終于 | “年輕人回來了！早晨6點就過來排隊了！”……天津大型超市“重現(xiàn)輝煌”？

天津某“胖改店”平日里熟食區(qū)人流涌動

從今年1月10日，永輝超市學(xué)習(xí)胖東來自主調(diào)改的天津首家門店——SM廣場店正式恢復(fù)營業(yè)以來，永輝、物美、麥德龍，各個超市品牌紛紛將門店升級調(diào)改。借著“河南胖東來”的品牌影響力，在生活氣息濃厚的天津激起了一波又一波的熱度。截止目前，天津共有16家大型超市變身“胖改店”。

三十年前，1995年10月1號，天津第一家大榮超市——天津商場店開業(yè)。時代變遷，商海浮沉。從大榮、家樂福、家樂，到如雨后春筍般出現(xiàn)的“胖改店”，如今，天津的大型超市是怎樣的面貌？“胖改店”能否持續(xù)購銷兩旺，滿足天津市民日常消費需求？

01

“年輕人回來了！”

95后年輕人王子鑫，業(yè)余時間是個小紅書博主，一有空就會到天津新開的商場、廣場走走逛逛，拍些視頻、照片。“咱大天津零售業(yè)這一兩年真是百花齊放！”年輕、單身、工作繁忙，小王最近幾年常光顧幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)起家的幾個品牌，“小象超市、盒馬、七鮮這種。”

今年，好久沒去大超市購物的他，湊熱鬧去了趟北辰物美“胖東來”調(diào)改店。“買了肉漢堡、還有麥片，我覺得首先干凈了，貨品的整齊、還有一些擺放，讓人至少看著有這種購買的欲望了，引進了一些比較好的品牌。”

天津大榮超市卡（網(wǎng)友：閃亮眼眸）

1995年，10月1號， 天津第一家大榮超市——天津商場店開業(yè)。這拉開了超市入津序幕。從大榮，到家樂福、家樂、沃爾瑪……曾經(jīng)紅火的大型超市不僅滿足了天津人的購物需求，更是一份獨特的生活體驗。80后天津人楊先生回憶，“大榮超市開業(yè)后門外經(jīng)常排起長隊。那時才知道商場可以不經(jīng)售貨員，自由選購。再后來，新安商場的家樂福音像區(qū)，就成了同學(xué)們中午最愛去的地方。”

而近些年，不少像沃爾瑪、家樂福等大型超市品牌，不斷收縮戰(zhàn)線，門店數(shù)量在大幅減少，比如曾經(jīng)作為海光寺重要地標(biāo)的家樂福超市，自從幾年前悄然撤出，空著的樓宇，讓這處幾乎常年堵車的路口成為人們唏噓不已的焦點。

曾經(jīng)的海光寺家樂福（網(wǎng)圖）

根據(jù)《2025年中國零售行業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)，2024年全國大型實體超市凈關(guān)店數(shù)量達到687家，較2023年增加了23.6%。分析指出，其中一個原因就是——年輕人逛超市的頻率和數(shù)量驟減。

大學(xué)畢業(yè)后，王子鑫獨自生活，已經(jīng)很久沒去過大型超市了，“我是速食愛好者。盒馬的壽喜鍋、七鮮的盒飯、小象超市的佛跳墻，小小一份，30-40元，加熱一下就食用，最大的優(yōu)勢是方便美味。”無論是外賣，還是電商線下超市經(jīng)常會有優(yōu)惠券，“和同事一拼單，價格一下就打下來了。”習(xí)慣用手機購物的年輕人，很少愿意走出家門，到附近大超市選購商品，“要遛很長時間才結(jié)賬，還不得不逛完日用品，再去到生鮮區(qū)。”不過，他也坦言，“新的問題就是，小時候和家里人逛超市的快樂也沒有了！”

2025年新年伊始，在距離市區(qū)車程半小時的空港經(jīng)濟區(qū)，天津首家“胖東來”調(diào)改店一開張，就引來空港區(qū)域及市區(qū)的客流量集中涌入。今年9月10日，在物美北辰胖東來調(diào)改店開業(yè)后，物美又接手原先的海光寺家樂福超市，將超市“胖改店”第一次帶到天津市區(qū)，讓更多的天津人近距離走進這座“新”超市。海光寺店運營首日客流突破2.2萬人次，開業(yè)一個多月日均客流仍維持在2萬人左右。“大超市又回來了，太方便了！”不少家住附近的市民第一時間去體驗。

海光寺物美開業(yè)首日

最讓這幾家“胖改店”欣慰的是，自從提升改造后，到超市購物的中青年比例明顯增高。物美集團天津總經(jīng)理閻安軍在物美華苑店改造提升“胖改店”后告訴記者：“以前顧客群體60%-70%的人都是年齡群體比較大的，五十多歲、六七十歲。現(xiàn)在我們賣場整體的消費人群在逐步變年輕化。”

02

“逛景點還是遛超市？”

天津某“胖改店”售賣的鮮切水果，標(biāo)注糖度及上架時間

天津人愛湊熱鬧。更不用說家門口這些陪伴多年的大超市改頭換面，有了“胖東來”的加持。在河南胖東來超市，商品質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)較國標(biāo)嚴(yán)格20%，年均拒收商品價值超5000萬元。企業(yè)自建中央廚房生產(chǎn)豆芽等食品，SKU數(shù)量達5萬種（普通超市為2-3萬種）。生鮮實行日清制度：果切產(chǎn)品4小時八折、6小時六折、8小時下架。

跟著“自主學(xué)習(xí)”，天津“胖改店”也同樣在環(huán)境上進行升級，新鮮的超市燈光、貨架擺設(shè)，豐富的商品，乃至門口處設(shè)施齊全的服務(wù)區(qū)。推著購物車，天津消費者既享受了購物的樂趣，也體驗了“胖東來”模式。不過，仍有一些網(wǎng)友質(zhì)疑，第一天的火爆是否意味著調(diào)改成功，人們到底是“逛景點還是遛超市？”

在河南許昌，胖東來也一度被稱為“6A”級景區(qū)。尤其今年春節(jié)以來，慕名而來的外地顧客占比過半，單日營收最高超過億元。

在天津，從第一家調(diào)改店學(xué)習(xí)“胖東來”調(diào)改店開業(yè)以來，無論哪個品牌的超市，只要是重新調(diào)改開業(yè)的，幾乎都會迎來一大波客流量。“早晨6點就過來排隊了！”某調(diào)改店開業(yè)當(dāng)天門口保安驚訝的說。而從數(shù)字看，天津首家胖改店——空港SM廣場永輝學(xué)習(xí)“胖東來”調(diào)改店重新開業(yè)第一天，銷售額達260萬元，門店客流突破6萬人次，較調(diào)改前提升近6倍。“天津消費潛力嚴(yán)重被低估，我們開業(yè)三天銷售額突破770萬元！”永輝超市京津冀蒙魯省區(qū)副總經(jīng)理劉姝涵介紹。半年多后，這家店雖然沒有了開業(yè)時的人擠人景象，但整體銷售額仍然穩(wěn)居全國永輝門店首位。

在超市的拉動下，開業(yè)以來一直沒有啟用的SM濱海城市廣場水環(huán)三層、1.2萬平米空間，也開始招商，將在明年1月份開業(yè)。商場微信公眾號下，消費者紛紛寫下希望引入的新品牌，充滿對新生活的向往，“有幾個大類希望SM參考一下。**奶茶、**火鍋、大蹦床游樂園（小孩可以待半天的）。”

物美超市將天津的所有大型超市都進行了調(diào)改升級，包括物美已經(jīng)收購的麥德龍紅橋店，目前來看，數(shù)字都是在提升：“像北辰店對比以前，應(yīng)該業(yè)績釋放到大概有個四倍左右。海關(guān)寺店因為是個新店，但是也還行，基本上達到預(yù)期，一天的業(yè)績在50來萬。”物美集團天津公司總經(jīng)理閻安軍告訴記者。

永輝超市京津冀蒙魯省區(qū)調(diào)改組負(fù)責(zé)人楊子亮介紹，為了吸引更多中青年人重新走進大型超市，超市從商品結(jié)構(gòu)、價格、環(huán)境等方面都有明顯變化，還設(shè)立了胖東來商品專區(qū)：“都是取消了強制動線，所有的通道，都可以通往出口，也通到入口。在永輝超市天津空港經(jīng)濟區(qū)SM廣場店，我們淘汰了13189只單品，重新引進了12,000只單品，整個汰換率對比以前達到了80%左右，我們的進口商品網(wǎng)紅區(qū)這一類，現(xiàn)在的占比是已經(jīng)提升到了20%以上。”

而在最讓人們關(guān)注的服務(wù)態(tài)度上，幾家“胖改店”也在著手重點改進。

胖東來始終將“顧客至上”作為核心準(zhǔn)則，把服務(wù)細(xì)節(jié)打磨至極致。這也是河南胖東來超市最為人津津樂道的部分。在當(dāng)?shù)爻校肟谔帉ｉT設(shè)置寵物寄存區(qū)并配備飲水機，每層電梯口均安排專人協(xié)助老人及抱小孩的家長。生鮮區(qū)配備放大鏡供顧客查驗細(xì)節(jié)，冷鏈區(qū)提供防凍手套，榴蓮區(qū)備有防刺手套……而在員工待遇上，河南胖東來每周二閉店，入職滿一年年假就超過10天，還有10天的不開心假，每年拿出一部分利潤對員工分紅。

李涵（左）在超市巡場

那么，在天津“胖改店”是否“有樣學(xué)樣”呢？

永輝SM店主管李涵是個00后，平日里總是樂樂呵呵的。從2023年入職，她經(jīng)歷了調(diào)改前和調(diào)改后，最直觀的感覺，就是待遇好了：“每月能漲百分20%左右，一年有10天年假，每個人每天特別開心地上班，同事之間特別溫暖。”這些待遇的提升，都與超市業(yè)績直接掛鉤。永輝SM廣場店店長齊宇說：“每月我們30萬左右分紅，對所有員工都有。每人除工資外，應(yīng)該能分到1000左右。”

同樣，物美超市“胖改店”也將服務(wù)提升作為重新開業(yè)后的一件“大事”。物美天津總經(jīng)理閆安軍說，“想提升服務(wù)，肯定得讓人去做。老板在改變，公司在改變，員工也會逐步的發(fā)生改變，他對顧客的狀態(tài)也會改變，這一個鏈條都下來之后，使顧客就對我們肯定會越來越信任了。”幾件小事讓閆安軍印象深刻，“一次下雨，顧客沒帶雨傘，我們就給顧客撐著雨傘，包括店長就給顧客送到地鐵站。還有一次，顧客拿東西非常多，就住馬路對面，員工自己就主動的給送到家里去了。”潛移默化中，員工對待工作和顧客的態(tài)度就在發(fā)生改變。

03

調(diào)改不是終點，服務(wù)繼續(xù)升級

十多家打著“學(xué)習(xí)‘胖東來’”旗號的超市雨后春筍般在天津出現(xiàn)，一些新的問題也隨之冒頭：

“都是這些商品，網(wǎng)紅的那幾樣，每個超市幾乎都有” “胖東來自營的商品，都這些。” “價格不便宜吧？”

相似的裝修風(fēng)格、雷同的商品品類、服務(wù)區(qū)設(shè)置……這波調(diào)改在同質(zhì)化的同時，能否重現(xiàn)大型超市曾經(jīng)的輝煌？

“我一個都沒去過。”從事商業(yè)管理咨詢的萬商俱樂部天津負(fù)責(zé)人陳軍曾組織過商業(yè)考察團到河南胖東來店。“9萬9的報名費，名額秒沒。”不過，在天津多家“胖改店”開業(yè)后，他卻一直沒有去逛過。在他看來，河南“胖東來”的成功不可復(fù)制，“胖東來它是在于于東來的管理，包括于東來本人個人的性格，還有深耕河南的這種地域?qū)傩院团c對于所賣的商品近乎于苛刻的、強迫性的選品，這個東西是不可復(fù)制。”胖東來創(chuàng)始人于東來也曾在采訪中表示，“很多人想學(xué)習(xí)胖東來模式，其實最應(yīng)該學(xué)的是我們的企業(yè)文化。”

河南胖東來商貿(mào)集團董事長于東來

河南胖東來圍繞優(yōu)待員工做減法，升級人性化管理。如下班后不允許給員工打工作電話；設(shè)立無理由的“10天不開心假”、“委屈獎”保護員工……這種“富養(yǎng)員工”策略形成“員工好→顧客好→企業(yè)好”的良性循環(huán)。

而在商品方面，面包糕點，不好吃免費退；看電影不滿意，退款50%……一些顧客說，胖東來黃金保真，網(wǎng)友調(diào)侃“胖東來不賣隔夜金”。尤其是今年6月，胖東來的搟面皮區(qū)被反映出現(xiàn)衛(wèi)生問題，不少顧客拿到賠款當(dāng)場就在胖東來花掉，還有人根本就沒有領(lǐng)錢，“因為怕胖東來虧太多”。

十多家“胖改店”在天津出現(xiàn)，雖然與河南胖東來仍有一些差距，不過，但在這座早早就“見識過”大超市、經(jīng)歷過商業(yè)變革起起伏伏的城市，如今的超市升級并不是終點。

從業(yè)以來，一直在大型超市工作的物美天津總經(jīng)理閆安軍，回憶起曾經(jīng)的工作狀態(tài)也很感慨，“那時候只要你有產(chǎn)品，擺出來，基本上銷售都是沒問題的。”不過，時代變了，消費習(xí)慣變了，但零售行業(yè)一直不會消亡，“我們這個行業(yè)，它就是一個百年行業(yè)，千年行業(yè)，走在不同的時期，它有不同的一個呈現(xiàn)方式。”從六十年代、七十年代的小賣部，到后來的百貨商店、大型超市、調(diào)改店，“一直在不斷的去學(xué)習(xí)和變化，我們董事長（張文中）也這樣說，我們這個行業(yè)肯定是沒問題的。”

天津某“胖改店”放置的制冰機、洗眼鏡機

在永輝、物美全國多家店紛紛開業(yè)“胖改店”后，繼續(xù)調(diào)整的步伐也并沒有停止。在空港SM廣場永輝超市中，服務(wù)區(qū)不僅有飲水機、微波爐，夏天時還新添加了制冰機。“我們各個店相互學(xué)習(xí)，也有顧客提出，我們就新買了一臺，還增加了洗眼鏡機，方便大家使用。”在產(chǎn)品出新方面，李涵說，他們的面包烘焙區(qū)總在進行研發(fā)，“看網(wǎng)上比較火的，我們這邊都會去試做。有時候是一周學(xué)一個，有時候是半個月學(xué)一個，比如說一些萬圣節(jié)的小糕點，都是做自己創(chuàng)新的去研發(fā)的。”

“前面是磨合，把它打磨得更好。后面這兩個月正式的去全面的推廣和創(chuàng)新。”物美天津總經(jīng)理閆安軍說。目前，天津物美18家店中，80%已經(jīng)進行了調(diào)改提升。技術(shù)起家的物美超市，曾以自研POS機在北京開出首家物美超市，開創(chuàng)民營連鎖超市先河。如今的“胖改店”，將進一步把調(diào)改方案與AI基因相結(jié)合。“每家超市還是有自己的核心的東西。選更適應(yīng)顧客消費的商品，從環(huán)境改變，從服務(wù)商去改變，但是過程當(dāng)中就看一個是誰的效率會更高。誰能夠快速的改革更徹底。”

在天津，隨著8成的物美超市調(diào)改進行，新店布局的計劃也在進行中，“我們也會在天津去發(fā)展，因為有調(diào)改我們心里有底了，也敢開了。調(diào)改之后給整個物業(yè)能夠帶來一些客流，也有好多一些業(yè)主找到我們，希望我們能去他的場地去開店的。”

您逛過調(diào)整后的天津“胖改店”嗎？

您有著怎樣的感受？

您覺得商品和服務(wù)有變化嗎？

以后會經(jīng)常去這些大型超市嗎？

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一起聊聊吧……

記者 | 劉克琦

編輯 | 霍然