重磅！IAA小游戲報告：效果廣告拉新占比63%，拉新、留存、回流、賽道趨勢全揭曉！

12月17日，2025年騰訊廣告IAA游戲峰會正式舉行。該峰會圍繞游戲生態的高質量發展展開，結合平臺規劃、用戶洞察與產品實踐，對IAA小游戲的發展現狀與未來趨勢進行了系統性的分享與探討。

在會上，騰訊營銷洞察（TMI）聯合出品人嚴萌發表了主題為“解碼未來：從玩家群體的行為偏好洞察，看IAA產品與玩法新趨勢”的演講。（完整報告可于文末掃碼獲取）

以下為DataEye研究院整理的演講內容實錄：

大家好，我是嚴萌，來自騰訊營銷洞察（TMI）。今天很高興在這里和大家分享我們最新發布的這份報告中的一些核心洞察。

過去我們談增長，往往離不開流量，強調的是流量的大水漫灌；但在今天，再談增長，已經必須回到用戶本身，聚焦對用戶的精耕細作。接下來的分享中，我希望從用戶數據的角度出發，抽絲剝繭地拆解，在當下這個階段，IAA小游戲的增長機會究竟在哪里，又該如何把握。

首先我們需要回答一個問題，為什么要做用戶洞察，它究竟能為我們的客戶和游戲帶來什么價值。這里我想先分享一個案例，《找個喵》這款游戲在優化之前，前十關全部采用黑白畫面，這對新手用戶而言理解和體驗成本都較高，也更容易造成流失。

通過用戶調研后，團隊做了一個“小手術”：將第三關和第十關由黑白改為彩色，并強化了被消除對象的視覺表現。結果顯示，次日留存提升了1%，第三日和第五日留存分別提升了0.5%。看似只是一個百分點的變化，但背后對應的是用戶生命周期價值的顯著增長。

這個案例也再次驗證了用戶洞察的真正價值在于讓我們“更懂人”，而只有更懂人，才能真正留住用戶，并最終實現商業回報。

接下來，我將從數據角度，圍繞三個核心模塊展開分析，不僅是讀懂數據本身，更是讀懂數據背后那個真實、鮮活的玩家。

1、IAA小游戲對用戶的吸引如何?

首先來看IAA小游戲的用戶畫像。深入分析后我們發現，小游戲用戶呈現出兩個極其鮮明的特征，總結為六個字：就是高粘性、重依賴。

數據表明，小游戲早已不是偶爾嘗鮮的娛樂方式，而是用戶的日常行為，且無論是游玩頻率還是單日時長，都在持續同比增長。小游戲已經從“玩一玩”的輕度娛樂，進化為當下用戶高度依賴的剛需內容。

這種剛需主要發生在騰訊生態中，有87.6%的用戶將騰訊生態作為小游戲的首選陣地，這也意味著大家所在的場域正是用戶最集中、最活躍的主戰場。

在這個主戰場里，消除類小游戲以56.9%的滲透率遙遙領先，成為真正的流量王者。至于為什么消除類小游戲能夠持續受到用戶青睞，有用戶在調研中給出了一個非常形象的比喻：它就像數字世界里的一瓶可樂，簡單、直接，打開就能立刻刺激感官，獲得快樂。

而這種快樂的底層邏輯主要來自兩點：第一是極致的零負擔，90%的用戶選擇消除類小游戲，正是因為它簡單易上手，沒有理解門檻，大多數用戶單次游戲時長集中在10到30分鐘，74.4%的用戶會在等車、排隊、碎片時間甚至工作間隙中隨時游玩，即開即玩、隨停隨走。

第二是高頻的情緒代償，在高壓力的現實環境下，80%的用戶通過消除獲得確定性的成就反饋，在完成消除的一瞬間快速解壓，實現低成本的情緒充電。

2、用戶的IAA小游戲生命周期旅程如何?

理解了用戶心理之后，我們進一步來看用戶在完整生命周期中的行為變化，這個過程就像一場闖關游戲，從拉新、留存、棄游到召回，每一關都決定了用戶是走還是留。

首先是拉新階段，效果廣告是用戶認知小游戲的主要入口，占比達到62.6%，其中原小游戲跳轉、短視頻信息流和朋友圈廣告構成了關鍵渠道，而朋友圈廣告下真實用戶評論形成了極具爆發力的社交杠桿，熟人評論能夠有效激發用戶的好奇心與勝負欲，推動點擊和嘗試。

用戶進入游戲之后，留住他們的關鍵在于玩法設計、難度節奏與廣告體驗的協同：玩法要簡單但不可預測，前期通過變化制造好奇；難度要由易到難，優先給予成就感而非挫敗感；廣告在新手階段必須克制，保證素材與實際體驗一致，同時通過細節打磨提升整體質感。

然而，調研也顯示，有91.5%的用戶曾在試玩一到兩關后棄游，主要原因集中在素材與內容不符、加載過慢以及難度失衡和強制廣告，這些都會在新手階段迅速消耗用戶信任。

進入留存階段后，真正的核心在于“平衡”，既不能讓用戶覺得游戲是為廣告服務，也要持續提供新鮮感和激勵，通過資源積累、進度沉淀等方式形成放棄成本，讓用戶愿意長期留下。

當用戶流失后，并不意味著關系終結，廣告在召回階段扮演著“鬧鈴”的角色，一種是直接喚醒用戶記憶，另一種是通過相似內容觸發情緒聯想，此外，來自親友的社交召回同樣具備極強的效果。綜合來看，在整個生命周期中，難度與玩法始終占據核心位置，而廣告既能在前期降低棄游率，也能在后期拉回流失用戶。

關于付費層面，數據表明已有26.7%的用戶產生過付費行為，金額多集中在10元以內，而47.9%的用戶未付費并非拒絕，而是尚未形成習慣，這意味著通過低門檻、小額、剛需型設計，仍有巨大的增量空間。 用戶付費動機主要來自平臺激勵與游戲內剛性需求，例如免廣告或通關道具，而包月去廣告等形式相比次卡更易被接受。

3、IAA小游戲設計的資源優先級如何？

在產品調優層面，我們將影響體驗的14個要素劃分為核心要素、內部要素和期待要素，優先保障玩法、關卡、難度、廣告、激勵與手感等生存底線，其次通過交互、道具、音效提升魅力，最后再考慮劇情和社交等錦上添花內容。 廣告并非天然的干擾，76.4%的用戶已經習慣通過看廣告換取體驗，只要激勵真實、形式克制、設計有誠意，廣告就可以成為一種資源。

那我們再來看一下交互體驗相關的問題。這里我想分享一個調研中的真實案例。在調研過程中，我們發現有一位女性用戶對一款消除類小游戲的整體評價并不高，而原因其實出乎我們的意料，并不是因為游戲難度過高，也不是因為畫面不夠精美，或者整體風格不符合她的喜好，而是一個非常細節卻容易被忽視的問題——她留著較長的指甲。 這位用戶擁有精致漂亮的長指甲，但正是這個看似無關緊要的因素，在實際游戲過程中卻成為了明顯的阻礙。游戲中那些尺寸較小、排列密集的消除對象，讓她在操作時頻繁出現點不中或誤觸的情況，嚴重影響了整體體驗，最終導致她對這款游戲產生了負面評價。 這一案例說明當前小游戲用戶結構中雖然男性比例較高，但無論是男性還是女性，很多時候都會忽略這類細微卻真實存在的使用場景差異，而這些被忽視的體驗盲區，往往正是影響用戶感受的關鍵因素之一。

這也再次提醒我們，真正的用戶洞察需要放下經驗，回到真實用戶的聲音中。由于時間關系，報告中的更多細節未能一一展開，但完整內容將作為一份參考工具，幫助大家在決策猶豫時回到用戶視角，做出更準確的判斷。以上就是我的分享，謝謝大家。完整報告請掃描二維碼獲取