北京越野“BJ4爺”營銷翻車的背后：是水平不夠還是被流量扭曲了價值觀？

編者按：

車企營銷是把“雙刃劍”，做得好則可能成為新車熱銷、品牌出圈的一大助力；而一旦做過了頭，甚至脫離了誠信和安全底線，那么“翻車”被反噬也是理所當然的事。

近日，又有一家車企因為一組宣傳海報而陷入了巨大的爭議。在故宮迎來初雪之際，北京越野為了給BJ40增程版車型造勢，在其官方微博發(fā)布了一組宣傳海報。

然而，這組海報并沒有得到網(wǎng)友的認可和好評。因為無論是其引用的話題#，還是海報中為模特所搭配的清宮辮裝，均引發(fā)了不小的爭議。北京越野更是被網(wǎng)友痛批“審美和價值觀的倒退”，“對文化和歷史的錯誤消費”。在話題持續(xù)發(fā)酵并登上熱搜之后，北京越野官方微博刪除了該組海報。

本想借著故宮IP和初雪節(jié)點，為新車帶來一波“不一樣”的營銷推廣，可最終卻陷入了輿論漩渦從而翻了車。或許，對于北京越野而言，最大的“收獲”，是更多人知道了BJ40增程版這款新車型。

事實上，類似的車企“營銷翻車”案例每年都有發(fā)生，但似乎今年發(fā)生的頻次格外高了點兒。這不禁讓筆者產(chǎn)生了思考，今年車企營銷翻車頻現(xiàn)的背后，究竟存在著怎樣的因果邏輯？

筆者挑選了幾個比較有代表性的營銷案例。表面來看，或許這些只不過是幾則個體案例，然而每一個翻車案例背后，實則都折射出了當下車市營銷領(lǐng)域中的一則亂象。

樂道：“換男友不如換電”+“清明隨時走”

翻車原因：性別刻板印象、缺乏文化敏感度

今年3月，蔚來旗下樂道品牌打出了這樣的一則廣告語：“換男友，不如換電！換電三分鐘，不耗時！”該廣告一經(jīng)上線，立馬引來了全網(wǎng)吐槽。

網(wǎng)友質(zhì)疑樂道，“都2025年了還搞性別梗？”更讓人無語的是在廣告畫面里，女生瀟灑地進行換電，旁邊還配上了“換電三分鐘，不耗時。”看到該畫面的網(wǎng)友質(zhì)疑樂道暗指“女性善變”？

或許，樂道想表達的是“與其男女之間內(nèi)耗，各種貶損男友，不如使用便捷的技術(shù)享受當下生活。”即便如此，用換電強行和男女關(guān)系相聯(lián)系，試圖用所謂的“諧音梗”出圈，既顯得腦殘又沒有邏輯。不是網(wǎng)友看不懂，是它壓根就不準備讓人懂。

不難看出，這類營銷翻車案例，存在較為明顯的性別刻板印象，不僅將女性價值與婚戀關(guān)系綁定，同時對于男性也有著不小的冒犯。這種挑戰(zhàn)當下主流社會價值觀的營銷，不僅引發(fā)全網(wǎng)吐槽，更損害了品牌在年輕消費者心中的形象。數(shù)據(jù)顯示，該廣告上線3天，微博話題閱讀量破2億，其中負面評價占比高達68%。

更加讓人無語的，是在半個月后的清明節(jié)，樂道再以一則“清明換電隨時走”的廣告海報在社交媒體引發(fā)軒然大波。這則本意是以85度電池換電服務(wù)為核心的促銷文案，將傳統(tǒng)祭祀節(jié)日與“隨時走”的輕快表述強行綁定，被公眾批評為“缺乏文化敬畏”“消費死亡焦慮”。

面對輿論壓力，蔚來與4月8日發(fā)布《關(guān)于樂道品牌傳播海報違規(guī)事件的處理通報》，對涉事的6名員工作出嚴厲處罰：2人被勸退，4人被警告。

理想：“撞飛”重卡、未經(jīng)授權(quán)“蹭”軍機

翻車原因：測試合理性存疑，品牌嚴謹性缺失

理想汽車也為2025年的車市貢獻了兩起營銷翻車案例。

其一，是在今年7月29日，理想汽車發(fā)布了一則“理想i8撞飛卡車”的碰撞測試視頻。視頻中，一輛整備質(zhì)量超8噸的乘龍牌卡車在被理想i8 SUV以60km/h左右速度正面撞擊后，竟被明顯頂起并騰空。該畫面一出，瞬間點燃輿論。

對于該測試視頻，有人稱贊“理想i8抗撞性強悍”，但更多的人卻產(chǎn)生了理想“測試造假”、“操控輿論”的質(zhì)疑。主要原因在于，視頻發(fā)布后，由于畫面沖擊力極強，且理想汽車未同步公開測試參數(shù)、規(guī)范依據(jù)和執(zhí)行標準，導(dǎo)致公眾對測試合理性和科學(xué)性產(chǎn)生質(zhì)疑。

隨著事件不斷發(fā)酵，理想汽車也多次做出了澄清和說明。在回應(yīng)中，理想引用了多個國家標準與行業(yè)規(guī)范，例如《GB 11551-2014》《GB 20071-2022》《GB 20072-2024》等，并聲稱本次碰撞測試過程參考了中保研C-IASI與中汽研C-NCAP標準中的相關(guān)測試方法，同時自設(shè)測試場景模擬“真實路況中小車撞卡車”的極端情況。

不過，當前無論是中保研C-IASI，還是C-NCAP標準，都尚未設(shè)立“乘用車撞卡車”作為常規(guī)測試內(nèi)容。“撞卡車”的測試更多出現(xiàn)在特定事故復(fù)現(xiàn)研究或特種車輛場景中。可見，“理想i8撞卡車”事件雖然具備一定測試依據(jù)，但脫離主流行業(yè)測試框架，加之視頻傳播方式帶有強烈視覺沖擊，難免會引發(fā)公眾的誤解。

如果說i8撞卡車的測試合理性存在爭議，那么發(fā)生在今年長春航展期間的“蹭軍機熱度”事件，則直接反映了當下的車企缺乏品牌嚴謹性的問題。

彼時，理想汽車發(fā)布的以《與國同夢與家同行》為主題的宣傳海報，海報中使用了未經(jīng)授權(quán)的“殲-20”“殲-10”“空警-500”等軍機型號形象，故而遭到中國航空工業(yè)集團發(fā)函質(zhì)詢。

質(zhì)詢函中明確指出，理想的行為侵犯了中航工業(yè)的合法權(quán)益，誤導(dǎo)了消費者的合法知情權(quán)，已經(jīng)涉嫌嚴重虛假宣傳以及知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)。在這樣的背景下，中航工業(yè)要求理想立即停止所有侵權(quán)內(nèi)容的傳播，全面刪除已發(fā)布的相關(guān)侵權(quán)物料。

奇瑞：天門山爬坡挑戰(zhàn)溜車撞斷護欄

翻車原因：安全風(fēng)險預(yù)估不足、占用公共資源

今年11月12日，在湖南張家界天門山景區(qū)999級“天梯”前，奇瑞汽車旗下新車風(fēng)云（參數(shù)丨圖片）X3L進行了一場極限爬坡挑戰(zhàn)，而挑戰(zhàn)卻因意外被中止。車輛在攀爬過程中突發(fā)下滑，撞擊護欄導(dǎo)致設(shè)施受損，雖未造成人員傷亡和環(huán)境破壞，卻迅速引發(fā)全網(wǎng)熱議。

事發(fā)當晚，奇瑞汽車官方發(fā)布致歉聲明，披露事故原因：“測試裝置的安全防護繩固定點卸扣脫落，防護繩纏繞右側(cè)車輪，導(dǎo)致動力輸出受阻，車輛下滑撞擊護欄”。聲明同時承認，事件暴露了“風(fēng)險預(yù)估不足、細節(jié)把控疏漏”等問題，向景區(qū)、游客及公眾致歉，并承諾承擔(dān)設(shè)施修復(fù)及賠償責(zé)任。

官方聲明發(fā)布后，并未平息爭議。大量網(wǎng)友通過現(xiàn)場視頻片段發(fā)現(xiàn)，車輛下滑前已出現(xiàn)動力不穩(wěn)定跡象，質(zhì)疑“卸扣脫落”只是表面原因，核心是車型性能不足以適配極限場景。

此外，還有部分汽車博主指出，奇瑞此次挑戰(zhàn)在天氣條件、車輛配置、防護措施等方面均存在明顯疏漏，與路虎當年的專業(yè)籌備形成鮮明對比。

除了對奇瑞安全風(fēng)險預(yù)估不足的質(zhì)疑外，還有部分網(wǎng)友指出奇瑞此舉涉及占用公共資源。活動期間封閉景區(qū)天梯，且因意外導(dǎo)致護欄被撞斷，引發(fā)了部分公眾對公共權(quán)益和生態(tài)影響的質(zhì)疑。

小米：碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋功能爭議

翻車原因：量產(chǎn)與宣傳不符、疑夸大產(chǎn)品功能

今年2月，小米SU7 Ultra發(fā)布，雖然起售價高達52.99萬元，但憑借著小米汽車的高熱度，以及雷軍先生的超強營銷能力，獲得了不俗的“戰(zhàn)績”，斬獲了大批訂單。其中，不少人下訂了極具辨識度的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋版本。

彼時，小米汽車曾表示，該版本車型完全復(fù)刻了小米SU7 Ultra原型車，采用了相同的空氣動力學(xué)設(shè)計，2個貫穿風(fēng)道實現(xiàn)了前部空氣高效導(dǎo)流。為此，不少用戶多花四萬余元下訂該版本，并多等了兩個月才提到車。

然而，當首批車主提車后發(fā)現(xiàn)，實測結(jié)果與當初的宣傳大相徑庭，甚至有不少媒體用戶拿鼓風(fēng)機測試，均發(fā)現(xiàn)量產(chǎn)版的前艙蓋內(nèi)部結(jié)構(gòu)與原型車存在差異，實際功能也與其之前描述的“空氣動力學(xué)優(yōu)化”不符。

為此，不少車主要求退車，“我要退車”的梗也在網(wǎng)絡(luò)上熱傳。針對此爭議，小米汽車給出了官方回應(yīng)，承認“信息表達不夠清晰”，同時給出了補償方案：對未交付的訂單提供限時改配服務(wù)，對已提車和在本次限時改配結(jié)束前選配碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋的鎖單用戶，贈送2萬積分。

但無論是小米汽車的官方回應(yīng)，還是補償方案并未得到大多數(shù)用戶的肯定。質(zhì)疑和不滿，依然存在于許多用戶身上，特別是已提車和鎖單用戶。有用戶認為小米此舉“是在與車主們玩文字游戲，功能件變成裝飾件，這就是虛假宣傳”。

值得注意的是，除了網(wǎng)友質(zhì)疑的“量產(chǎn)與宣傳不符”之外，小米汽車還因“小字免責(zé)套路”而陷入爭議。

馬曰：

2025年的車企營銷翻車案例，當然不止上述幾起，但從我們將其列為代表案例的原因來看，主要是其客觀地反映出了當下車企們身上存在的幾大類較為明顯的營銷風(fēng)險。而在這些風(fēng)險背后，實則考驗的是車企對于營銷，到底有著怎樣的誠信和安全底線。

在2025年這個看似平靜的年份里，實則車市競爭愈演愈烈，在追求高流量的同時，車企們希望通過出圈式的營銷，來塑造更高的產(chǎn)品價值，并將其觸達至更多的消費者處。但需要警醒的是，不能為了營銷而營銷，更不能在流量狂歡之下扭曲了價值觀和企業(yè)初心。一旦類似的營銷翻車多來幾起，那么對于品牌的反噬和傷害，必將無法量化。

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