠雨林聆聽遠(yuǎn)古生態(tài)的回響，與摩頓島的野生海豚親近，或是在專業(yè)向?qū)ьI(lǐng)下進(jìn)行一場(chǎng)暗夜星空觀測(cè)。其對(duì)住宿的選擇也更加挑剔，從設(shè)計(jì)型酒店到生態(tài)野奢營(yíng)地，尋求與旅行主題相契合的獨(dú)特居停體驗(yàn)。

戴睿德先生指出，另一個(gè)值得注意的趨勢(shì)是，部分游客的出行總時(shí)長(zhǎng)似乎在縮短，但對(duì)其感興趣的體驗(yàn)時(shí)長(zhǎng)卻在增加，這要求旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)者能在有限時(shí)間內(nèi)，高效濃縮昆士蘭的精華，提供強(qiáng)度適中但印象深刻的“高光時(shí)刻”集合。

對(duì)此，昆士蘭擁有天然優(yōu)勢(shì)：地廣人稀，景致壯麗而不擁擠，為高品質(zhì)的個(gè)性化體驗(yàn)提供了物理空間。同時(shí)，科技成為連接游客與目的地的新橋梁。戴睿德先生觀察到，中國(guó)游客善于利用前沿科技規(guī)劃行程，這為昆士蘭提供了學(xué)習(xí)契機(jī)——如何借助增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、智能推薦算法等工具，豐富游客的行前規(guī)劃與實(shí)地體驗(yàn)，成為提升服務(wù)的關(guān)鍵。

為了迎合這種深度體驗(yàn)需求，昆士蘭正在不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品。例如，布里斯班市內(nèi)及周邊開發(fā)了密集的步行網(wǎng)絡(luò)與城市探索路線，讓游客能以腳步丈量這座即將因奧運(yùn)會(huì)而煥發(fā)新彩的河岸城市；靠近雨林的地方則設(shè)立了高空滑索等探險(xiǎn)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)城市便捷與自然野趣的快速切換。在標(biāo)志性的大堡礁區(qū)域，除了傳統(tǒng)的浮潛與觀光飛行，更在深挖島嶼徒步體驗(yàn)，如凱恩斯北部正在開發(fā)的旺吉提步道。

歐禮文先生補(bǔ)充道，昆士蘭全州范圍內(nèi)正在進(jìn)行大量旅游投資，從黃金海岸新開的朗廷、蒙德里安等豪華酒店，到湯斯維爾的亞朵酒店，再到各大主題公園的沉浸式新項(xiàng)目，如基于熱門IP的《布魯伊的世界》，以及夜間旅游產(chǎn)品如野生動(dòng)物保護(hù)區(qū)的燈光秀，共同構(gòu)建了一個(gè)層次豐富、日夜皆精彩的體驗(yàn)矩陣。

迎風(fēng)而上

奧運(yùn)機(jī)遇、航空連通與可持續(xù)未來

面對(duì)市場(chǎng)的深刻變化與巨大潛力，昆士蘭并非被動(dòng)應(yīng)對(duì)，而是通過一系列戰(zhàn)略性舉措主動(dòng)塑造未來。

布里斯班市區(qū)花園角

2032年的布里斯班奧運(yùn)會(huì)與殘奧會(huì)，便是昆士蘭旅游前所未有的全球性機(jī)遇。歐禮文先生指出，奧運(yùn)效應(yīng)已提前顯現(xiàn)，全球企業(yè)對(duì)布里斯班及昆士蘭的興趣激增，大量商業(yè)活動(dòng)（MICE）正在規(guī)劃中，“昆士蘭旅游局正積極學(xué)習(xí)以往奧運(yùn)城市的經(jīng)驗(yàn)，將這場(chǎng)體育盛事轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的旅游遺產(chǎn)，特別是在會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)旅游等領(lǐng)域。”

航空連通性是長(zhǎng)途目的地發(fā)展的生命線，也是公認(rèn)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的領(lǐng)域。戴睿德表示，自己已經(jīng)看到了積極信號(hào)：東方航空、南方航空及國(guó)泰航空等均已經(jīng)或計(jì)劃增加通往布里斯班的航班頻次，國(guó)泰航空還連續(xù)第二年開通至凱恩斯的季節(jié)性航班，中昆間直飛運(yùn)力與日俱增。 昆士蘭州政府通過“聯(lián)通昆士蘭基金”戰(zhàn)略性支持新航線的開拓，旨在為中國(guó)主要客源城市與昆士蘭多個(gè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)之間搭建更便捷的空中橋梁。更舒適、更高效的新機(jī)型投入運(yùn)營(yíng)，也為改善長(zhǎng)途飛行體驗(yàn)帶來了利好。

面向未來，昆士蘭的藍(lán)圖在《2045目的地》戰(zhàn)略中清晰勾勒，旨在將昆士蘭定位為全球旅游領(lǐng)導(dǎo)者，目標(biāo)到2045年接待500萬國(guó)際游客。其核心支柱之一，正是開創(chuàng)“生態(tài)旅游新紀(jì)元”——推出45個(gè)全新的生態(tài)旅游項(xiàng)目，涵蓋暗夜星空旅游、低碳住宿等。這與成熟中國(guó)游客追求可持續(xù)、深度的旅行趨勢(shì)高度契合。

首批項(xiàng)目已包括欣欽布魯克島的索斯博恩步道、圣靈群島的空中步道等。戰(zhàn)略同時(shí)強(qiáng)調(diào)，將利用奧運(yùn)契機(jī)，將昆士蘭打造為“澳大利亞的活動(dòng)之都”，并賦能旅游運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)代化發(fā)展。

在具體的中國(guó)市場(chǎng)合作層面，昆士蘭旅游局采取雙管齊下的策略。一方面，其大中華區(qū)團(tuán)隊(duì)正加強(qiáng)與旅行社伙伴的協(xié)作，推廣更符合當(dāng)下中國(guó)游客偏好的精品體驗(yàn)與高端產(chǎn)品。另一方面，與本地旅游供應(yīng)商深入溝通，引導(dǎo)他們?cè)O(shè)計(jì)出更貼合中國(guó)自由行及年輕客群需求的產(chǎn)品與服務(wù)。此外，任命本地專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)大中華區(qū)商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)推廣，也是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略意義的決策。

南半球的陽光、純凈的自然與澳式悠閑依然是對(duì)中國(guó)游客最純粹的吸引力，但如今，它們更生態(tài)、更深度、更個(gè)性化、也更便捷的現(xiàn)代旅行框架之中。正如新品牌口號(hào)所傳遞的——“澳洲度假感，自在昆士蘭”，既是對(duì)中國(guó)游客的真誠(chéng)邀約，更是對(duì)未來旅游形態(tài)的“昆士蘭詮釋”。