親測(cè)世博天地“票根經(jīng)濟(jì)”玩法后，我悟了！

本文起初想寫的是“世博天地打造了一本票根經(jīng)濟(jì)說明書”，但當(dāng)我以“說明書”為母題到現(xiàn)場(chǎng)親測(cè)，體驗(yàn)票根帶來停車優(yōu)惠付費(fèi)時(shí)，我悟了——這個(gè)票根經(jīng)濟(jì)，其實(shí)不止是票根經(jīng)濟(jì)本身。

為了更好地進(jìn)行表述，讓我把時(shí)間線先撥回到2024年12月。

一年前，世博天地開業(yè)，我曾寫過一篇世博板塊商業(yè)十年后再上新，世博天地完整探班報(bào)告，如果你只想簡(jiǎn)單了解該項(xiàng)目，那可先看這篇文章。

如果要我用一個(gè)字來形容世博天地，可能是“穩(wěn)”，一種獨(dú)屬于華潤(rùn)萬(wàn)象生活的穩(wěn)妥氣質(zhì)。

但對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目而言，“穩(wěn)”了，也就是時(shí)候自己卷自己了——“挖掘自身獨(dú)特的標(biāo)簽”成為了世博天地一年的運(yùn)營(yíng)要?jiǎng)?wù)，答案正是本文要聊的“票根經(jīng)濟(jì)”，這個(gè)差異化運(yùn)營(yíng)策略算是給世博天地玩明白了。

為什么要做票根經(jīng)濟(jì)？

底層邏輯看，所有做票根經(jīng)濟(jì)的項(xiàng)目，幾乎都需要具備一個(gè)必要條件——周圍有場(chǎng)館。

世博天地周邊不僅有場(chǎng)館，而且有好多場(chǎng)館（包括我很想去打卡的上海大歌劇院，也將加入此列）。

我當(dāng)時(shí)在《完整探班》文中就有寫到：

世博天地的運(yùn)營(yíng)理念是“消弭地域邊界，鏈接城市美好”。

而“票根經(jīng)濟(jì)”，則是將鏈接場(chǎng)館理念的具象化體現(xiàn)。

需要強(qiáng)調(diào)的是，“票根經(jīng)濟(jì)”是附加值，并不代表項(xiàng)目只做場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)，周邊社區(qū)、寫字樓、酒店等高粘性消費(fèi)者依舊是項(xiàng)目的核心客群。

我的觀點(diǎn)是，站在消費(fèi)者視角，評(píng)判一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目好壞，往往會(huì)看其引入的品牌是否深得人心、硬件環(huán)境是否舒適、服務(wù)體驗(yàn)是否貼心……

但站在行業(yè)視角，有一個(gè)重要的評(píng)判維度，就是看項(xiàng)目能否做出差異化運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，彰顯運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)。

如同我此前寫過的寵物友好、騎行友好、大學(xué)生友好、文化輸出……這些并非所有項(xiàng)目必須有的標(biāo)配，但若能做好，則會(huì)成為業(yè)內(nèi)的典范（甚至可被抄作業(yè)），我覺得世博天地在“票根經(jīng)濟(jì)”這方面，給了我不少啟發(fā)。

有了理念和想法切入點(diǎn)后，就看軟硬件條件是否支持了。

世博天地作為新項(xiàng)目，硬件條件優(yōu)質(zhì)，擁有1198個(gè)停車位，華潤(rùn)萬(wàn)象生活也早已建立了成熟的會(huì)員系統(tǒng)，這些都會(huì)在“票根經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮作用，下文詳述。

怎樣才算是“玩明白”？

先說直觀的“玩明白”——制定一套完善的流程。

世博天地的“票根經(jīng)濟(jì)”是為在特定時(shí)間去指定場(chǎng)館參與活動(dòng)的持票觀眾，提供免費(fèi)停車以及指定商戶優(yōu)惠的運(yùn)營(yíng)策略。看似邏輯簡(jiǎn)單，但并非一蹴而就，項(xiàng)目有心路歷程和內(nèi)在巧思。

問題1：與哪些場(chǎng)館合作？

上文平面示意圖中的周邊場(chǎng)館都成為了初期的重點(diǎn)合作對(duì)象，隨著運(yùn)營(yíng)的深入，項(xiàng)目甚至把“觸手”延展到了東方體育中心進(jìn)行賽事聯(lián)動(dòng)，能感受到野心正在逐步放大。

這些場(chǎng)館基本是步行能抵達(dá)或在地鐵沿線。

從一年的運(yùn)營(yíng)成果來看，得益于演出市場(chǎng)的興起，項(xiàng)目與梅賽德斯奔馳文化中心的互動(dòng)最為緊密。

此外，距離最近的世博展覽館舉辦的各種展會(huì)活動(dòng)也不會(huì)落下，我此次親測(cè)的活動(dòng)，正是在11月底上海世博展覽館舉辦“上海體博會(huì)”。

問題2：如何讓消費(fèi)者知道？

在項(xiàng)目層面自然是線上（官方公眾號(hào)、xhs等平臺(tái)）和線下（大屏、燈箱、立牌等介質(zhì)）全面鋪開，例如上海體博會(huì)期間的畫風(fēng)如下組圖所示。

更重要的是，項(xiàng)目的“票根經(jīng)濟(jì)”并非一廂情愿，不少是得到了場(chǎng)館方的背書和官方宣傳，這是重中之重。

因?yàn)闀?huì)用到票根的客人，更多應(yīng)該先是成為場(chǎng)館觀眾，再轉(zhuǎn)為世博天地的用戶，因此場(chǎng)館端的“告知”，本質(zhì)上比到了世博天地被動(dòng)得知更有邏輯依據(jù)，才是真正的增量。

比如在上海體博會(huì)期間，現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)有“商圈聯(lián)動(dòng)”服務(wù)區(qū)，片區(qū)的緊密整合可見一斑。

所以常規(guī)層面做的是偶發(fā)性優(yōu)惠福利，實(shí)際上做得好的話，理應(yīng)是點(diǎn)到點(diǎn)的精準(zhǔn)傳播。

問題3：流程是否絲滑？

世博天地的流程核心是“一票一車”（一車實(shí)際上對(duì)應(yīng)了綁定車牌的會(huì)員），觀看演出展會(huì)的人無需與商場(chǎng)消費(fèi)擁有唯一實(shí)名對(duì)應(yīng)的關(guān)系，因此并不做個(gè)人的身份認(rèn)定，而只需確認(rèn)會(huì)員和綁定的車牌即可。這就好比消費(fèi)滿300元可憑小票享有免費(fèi)停車1小時(shí)，這300元未必需要車主本人支付是一個(gè)道理。

客人首先前往位于B1層的禮賓臺(tái)出示票根（包括紙質(zhì)也可以是電子版）。

工作人員進(jìn)行錄入登記后，會(huì)推送優(yōu)惠券到對(duì)應(yīng)車牌的華潤(rùn)萬(wàn)象生活會(huì)員賬號(hào)（起到隱性的會(huì)員拉新功能），付費(fèi)時(shí)選擇即可。當(dāng)天有效，因此如果時(shí)間充裕，可以先去兌換，即可放心在片區(qū)逗留、消費(fèi)。

在停車場(chǎng)端，項(xiàng)目同樣做了完善的布置。例如特地開辟夜間通道，為觀看演出后深夜消費(fèi)的客人提供便利。同時(shí)通過鮮明的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，提供具有記憶點(diǎn)的尋車方式（世博天地的色彩分區(qū)標(biāo)識(shí)命名還挺有意思的），全方面考慮到客人的痛點(diǎn)，從而提升體驗(yàn)。

如果說“玩明白”，就只是以上流程，那借（chao）鑒（xi）的適用性顯然不高，之所以會(huì)做單篇，是因?yàn)轫?xiàng)目表面上是做了“票根經(jīng)濟(jì)”，實(shí)際上則是明確了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和商圈使命。我認(rèn)為，這才是所謂深層次的“玩明白”，且可被廣泛借鑒。

微觀使命：客群畫像的進(jìn)一步細(xì)分化

從“票根經(jīng)濟(jì)”實(shí)行一年的效果來看，每次參與停車優(yōu)惠活動(dòng)的客人基本在200個(gè)以內(nèi)（我在上海體博會(huì)下午前往錄入時(shí)，前方有近80位客人完成了登記）。

同時(shí)，項(xiàng)目從后臺(tái)數(shù)據(jù)分析可以看到，不同類型的活動(dòng)、甚至不同藝人的演出，會(huì)帶來不同的轉(zhuǎn)化，比如偶像演唱會(huì)和電競(jìng)比賽所帶來的客群勢(shì)必迥異，而上海體博會(huì)期間，定制DM主推場(chǎng)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)屬情理之中。值得項(xiàng)目在未來運(yùn)營(yíng)中有針對(duì)性地制定場(chǎng)內(nèi)的營(yíng)銷企劃策略。

這本質(zhì)上是CRM運(yùn)營(yíng)——服務(wù)好“票根”客人和服務(wù)好其他更多元化客人（例如辦公族亦或是具有文旅屬性的酒店客人）是融會(huì)貫通的。

個(gè)人認(rèn)為，這些都將是體現(xiàn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)的下一階段評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

宏觀使命：促進(jìn)“目的地”之間的深層次聯(lián)動(dòng)

這種運(yùn)營(yíng)聯(lián)動(dòng)，已經(jīng)逐步開啟了。例如在東方體育中心舉辦電競(jìng)比賽期間，項(xiàng)目將下沉式廣場(chǎng)打造為“第二現(xiàn)場(chǎng)”進(jìn)行大屏轉(zhuǎn)播，并推出配套消費(fèi)券等體驗(yàn)，這就比單一的停車優(yōu)惠更立體。

在上海體博會(huì)期間，項(xiàng)目則成為了HOKA的裝置分會(huì)場(chǎng)，與世博展覽館形成聯(lián)動(dòng)，這將會(huì)成為項(xiàng)目未來進(jìn)一步推行的企劃運(yùn)營(yíng)策略。

這就如同品牌在開業(yè)前期宣傳時(shí)常會(huì)做買一送一等具有短期高轉(zhuǎn)化率的促銷，但品牌的生命力是看其產(chǎn)品、服務(wù)能否長(zhǎng)期深得人心。對(duì)世博天地票根經(jīng)濟(jì)的未來運(yùn)營(yíng)價(jià)值同樣如此——前期通過福利試用，遠(yuǎn)期則讓到附近來參加活動(dòng)觀看演出的客人養(yǎng)成一種習(xí)慣，世博天地是他們這一天最好的據(jù)點(diǎn)，那項(xiàng)目的差異化調(diào)性就正式立住了。

全局使命：以小博大！

世博天地是個(gè)小體量項(xiàng)目，票根也是“一件小事”，但項(xiàng)目想要做的是“以小博大”，用小生態(tài)融入大生態(tài)、鏈接大生態(tài)，最后影響大生態(tài)。

200個(gè)車位的“票根經(jīng)濟(jì)”長(zhǎng)遠(yuǎn)和辯證視角來看，想象空間是有限的，畢竟如果票根經(jīng)濟(jì)爆了，會(huì)影響到常客的體驗(yàn)；反之，常客如果客流有高增長(zhǎng)，則停車優(yōu)惠可能會(huì)被迫取消。因此運(yùn)營(yíng)策略是需要平衡的，就好比寵物友好也要考慮到不同類型客群的全局體驗(yàn)。

在本文開頭，我展示了世博天地會(huì)員停車的優(yōu)惠政策——至少有2小時(shí)，最高可達(dá)5小時(shí)免費(fèi)，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言其實(shí)已夠用，比如我當(dāng)日評(píng)測(cè)時(shí)因?yàn)槎毫魰r(shí)間短，就甚至沒有用到推給我的8小時(shí)免費(fèi)優(yōu)惠。

那么全天停車優(yōu)惠的核心意義是什么呢？我認(rèn)為是“一份安心”的感覺——是讓你能體會(huì)到，可以在世博片區(qū)玩上一天。當(dāng)你驅(qū)車前來看演出或觀展時(shí)，完全拋棄停車費(fèi)顧慮后，世博天地則可以成為日常購(gòu)物、就餐、娛樂的最便捷目的地，還能獲取相應(yīng)的優(yōu)惠，甚至可以在辦事之余，去世博公園玩玩，說是一次“微度假”也不為過。

如同我在與項(xiàng)目方同行前期交流時(shí)就有說到，世博片區(qū)是有原始生態(tài)的，所以項(xiàng)目方的基本盤不用太擔(dān)心。但這些原始生態(tài)有點(diǎn)“各自為政”的意思，僅僅扮演的是每個(gè)獨(dú)立角色。

商業(yè)項(xiàng)目作為最高頻地直接與普羅大眾接觸的空間，有這個(gè)能力和使命將周圍原有的生態(tài)內(nèi)容嫁接起來從而形成彼此的關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生多個(gè)1+1＞2的效用，最終使世博片區(qū)真正打造出“商旅文體展”五合一標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)過往未必?fù)碛械娜罩企w驗(yàn)。

畢竟“商”位于先發(fā)位置，沒有“最日常”的“商”，其他更偏目的性的內(nèi)容多少就差了點(diǎn)意思。

因此，本文雖然講的是小小的“票根經(jīng)濟(jì)”，但足以成為項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)宏大愿景的引線。第一年真的就只是一個(gè)“起跑”，后半程還長(zhǎng)著呢，值得期待。

最后想感慨一下，萬(wàn)象生活目前通過專業(yè)的輕資產(chǎn)管理和輸出，已經(jīng)在上海這座城市從核心商圈到社區(qū)商業(yè)布局了多個(gè)項(xiàng)目，這些項(xiàng)目我都有接觸，幾乎每個(gè)都能夠發(fā)揮出集團(tuán)以及品牌的優(yōu)勢(shì)，將原有項(xiàng)目的潛力給發(fā)揮出來，拔高運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)。我會(huì)持續(xù)關(guān)注，并挖掘出猶如世博天地票根經(jīng)濟(jì)這樣的案例分享給大家，也期望萬(wàn)象生活能帶來更多作品，繼續(xù)為市場(chǎng)注入更多新活力和啟發(fā)。