山姆爆火的400克女款羽絨服，打了多少商家的臉？

作者|Vickie Meng

最近，山姆售價(jià)499元、充絨量400克的RR羽絨服又火了一把。這款外形基礎(chǔ)、但內(nèi)膽并不基礎(chǔ)的長(zhǎng)款羽絨服被不少女性稱為“過(guò)冬神器”，多地?cái)嘭洝?/p>

但真有那么多人買入嗎？

事實(shí)上，網(wǎng)上的搶購(gòu)風(fēng)潮與它“少量多次”的供應(yīng)策略脫不了關(guān)系。

剁椒Spicy在北京、上海、成都、深圳和大連電話詢問(wèn)了8家門店，得到的回答是，“確實(shí)賣的很好，很多顏色和尺碼一上架就會(huì)被搶空，但是補(bǔ)貨量并沒(méi)有那么大”。所以，網(wǎng)上的聲量也被稀缺效應(yīng)放大。

但是從用戶對(duì)400g 充絨量和性價(jià)比的積極反響來(lái)看，行業(yè)中流行許久的“女性消費(fèi)者在購(gòu)買羽絨服時(shí)重款式而輕保暖”的假設(shè)是站不住腳的。

長(zhǎng)期以來(lái)，許多品牌通過(guò)“形象焦慮”的營(yíng)銷話術(shù)，合理化了對(duì)女性羽絨服的功能閹割，迫使女性消費(fèi)者在保暖和好看之間做出取舍，以比男裝更貴的價(jià)格，購(gòu)入單位體積充絨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的女裝。

然而，山姆這款羽絨服即使被認(rèn)為“版型太大”，也依然被大量用戶認(rèn)可。這也再次證明，在羽絨服這個(gè)品類上，消費(fèi)者的本質(zhì)需求還是保暖，且會(huì)在直覺(jué)上會(huì)將充絨量和保暖畫等號(hào)。

當(dāng)品牌提供功能足夠強(qiáng)的商品時(shí)，女性消費(fèi)者并不會(huì)只為“顯瘦”“時(shí)髦”買單，她們更愿意為“更暖、更值”的硬指標(biāo)直接投票。

其實(shí)早在2023年，山姆就已經(jīng)推出了同樣400克重，價(jià)格也是499 元的長(zhǎng)款羽絨服，甚至當(dāng)年款的絨子含量達(dá)到90%。彼時(shí)確實(shí)也引發(fā)了討論，但當(dāng)年的棉被款看起來(lái)比較臃腫，且外部面料上使用的錦綸，不耐臟，不防風(fēng)，也不夠耐用，所以沒(méi)有像今年一樣在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)這么大的購(gòu)買熱潮.

2024年，山姆將款式改成了外面料是聚酯纖維的A字款。今年，在經(jīng)歷了去年購(gòu)買者的好評(píng)背書，再加上羽絨服漲價(jià)和消費(fèi)降級(jí)正面沖突帶來(lái)的“民憤”，山姆羽絨服在社交網(wǎng)路上成了中產(chǎn)“會(huì)花錢” 的新風(fēng)潮。

但是400 克重真的就更保暖嗎？

只從羽絨本身看，保暖關(guān)鍵不在“多重”，而在它能撐起多大體積的空氣。因此保暖能力大致可用一個(gè)直觀公式估算：保暖總值 ≈ 蓬松度（FP）× 充絨量（g）/ 28.35

而在同樣充絨量下，蓬松度越高，通常越暖和。

蓬松度由絨的種類和絨子含量決定。鵝絨就比鴨絨蓬松度高，同樣的材質(zhì)下，絨子含量越高，有效絨越多，保暖效果越好。

為驗(yàn)證山姆這款羽絨服的“極致性價(jià)比”是否站得住，我們選取淘寶銷量靠前的長(zhǎng)款鴨絨羽絨服，以 170/M碼對(duì)比，在統(tǒng)一口徑下折換出了不同品牌的絨子含量。（折算規(guī)則參考常見(jiàn)行業(yè)區(qū)間：75%≈550FP、80%≈600FP、85%≈650FP、90%≈700FP）

從中我們可以看出，即使不考慮價(jià)格，山姆的400g RR羽絨服也是鴨絨長(zhǎng)款中換算下來(lái)最“暖和”的。

在社交媒體上，對(duì)山姆499羽絨服的反饋中，雖然有版型太大、外面粘毛, 不夠輕便等相對(duì)負(fù)面的評(píng)價(jià)，但更多的帖子都是在吐槽“根本搶不到”或是在“求代購(gòu)”，好評(píng)集中在“保暖”“充絨量高”“比XXX 品牌劃算很多”上，由此可見(jiàn)，在寒冷的冬天，還是有人需要一件更劃算，穿上暖和的羽絨服。

某種程度上，山姆少量多次、線下發(fā)售的羽絨服，精準(zhǔn)篩選到了匹配的消費(fèi)者。

在光線充足、陳列精致的商場(chǎng)里，消費(fèi)者為體驗(yàn)付費(fèi)；而在山姆的倉(cāng)儲(chǔ)式環(huán)境里，羽絨服堆在貨架上，背后就是倉(cāng)庫(kù)。這種“簡(jiǎn)陋”反而成為了認(rèn)同者看來(lái)“無(wú)溢價(jià)、無(wú)中間商”的信任憑證。不少消費(fèi)者將自己的購(gòu)買行為視為一種“我不被消費(fèi)主義欺騙”的身份認(rèn)同。

且除了羽絨馬甲外，山姆的大部分自營(yíng)羽絨服僅在線下售賣，對(duì)于 400克充絨的長(zhǎng)款羽絨服而言，不僅縮減渠道和配送成本，且規(guī)避了羽絨服在線上銷售中面臨的高退貨率等問(wèn)題。

圖源：小紅書@墨墨菱

消費(fèi)者在購(gòu)買前親身感受羽絨股的版型，降低了因?yàn)椤安粷M上身效果”退貨的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)將爆款設(shè)定為線下獨(dú)家，可以幫助門店引流，產(chǎn)生其他商品的交叉銷售。而且通過(guò)“進(jìn)店才能搶到”的稀缺性，強(qiáng)化了會(huì)員卡的價(jià)值。

在折扣上，根據(jù)去年和今年的社交媒體反饋，499和899 的旗艦款價(jià)格比較堅(jiān)挺，200元以下的輕薄款偶有活動(dòng)。不降價(jià)傳遞了明確的信號(hào)：這個(gè)價(jià)格就是底價(jià)，也是質(zhì)量的保證。

據(jù)悉，山姆在南方和北方的門店都上架了這款羽絨服。在我們致電門店詢問(wèn)這款羽絨服的庫(kù)存時(shí)，得到的答案是在大連、北京和成都的門店中只有黑色或棕色的小碼有庫(kù)存；北京門店優(yōu)先上新了棕色款，上海有的門店斷貨幾天才補(bǔ)了十幾件，上架半小時(shí)就被搶空了，但在打電話時(shí)剛剛補(bǔ)貨；深圳的門店存貨相對(duì)較充足。但是所有城市的店員都表示“最近這款499的羽絨服很受歡迎，打電話來(lái)咨詢這件的消費(fèi)者比咨詢輕薄款的要多，補(bǔ)貨時(shí)間和補(bǔ)貨量由總部統(tǒng)一調(diào)配，但因?yàn)橛鸾q服是季節(jié)性產(chǎn)品，所以補(bǔ)貨量并不是特別大。”

從這里也可以看出，山姆羽絨服的“風(fēng)潮”一定程度上來(lái)自于“少量多批次”的供應(yīng)模式。持續(xù)的“斷貨—補(bǔ)貨—搶空”循環(huán)，制造了緊迫感和稀缺性，刺激猶豫不決的會(huì)員迅速下單。

但即便如此，社交媒體上對(duì) “400g 充絨量”的稱贊也反映出，在羽絨服這個(gè)品類上，“充絨量大”就是會(huì)讓消費(fèi)者直觀上覺(jué)得“更暖，更值得”，從而更愿意買單。這和今年很多品牌主打的輕薄款，在功能預(yù)期上存在差異，也警示了羽絨服過(guò)度迎合輕薄趨勢(shì)可能損失核心的功能價(jià)值。

社交媒體上，針對(duì)女性的“種草”內(nèi)容和品牌發(fā)力點(diǎn)仍集中在時(shí)裝款，尤其今年很多品牌都在時(shí)尚羽絨服上發(fā)力，讓人不禁懷疑：對(duì)女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，好看真的是她們選購(gòu)羽絨服的首要需求嗎？

這不免讓人想起去年冬天“女性羽絨服充絨遠(yuǎn)少于同款的男性羽絨服”的爭(zhēng)議。優(yōu)衣庫(kù)便攜款羽絨服的男款最小碼XS的充絨量（43g) 都要多于女性最大碼3XL的充絨量（38g）。而面對(duì)市場(chǎng)爭(zhēng)議，不少商家給出的解答是“女款羽絨服需要版型好看，降低充絨量是為了確保上身效果。”

但今年山姆羽絨服在小紅書上引發(fā)的熱潮，足以證明：當(dāng)品牌提供無(wú)妥協(xié)的極致功能價(jià)值時(shí)，女性消費(fèi)者是愿意為其買單的。

同時(shí)，即使要追求美觀，品牌也更應(yīng)該嘗試“改進(jìn)版型”“在保暖、充絨量充足的基礎(chǔ)上優(yōu)化外觀”，而不是簡(jiǎn)單粗暴，給出非此即彼的選擇。

與山姆高充絨量、厚重功能款相反，今年互聯(lián)網(wǎng)上最流行的，其實(shí)是修身輕薄的排骨羽絨服，小紅書上相關(guān)話題瀏覽量超過(guò)1.3億。

這波熱度從韓國(guó)的INS 穿搭博主——以 New Balance主推的 Flying 77 鵝絨系列為代表，隨后從運(yùn)動(dòng)與快時(shí)尚到奢侈品牌，都開(kāi)始上新類似的輕量羽絨外套，把原本偏“實(shí)用內(nèi)膽”的品類，推成了年輕人的潮流單品。

排骨羽絨服的核心賣點(diǎn)不復(fù)雜：用細(xì)絎縫把羽絨分隔成條狀，羽絨不易跑位、方便折疊收納，并且因?yàn)檩p薄，所以可以穿在外套里面。從 Patagonia 的 Down Sweater 到 Montbell 的超輕高蓬松系列、再到始祖鳥 Cerium 的運(yùn)動(dòng)剪裁，過(guò)去的主流打法都在突出排骨羽絨服輕量、可單穿也可疊穿的多場(chǎng)景實(shí)用屬性。

而今年它在社交媒體和電商的“爆”，更多來(lái)自顏值：更利落的廓形與顯比例的設(shè)計(jì)讓它從功能內(nèi)搭變成社交平臺(tái)上快速吸睛的工具，但同時(shí)也被吐糟 “只能凹造型，保暖不行”。

問(wèn)題正在這里，羽絨服這個(gè)品類很難完全逃脫臃腫的魔咒，所以如果想在日常沒(méi)有濾鏡的情況下，真的穿出“潮流感”，對(duì)穿著者的身材，甚至是整體裝造都有較高的要求。因此，這種“冬季潮流感”，更像概念造風(fēng)，很難在單品中真正實(shí)現(xiàn)。

今年在電商平臺(tái)上，出現(xiàn)兩個(gè)以小博大跑出的銷量10萬(wàn)＋的新羽絨服品牌：FENGXUELANG和archivum，它們通過(guò)韓國(guó)INS風(fēng)格、以輕薄有型和簡(jiǎn)潔配色切入市場(chǎng)，并以 300元上下的價(jià)格迅速實(shí)現(xiàn)十萬(wàn)級(jí)銷量，完成了流量轉(zhuǎn)化。然而，質(zhì)量的脆弱也隨之暴露。

不管在品牌評(píng)論區(qū)，還是小紅書，都有人指出它們的羽絨服“異味大”“ 鉆毛”“做工一般”，有大量“退貨”相關(guān)表述。突出原因還在于實(shí)用功能不足，比如archivum家一款券后價(jià)298元的排骨羽絨服，給出的蓬松度數(shù)據(jù)是17cm(約等于637FP) ，這在90 鴨絨里屬于較低檔位。

這也再次印證，羽絨服賽道中，傳統(tǒng)品牌在羽絨處理技術(shù)和品控管理上構(gòu)筑的功能性護(hù)城河依然穩(wěn)固， 只打潮流的品牌，可能僅是款式紅利驅(qū)動(dòng)的曇花一現(xiàn)。

在時(shí)尚潮流過(guò)后，排骨羽絨服可能會(huì)歸回實(shí)用屬性的進(jìn)化路徑，即在保持輕盈的基礎(chǔ)上，追求極致的保暖重量比和功能性，如透氣和方便收納攜帶等。

重新回到山姆賣羽絨服這件事，我們可以看到中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí)，或者說(shuō)新理性消費(fèi)的幾個(gè)趨勢(shì)。

首先是越是追求性價(jià)比的消費(fèi)，就越是看重對(duì)品牌的信任度，比如山姆用其嚴(yán)格的供應(yīng)鏈篩選機(jī)制，對(duì)沖質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，滿足了在消費(fèi)審慎期，既想節(jié)儉、又渴望高品質(zhì)的“理性焦慮”。

同時(shí)，傳統(tǒng)意義上的“高端”正在被解構(gòu)。今天的消費(fèi)者將目光聚焦于核心功能指標(biāo)。比如400g充絨量、蓬松度高等硬數(shù)據(jù)，可以讓消費(fèi)者直觀感受到功能的可靠。

山姆的極致功能和排骨羽絨服的時(shí)尚復(fù)興，共同構(gòu)成了新消費(fèi)時(shí)代的雙重鏡像。它們最終殊途同歸：在新理性消費(fèi)時(shí)代，市場(chǎng)對(duì)信任溢價(jià)和硬核功能指標(biāo)的追求高于潮流。最終，消費(fèi)者還將屬于那些能夠提供無(wú)妥協(xié)的功能價(jià)值和極致質(zhì)價(jià)比的品牌。