真正的爆款劇，不可押注

文｜33

又到了總結年度劇集成績的時刻。今年位列骨朵熱度年榜榜首的是《許我耀眼》，熱度達到80.01，是全年唯一突破80大關的劇集；緊隨其后的是《生萬物》和《漂白》。

結果多少有些出乎意料。畢竟年初搜狐娛樂盤點的2025媒體期待值最高的待播劇中，并未出現這三部作品的身影。那些曾被高票押注、看似爆款相十足的劇集，如《櫻桃琥珀》《噓，國王在冬眠》等，最終熱度僅徘徊在七十多位，甚至九十名開外。

這并非偶然。近年來，劇集市場似乎越來越清晰地指向一個現象：被行業寄予厚望、資源傾注的“爆款”頻頻失靈，而那些起初不被多么看好、甚至悄無聲息上線的作品，反而意外走紅，成為全民熱議的黑馬。

某種意義上，這已漸漸成為一條隱形的市場定律：熱播或許可以憑借資源推動，但真正的爆款，從來無法被簡單押注。

預期與結果的普遍倒掛

一份份年初被行業寄予厚望的爆款名單，到年尾再看，難免略顯尷尬。

那些或坐擁頂級網文IP，或匯聚一線明星與知名班底，或承載著平臺年度最大商業期待的大劇，往往在播出后遭遇口碑爭議或熱度高開低走，未能成為預期的爆款。

與之形成對比的，是骨朵年榜上真正領跑的幾部作品，比如《許我耀眼》《生萬物》《漂白》。復盤它們播出前的行業預期，這種反差便不難理解。

《許我耀眼》雖有年輕流量主演，但都市愛情賽道競爭激烈，同類題材近年少有真正意義上的全民爆款。加之主演趙露思面臨一定的輿論爭議，市場觀望情緒濃厚。

《生萬物》由楊冪主演，但她的轉型之作《哈爾濱一九四四》《沒有一頓火鍋解決不了的事》等都以失敗告終。農村劇在網播時代也從未誕生過現象級大爆款，這一題材更傾向于收獲高收視與好口碑，而非網絡熱度，外界對《生萬物》的商業前景和演員轉型效果普遍持保守態度。

至于《漂白》所屬的懸疑賽道，天花板早已顯現，創新難度極大，爆款可遇不可求。

可以說，市場對這三部作品的期待，更多是“有望成為優質作品”，而非掀起全網風暴的爆款。

其實放眼近幾年的劇集市場，這種預期失靈并非個例，反而越來越成為一種規律。比如2022年的《蒼蘭訣》《開端》，分別是開播前不被看好的古偶和新穎但冒險的短劇；2023年的《狂飆》，在掃黑題材并非市場最熱風口時低調登場；2024年的《新生》，也并非傳統意義上的大IP大流量陣容。它們都并非平臺會重點標注的頭號玩家，卻都憑借自身過硬的質量，完成了從黑馬到爆款的逆襲。

反之，那些匯聚了頂級IP、頂流演員、王牌班底與巨額營銷的超級項目，雖然開播聲勢浩大，但播出后能達到口碑、熱度、長期影響力全面豐收的，卻越來越少。當然，其中也有成功者，如《凡人修仙傳》《大奉打更人》等，它們穩住了基本盤，實現了商業回報，達到了熱播以上的水準。

然而，即便這些成功項目，與《狂飆》《漫長的季節》等真正穿透各圈層、引發全社會討論的劇集相比，仍可看出區別：前者是粉絲基本盤穩固、宣發效能最大化的“大熱”，而后者是打破壁壘、由全民自發驅動的“大爆”。這樣的“大爆”，在精心計算的預制邏輯下，已越來越難以復現。

押寶模式為何失靈？

當市場的預期頻頻落空，一個更為根本的問題浮現：為什么投入巨資、集結最優資源的作品，帶來的驚喜與共鳴，反而常常不及那些“意外”？

其失靈的根源，并非偶然，而是當下這套工業化生產模式中，幾個深層次矛盾共同作用的結果。

首先，對“安全”的極致追求，反而扼殺了最寶貴的創意。“大IP+頂流演員”被視為商業回報的雙重保險，卻也容易成為創作的枷鎖。為了保障安全，角色必須完美，情節必須符合某種成功公式，任何具有風險的個性表達或深刻探討，都可能被看作多余。到頭來，作品反而失去了獨特的棱角和打動人心的真情實感。

數據迷信與嚴重的路徑依賴，讓行業在飛速變化的市場面前步履維艱。決策者們習慣從過往的成功中提取爆款公式并奉為鐵律，卻忽略了觀眾審美的快速迭代。一部《蒼蘭訣》成功了，后面就跟著一堆試圖復刻的公式化古偶；某種人設或CP模式走紅，緊接著就會出現它的無數變體。這種因循守舊的方式，自然難以捕捉觀眾新的渴望。

這種迷信甚至從演員蔓延到了主創團隊。拍古偶出名的導演無法轉型去拍懸疑，拍懸疑出名的導演無法轉型去拍愛情，因為“沒有數據”。再加上一部S+大劇從策劃到播出往往需要2-3年，立項時押注的潮流，等到播出時，很可能早已過時。

再者，扭曲的成本結構和巨大的回報壓力，直接導致了創作變形。高昂的片酬與視覺特效成本，常常嚴重擠壓了劇本這一核心環節的打磨時間和預算。項目自誕生起便背負著必須成為爆款的預期，這使得整個鏈條充滿焦慮：劇本為了迎合市場反復修改；營銷不得不在開播前就啟動轟炸式宣傳，用精美路透和話題預熱拼命拉高期待。

然而，當被營銷吊足胃口的觀眾點開正片，卻發現品質無法匹配前期營銷時，口碑的反噬便會來得格外猛烈。從今年的《櫻桃琥珀》到往年的《云之羽》《一見傾心》等，都是證明。營銷在開播前透支了關注度，也拔高了觀眾的期待閾值，反而可能迎來更嚴苛的審視。

最終，這一切導致了一場巨大的資源內耗與注意力錯配。巨額的資金與宣傳資源，被源源不斷地投入到明星光環、服化道和CP話題的營銷上。觀眾的注意力在開播前就被引向了戲外的番位、造型乃至演員互動，而非故事本身的價值。所有討論都圍繞著一部劇的“外圍”展開，這本質上是一種巨大的浪費——它消耗了觀眾的耐心與期待，卻未能將它們轉化為對作品持久的熱愛。

由此可見，押寶模式的失靈，并非單個環節的失誤，而是一套系統性的困境。它在資本邏輯下，過度追求“確定性”的保障，反而犧牲了創作中最不可或缺的“不確定性”——那些可遇不可求的情感真實與新鮮感，以及創作者的直覺、冒險與匠心。

爆款無法預制，但可以培育

必須認清的一個現實是：爆款從來不是靠資源“押”出來的，而是在相對寬松、尊重創作規律的環境中“長”出來的。

對于平臺而言，可控的S+項目與意外的黑馬實則為兩種不同價值的資產：前者追求的是穩固基本盤、保障商業回報的確定性；后者則承擔著引爆市場、刷新審美、拓展類型邊界的上限功能。兩者本應互為補充，形成健康的內容生態，但當前行業資源過度傾斜于前者，導致了生態的失衡與驚喜的缺乏。

平臺必須改變思路：與其孤注一擲押寶，不如耐心培育生態。這意味著必須建立一套超越單一流量數據的、更包容和多元的評估與扶持機制，應當有意地劃出一部分資源與空間，提供給那些有潛力的“非標品”——它們可能沒有頂級IP和流量，但擁有新鮮的創意、扎實的劇本或獨特的表達。允許合理的試錯，才是可持續的內容生產之道。

這種轉變的意識正在萌芽。有導演就向骨朵透露，平臺制片人與決策層自身也在反思與學習：“他們都知道不能再唯數據論了，做多了全是千篇一律的東西。”

當下的行業確實面臨巨大挑戰。前些年積攢的“唯數據論”、“唯流量論”等陋習，嚴重透支了觀眾對長劇的信任，直接促使部分觀眾轉向了更接地氣、更聚焦故事本身價值的短劇領域。然而，很有啟示的一點是，即便在被外界視為“以量搏爆款”的短劇行業，那些真正的全民爆款，也絕非預制的產物。

比如聽花島起初開發《家里家外》時，也會思考這部講述家長里短的作品到底有沒有人看，因為它沒有短劇市場最熱門的逆襲打臉等爽感套路，只講一個關于家的故事。但團隊選擇相信一個質樸故事的價值。

更值得長劇行業深思的是他們的工作方法：聽花島曾在采訪中透露，他們會停產拉片，在辦公室里逐幀學習韓劇《請回答1988》，整理出十萬字的報告。在追求短平快的領域，尚有人愿意為了理解觀眾到底為何感動而慢下來、深下去。這或許正是當下急于求成的長劇最缺失的：放棄對爆款模板的追逐，轉而去理解觀眾的真正渴望，創造屬于自己的價值，而非復制他人的成功。

圖源《人物》：《家里家外》，保持天真

當然，行業的轉型充滿現實的制約。對于平臺而言，沒有流量就沒有商業廣告，光靠會員收入難以支撐龐大的內容成本。廣告主對明星流量的依賴，構成了一個現實的商業閉環。行業正處在一個左右為難的過渡期。

然而，明知道現有模式難以持續，改變就勢在必行。這條路注定不易，但唯有從小的變革開始嘗試。未來的理想狀態，或許在于構建一個更科學的動態評估體系，它既能通過頭部項目穩住基本盤，又能系統性地為“意外”留出足夠的生長土壤。最終的目標，是讓爆款的誕生，從一種純粹的“意外”，逐漸轉變為一種“可期待的驚喜”。

無論是平臺機制的一點點松動，還是創作者多一點點的堅持，整個行業才能逐步走出“越押注越平庸”的怪圈，重新贏回觀眾的期待與信任。畢竟，培育一片森林，遠比反復雕琢一棵大樹，更能收獲無限生機。