百威中國(guó)開(kāi)銷售大會(huì)：喊出2026“贏回來(lái)”

文：吳容

在啤酒行業(yè)普遍承壓的背景下，明年仗要怎么打？在華經(jīng)營(yíng)著百威、科羅娜等眾多啤酒品牌的百威集團(tuán)醞釀出了計(jì)劃。

日前，這個(gè)全球最大的啤酒公司在深圳舉行了2026全國(guó)銷售大會(huì)，并把“同心同力贏回來(lái)”定為主題。今天，小食代從業(yè)內(nèi)了解到，百威亞太首席執(zhí)行官程衍俊、百威集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁盛錦華（Fabio Sala）、百威亞太首席市場(chǎng)營(yíng)銷官車祁等高層都有出席大會(huì)。

“1%在于謀劃，99%在于人為。”盛錦華在會(huì)上這么定調(diào)。要想“贏回來(lái)”，并非輕而易舉。小食代了解到，車祁在會(huì)上對(duì)在華品牌和產(chǎn)品矩陣進(jìn)行了復(fù)盤，“找到了幾個(gè)主要差距”。小食代留意到，除了持續(xù)鞏固“基本盤”高端啤酒，包括唐山啤酒、金士百啤酒等眾多百威集團(tuán)“跑馬圈地”時(shí)期收購(gòu)回來(lái)的本土品牌，在2026年也有了更多的使命。

我們一起關(guān)注。

“主要差距”
小食代從業(yè)內(nèi)了解到，車祁在上述會(huì)議中對(duì)百威集團(tuán)在華品牌和產(chǎn)品矩陣進(jìn)行了徹底的“把脈”。

他的結(jié)論是，百威品牌資產(chǎn)中的高端領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正被削弱，同時(shí)也存在過(guò)度依賴紅百（指百威經(jīng)典紅罐、紅瓶），還缺少規(guī)模化的創(chuàng)新產(chǎn)品。而在中高端區(qū)間，百威集團(tuán)目前中高端（8元檔）約占中國(guó)啤酒銷量的15%，增長(zhǎng)迅速但該公司幾乎沒(méi)有代表產(chǎn)品。

至于在超高端方面，百威集團(tuán)在華擁有藍(lán)妹、科羅娜等“牌”可以打。不過(guò)問(wèn)題也同樣明顯：雖然占據(jù)超高端市場(chǎng)的頭部份額，但是在家飲渠道的超高端份額相較偏低。最后，在所謂主流本土區(qū)間，百威集團(tuán)的本土品牌合共占其總銷量的27%，但相關(guān)資源投入比例呈下滑趨勢(shì)。

他的分析，完全符合當(dāng)下啤酒市場(chǎng)巨頭博弈的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。小食代拿到的第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，以總價(jià)值計(jì)算，2024年在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上，華潤(rùn)啤酒市場(chǎng)份額穩(wěn)居首位，青島啤酒及百威集團(tuán)市場(chǎng)份額緊隨其后，燕京啤酒及重慶啤酒位列第四、第五名。

在高端啤酒戰(zhàn)場(chǎng)上，硝煙味濃烈。快消品線下監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度至2024年第三季度，在8-10元價(jià)格帶，百威集團(tuán)市場(chǎng)份額位居首位，但呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)，緊隨其后的是華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、嘉士伯、燕京啤酒；在6-8元價(jià)格帶，市場(chǎng)份額占比較高的是嘉士伯與百威，占比都超過(guò)20%，青島啤酒和華潤(rùn)啤酒占比都不超過(guò)10%。

今天，馬上贏副總裁任運(yùn)志對(duì)小食代表示，在高端啤酒市場(chǎng)，百威集團(tuán)與嘉士伯戰(zhàn)況膠著。此外，背靠華潤(rùn)啤酒的喜力啤酒在今年市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)突出，青島啤酒還在持續(xù)推進(jìn)高端化布局，但目前規(guī)模體量有待提升。

“近年來(lái)，整體玩家逐漸在中高端啤酒發(fā)力，不僅僅是傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)外啤酒廠家，各類商超、自營(yíng)渠道等也通過(guò)推出自營(yíng)的高端啤酒品牌，進(jìn)一步加劇了中高端啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。”今天，歐睿國(guó)際酒業(yè)研究首席分析師韓睿對(duì)小食代表示。

但是，高端化作為啤酒行業(yè)的增長(zhǎng)主要?jiǎng)恿Γ冀K是百威集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)的“基本盤”。據(jù)小食代了解，百威啤酒（包括紅百、金尊及黑金）、藍(lán)妹、科羅娜等依然穩(wěn)居上述會(huì)議展臺(tái)的C位。

針對(duì)2026年，在面對(duì)經(jīng)銷商溝通時(shí)，該公司也提到了幾個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：紅百將推出重磅新品，將借勢(shì)明年“史上規(guī)模最大世界杯”的營(yíng)銷，并加速家庭消費(fèi)渠道的滲透；百威黑金于今年9月推出了一升罐裝，將在明年幫助提升非即飲市場(chǎng)的滲透率；被該公司認(rèn)為市場(chǎng)份額仍然有巨大增長(zhǎng)潛力的科羅娜，同樣在今年9月推出了全開(kāi)蓋罐裝設(shè)計(jì)，將其標(biāo)志性的“配青檸飲用”品牌儀式從瓶裝延伸至罐裝，這將有助于該品牌進(jìn)一步覆蓋非即飲渠道。

地方品牌

除了鞏固高端，在此次銷售大會(huì)上，小食代還留意到，包括南昌啤酒、雪津啤酒、唐山啤酒、金士百啤酒等品牌都有了“全麥家族”成員，被寄予決勝“core+”的使命。

這些品牌大多是百威集團(tuán)多年前在華“跑馬圈地”時(shí)期收購(gòu)回來(lái)的區(qū)域品牌。比如，金士百于1985年在吉林省創(chuàng)立，憑借清爽的口感，其在東北市場(chǎng)有著群眾基礎(chǔ)，于2014年被百威集團(tuán)收入囊中；由于適合佐餐、聚會(huì)等場(chǎng)景，南昌啤酒一度被不少當(dāng)?shù)叵M(fèi)者視為南昌的“城市名片”，百威集團(tuán)于2013年正式完成對(duì)該品牌的收購(gòu)。

對(duì)于這些地方品牌，在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，它們由于自帶的地緣屬性及消費(fèi)基礎(chǔ)，或可成為百威集團(tuán)在華發(fā)力該價(jià)格帶的重要抓手。

首先，“本土品牌自帶親民屬性，可以順應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者支出謹(jǐn)慎、追求性價(jià)比的趨勢(shì)，能幫助百威在不影響主品牌價(jià)盤體系的基礎(chǔ)上，承接大眾消費(fèi)需求。”任運(yùn)志對(duì)小食代說(shuō)。

其次，“當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)這些牌子有情懷，新疆烏蘇的成功，已證明了地域品牌的潛力，若能利用好這種地緣優(yōu)勢(shì)，這些老品牌有著復(fù)制烏蘇模式的機(jī)會(huì)。”今天，一位在山東從事百威等啤酒的經(jīng)銷商對(duì)小食代說(shuō)。

此外，該經(jīng)銷商還表示，“在啤酒行業(yè)承壓的背景下，工廠的產(chǎn)能利用率面臨挑戰(zhàn)。加大這些本土品牌的生產(chǎn)，能更大程度有利于工廠產(chǎn)能，維持整體供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。”

不過(guò)，對(duì)于這一策略后續(xù)落地，多位啤酒經(jīng)銷商今天向小食代表現(xiàn)出了審慎的態(tài)度。“紅百、黑百及科羅娜等高端化產(chǎn)品仍會(huì)是百威中國(guó)的基本盤。”上述山東經(jīng)銷商說(shuō)，雖然本土品牌被提上日程，但這些品牌形象相對(duì)老化，需要進(jìn)一步改良及市場(chǎng)驗(yàn)證。此外，“如果缺乏補(bǔ)貼或推廣力度，經(jīng)銷商在推廣這些地方品牌的積極性還有待觀察。”一位廣東的酒水飲料經(jīng)銷商今天也對(duì)小食代說(shuō)。

“贏回來(lái)”

實(shí)際上，對(duì)于明年的策略及打法，在2025年第三季度業(yè)績(jī)會(huì)上百威已透露了一些戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。當(dāng)時(shí)，百威亞太首席財(cái)務(wù)官Ignacio Lares（注：即將在2026年離任）表示，百威正專注于那些其能夠掌控的因素，包括與分銷商緊密合作，優(yōu)化包裝和產(chǎn)品組合。

對(duì)于產(chǎn)品組合，Lares說(shuō)：“從品牌和產(chǎn)品組合的角度來(lái)看，擁有完整的布局至關(guān)重要，你需要針對(duì)每個(gè)關(guān)鍵價(jià)位提供不同的產(chǎn)品，以滿足不同的消費(fèi)者需求。我們非常幸運(yùn)地?fù)碛心壳暗漠a(chǎn)品組合，它們有潛力推動(dòng)我們實(shí)現(xiàn)比現(xiàn)在更高的市場(chǎng)滲透率。”

他也強(qiáng)調(diào)了區(qū)域品牌在產(chǎn)品組合中的價(jià)值，“中國(guó)幅員遼闊，要想取得成功，的確需要不止一個(gè)品牌。除了哈爾濱之外，在福建、江西南昌、江蘇、浙江溫州等地，我們還有一些本土品牌，它們也蘊(yùn)藏著創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。所以，我們也可以投資這些本土品牌，這些產(chǎn)品旨在滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，并與我們目前在哈爾濱品牌上所做的工作形成互補(bǔ)。”

除了優(yōu)化產(chǎn)品組合策略，Lares也提及了更多渠道端的策略。他表示，百威新增的投資更多地流向了家庭渠道，以及新興渠道，例如即時(shí)零售和電商渠道。

針對(duì)家庭渠道，“目前，中國(guó)非即飲的家庭渠道占比已超過(guò)60%；然而，在我們渠道組合中，家庭渠道僅占50%多一點(diǎn)。因此，我們?nèi)杂泻艽蟮臋C(jī)會(huì)擴(kuò)大非即飲銷售，使其占比提升到接近行業(yè)平均水平。”他說(shuō)。

拓展家庭消費(fèi)的關(guān)鍵在于擴(kuò)大高質(zhì)量的分銷網(wǎng)絡(luò)，“我們?cè)诓粩鄶U(kuò)大和深化分銷網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展新的一級(jí)和二級(jí)批發(fā)商。當(dāng)然，這需要時(shí)間，去招募批發(fā)商并建立相應(yīng)的能力。”Lares說(shuō)。

但百威仍會(huì)繼續(xù)投資即飲渠道。“它仍然至關(guān)重要，我們不能二選一。”Lares說(shuō)。財(cái)報(bào)顯示，2025年第三季度，該公司在中國(guó)的表現(xiàn)疲弱，即飲渠道（注：即夜場(chǎng)、酒吧、餐飲等渠道）及業(yè)務(wù)布局延續(xù)低迷景況。

在他看來(lái)，中國(guó)團(tuán)隊(duì)擁有正確的計(jì)劃和舉措，在產(chǎn)品組合和市場(chǎng)通路的多個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)取得了進(jìn)展。“我們還有很多工作要做，需要在接下來(lái)的幾個(gè)季度中通過(guò)持續(xù)的執(zhí)行，進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。”Lares表示。

小食代了解到，在此次銷售大會(huì)上，這家公司的高層也強(qiáng)調(diào)了明年在執(zhí)行層面的方針，包括“總部為基，賦能一線；目標(biāo)共享，產(chǎn)銷合力；執(zhí)行為王，獎(jiǎng)罰分明，合規(guī)自律”。

甚至在本次大會(huì)的尾聲，現(xiàn)場(chǎng)響起了《光輝歲月》的旋律，全場(chǎng)進(jìn)行了大合唱。通過(guò)經(jīng)典的歌詞，這家啤酒巨頭似乎在向外界傳遞一種信號(hào)：自信“可改變未來(lái)”。