保時捷CEO反思敗局，考慮在華國產電動車

導語

Introduction

東方不一定是救世主，但無疑是豪華品牌轉型的必修課。

“從今天的角度來看，我們在幾年前的產品組合設置不夠靈活。”

“我們在Macan（參數丨圖片）車型上判斷失誤了。”

“對保時捷而言，在美國進行生產是不劃算的，因為單個車型系列的銷售實在太低了。”

近日，大眾集團CEO奧博穆在接受媒體采訪時，罕見地對保時捷近年來的市場表現與戰略布局進行了深刻反思。他將當前困境的主要原因，指向了保時捷長期堅持的德國生產、全球出口模式。

“保時捷對德國本土有著清晰的承諾，但這恰恰是導致當前局面的關鍵所在。我們百分之百的產品仍從歐洲出口，而如今，中國豪華車市場在短時間內劇烈收縮超過80%，美國則面臨高昂的關稅壁壘。這兩個最大的單一市場，貢獻了保時捷全球銷量的一半以上。這樣的雙重打擊，給我們帶來了巨大的財務壓力。”

出路，或許就在東方。

面對挑戰，奧博穆明確表示不會退出中國市場，甚至更進一步，正考慮為中國消費者量身打造專屬電動車型。其“大眾汽車集團可以為此提供本土化生產”的發言，更是被外界解讀為保時捷國產電動化進程即將提速的明確信號。

過去多年，保時捷在華生產的傳聞屢屢浮現，又屢屢沉寂。但這一次，由CEO親自釋放風向，語境已截然不同——或許不再是中國市場需要保時捷，而是保時捷，比以往任何時候都更需要中國。

01

電動化轉型失利

盡管奧博穆在采訪中稱“保時捷的電動出行是成功的”，但客觀的市場數據和財務表現，卻無情地揭示出保時捷電動化轉型的艱難現實。

早在2023年11月，保時捷就已經提出了“2025年超半數新車電動化、2030年純電占比超80%”的目標。然而，2024年，保時捷新能源車交付占比僅為27%。

這一數字不僅反映了消費者對保時捷電動產品有限的接受度，更暴露出其轉型節奏的顯著滯后。

從時間線來看，保時捷的電動化響應并不算晚。2019年，純電版Taycan的發布曾被視為傳統豪華品牌電動化轉型的標志性事件，彼時保時捷似乎走在了傳統競爭對手的前面。然而，其真正規模化交付，卻有著明顯的遲滯。

投入產出比的失衡更令人擔憂。在投入巨額研發與生產成本推動電動化轉型后，保時捷的純電車型并未帶來預期回報，不僅銷量下滑，利潤率也不及燃油車型。

今年8月，保時捷宣布對旗下高性能電池子公司Cellforce進行重組，放棄自研電池的生產計劃；9月，又正式宣布將放緩電動化進程，未來將推出更多燃油及插電混動車型。這一系列戰略收縮，無異于承認了電動化路線的失速。

其失速更是直接拖累了保時捷的財務表現。僅2024年前三季度，保時捷因重組產生的特殊支出就高達27億歐元。第三季度單季虧損9.66億歐元，直接導致前三季度銷售利潤僅為4000萬歐元，與去年同期的40.35億歐元相比暴跌99%。這一“斷崖式”下滑，讓保時捷不得不重新審視其電動化戰略的節奏與路徑。

主觀因素之外，保時捷電動化轉型還面臨更根本的結構性挑戰：超豪華純電動車市場本身尚未真正形成。

放眼全球，保時捷的困境并非孤例。最近，瑪莎拉蒂在華大幅降價促銷，部分車型起售價下探至30多萬元區間，試圖以價換量維持存在感。與之形成鮮明對比的是，中國本土新興豪華電動車品牌尊界僅用200余天就實現首款車型下線1萬臺的里程碑，展現出新能源時代截然不同的產品節奏與市場響應速度。

在電動化浪潮中，傳統豪華品牌賴以生存的品牌溢價、性能光環和工藝敘事，正在被電動車全新的技術架構、智能體驗和生態價值所解構。消費者對電動豪華的認知標準正在被重塑，而保時捷等傳統豪華品牌在這一重塑過程中顯得步履蹣跚。

保時捷的電動化困境，既源于自身戰略與執行的偏差，也是傳統豪華汽車業在新時代路口集體焦慮的縮影。內燃機時代的榮光正逐漸淡去，而電動化前路依然迷霧重重。這家以賽道基因自豪的跑車制造商，正面臨史上最復雜的戰略抉擇——而破局的關鍵，或許不在德國，而在東方。

02

中國市場成關鍵

“中國的創新速度與產品多樣性令人驚嘆，競爭策略也在加速演變。我們必須承認，許多本土產品非常契合中國客戶的需求。”保時捷中國CEO潘勵馳的表態，不僅是對中國汽車市場的客觀描述，更像是對保時捷自身處境的清醒認知。

更值得關注的是，大眾汽車集團CEO奧博穆在近日的采訪中明確表示：“保時捷不會退出中國市場的問題，保時捷不僅不會退出全球最大的汽車市場，接下來還會考慮針對中國買家推出專屬的車型，而且是一款電動跑車。”他特別補充道：“理論上，大眾汽車集團可以為此提供本土化生產。”這番表述被業界普遍解讀為保時捷可能首次在華生產電動車型的重要信號。

對于“在中國生產”這一選項，奧博穆及其團隊并不陌生。保時捷的母公司大眾汽車集團在中國深耕數十年，擁有成熟的生產體系和供應鏈網絡。近年來，大眾更是通過入股小鵬汽車、與地平線合作等方式，加速本土化智能電動技術的布局。這些都為保時捷可能的國產化提供了堅實基礎。

此前，保時捷在華生產的傳聞已流傳多年，但始終停留在傳聞階段。而今時不同往日。曾經是中國需要保時捷來填補豪華車市場的空白，如今則變成了保時捷需要中國來挽救其電動化轉型的困局。

這一轉變的背后，是保時捷在兩大核心市場的嚴峻現實。2025年前三季度，盡管北美市場以64,446輛的交付量成為保時捷全球最大市場，但由于所有車型均在德國生產，高額關稅嚴重侵蝕了其利潤空間。而在曾經的最大單一市場中國，情況更加不容樂觀：前三季度新車交付量僅3.2萬輛，同比驟降26%。

盡管保時捷已采取增加燃油車和混動車供應等應對措施，但展望2026年，品牌并無強勢的全新內燃機車型規劃。這意味著，如果不在電動化領域取得實質性突破，保時捷將面臨持續的市場壓力。

這種壓力不僅源于產品線的局限，也來自全球化生產布局的現實制約。

在美國本土化生產方面，保時捷顯得格外謹慎。奧博穆直言：“對保時捷而言，在美國進行生產是不劃算的，因為單個車型系列的銷量實在太低了。”雖然奧迪在美國生產有其基礎，但“做出經濟上可行的決定，關鍵在于獲得美國政府的大力財政支持。而到目前為止，這種支持還沒有到位。”

更多的希望被寄托在了中國。除了奧博穆的表態，保時捷已啟動“贏回中國”戰略，不久前在上海落成了品牌在德國以外的首家綜合性研發中，專注于開發面向中國市場的專屬解決方案。而明年，搭載智能導航與信息娛樂系統全新解決方案的純電Cayenne，也將作為品牌發力中國市場的重磅產品登場。

保時捷并非唯一改變策略的超豪華品牌。曾長期堅持“絕不國產”的雷克薩斯，最終也在2024年宣布將在中國建立生產線。

從“中國需要保時捷”到“保時捷需要中國”。這不僅是對市場壓力的應對，更是融入全球最活躍電動生態的戰略選擇。

雷克薩斯等品牌的國產化驗證了這一趨勢。對保時捷而言，中國市場的表現將很大程度影響其能否在新時代延續傳奇。東方不一定是救世主，但無疑是豪華品牌轉型的必修課。

責編：崔力文 編輯：何增榮

THE END

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