年輕人的頂流“財(cái)神”，站上購物中心C位

元旦去哪？不少人選擇寺廟，聽鐘上香、跨年祈福。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，蘇州寒山寺、杭州靈隱寺、上海龍華寺、北京雍和宮、舟山普陀山等相關(guān)場(chǎng)所關(guān)注度飆升。前兩年，寺廟游空前迸發(fā)，年輕群體紛紛涌向寺廟，一面上香祈福，一面沉迷于各種承載著好運(yùn)寓意的小物件。尤其是在財(cái)神殿，擠滿長(zhǎng)跪不起、祈求暴富的年輕人。

尋好運(yùn)、求發(fā)財(cái)，現(xiàn)在已經(jīng)成了眾多年輕人生活的一種“調(diào)味劑”，真真切切融入了日常，而一個(gè)喜聞樂見的現(xiàn)象是，財(cái)神殿正在從文旅勝地“搬”進(jìn)購物中心。

王府井喜悅，原來滿是品牌店的三樓，被一縷金光籠罩，在一家店鋪，一尊懷抱金元寶的財(cái)神笑面相迎，下方功德盆里散落著「上供」的紙幣，各路財(cái)神小像在四周作陪。來來往往，不少顧客駐足觀看。

而不止王府井，不少熱門商圈也出現(xiàn)了類似的快閃店。

購物中心把“財(cái)神殿”打造為打卡地，用以吸引客流，年輕人不用擠進(jìn)寺廟，也能獲得一次簡(jiǎn)單的心靈療愈和情緒滿足，這似乎是一場(chǎng)共贏。不過盡管商場(chǎng)竭力跟上年輕人的腳步，努力迎合他們的情緒需求，可在挽留主力消費(fèi)客群上仍顯得十分吃力。

汽車和谷子都靠不住了

商場(chǎng)把“財(cái)神殿”搬進(jìn)來引流，一方面自然是迎合當(dāng)代人內(nèi)心最樸素的暴富夢(mèng)，讓逛街的消費(fèi)者們討個(gè)吉利，而另一方面則出于流量下滑的無奈和危機(jī)。

因?yàn)闊o論是曾經(jīng)紛紛入駐的新能源汽車還是大火的谷子集市、谷店，現(xiàn)在似乎都承擔(dān)不起引流的重任了。

2013年，特斯拉在北京僑福芳草地開設(shè)了國(guó)內(nèi)首家購物中心直營(yíng)店，這種線上下單、線下體驗(yàn)的新零售方式，讓整個(gè)行業(yè)耳目一新。隨著新能源汽車消費(fèi)浪潮點(diǎn)燃，國(guó)內(nèi)車企們也轟轟烈烈地涌入各地大大小小的商場(chǎng)，新能源汽車逐步成為商場(chǎng)的“新標(biāo)配”。它們不僅雄踞在客流量最多的一樓邊廳位置，甚至連過道也不放過，紛紛搭起展臺(tái)，成為一樓的“門面”。

對(duì)商場(chǎng)而言，汽車品牌店背靠車企巨頭，能給商場(chǎng)帶來遠(yuǎn)超其他店鋪的租金，而且汽車的品牌效應(yīng)還為商場(chǎng)帶來購買力較強(qiáng)的客流，有利于整體銷售額增長(zhǎng)。

然而，當(dāng)消費(fèi)者逐漸習(xí)慣了在購物中心的一樓看到不同新能源汽車品牌的新款車型，這些品牌卻在悄悄撤離。一家位于北京豐臺(tái)區(qū)的某社區(qū)商場(chǎng)的招商人員表示，今年以來，已陸續(xù)有幾家汽車品牌離開了她們的商場(chǎng)。

根據(jù)贏商云智庫的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2024年以來全國(guó)購物中心的新能源汽車門店數(shù)量同比減少37%，其中70%為哪吒、零跑等中小品牌，即便是頭部品牌也在悄然調(diào)整業(yè)態(tài)。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)汽車4S店退網(wǎng)數(shù)量達(dá)4419家，其中新能源品牌占比超六成，是自2021年以來首次出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模負(fù)增長(zhǎng)。

新能源汽車的退潮，給商場(chǎng)的人氣帶來了一定影響，但很快它們就將目光轉(zhuǎn)移到更為火熱的“谷子經(jīng)濟(jì)”及潮玩，而二次元文化的注入，確實(shí)很多給商場(chǎng)創(chuàng)造了前所未有的流量高峰，更拯救了一些原本蕭條、沒落的“地王廣場(chǎng)”。可是，如今線下谷店同樣迎來了閉店潮。

根據(jù)自媒體@全國(guó)谷店地圖統(tǒng)計(jì)，今年一季度，近百家線下谷店正式關(guān)閉或有閉店計(jì)劃。其中，二月倒閉的店鋪數(shù)量超過了新開店鋪數(shù)量，達(dá)到50家+，這里面不乏曾經(jīng)開在城市頂級(jí)商場(chǎng)的那些連鎖零售品牌。比如，知名二次元零售品牌潮玩星球目前門店99家，較年內(nèi)巔峰期的148家，已閉店49家；暴蒙門店最多時(shí)有59家，目前僅剩22家，閉店比例超六成。

一位記者走訪一家位于紹興的商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)密集開設(shè)谷子店的商場(chǎng)二層，如今已基本被餐飲店替代，另一家商場(chǎng)的負(fù)一樓也同樣存在類似的情況，多家谷子店已撤場(chǎng)。

隨著“谷子經(jīng)濟(jì)”退潮，年輕人“吃谷”越發(fā)理性，商場(chǎng)如何拯救日漸下滑的客流，再次成為難題。

靠“財(cái)神”引流泛濫成災(zāi)

近幾年，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境劇烈變化、焦慮無處不在的背景下，發(fā)財(cái)、轉(zhuǎn)運(yùn)成了大眾內(nèi)心最熱烈、最一致的渴求，“售賣”這種愿景的生意也火了一波又一波，從遠(yuǎn)到深山寺廟里的香火到近在直播間里的水晶，從走進(jìn)商場(chǎng)的彩票店到現(xiàn)在被搬進(jìn)商場(chǎng)的“財(cái)神殿”。

前兩年，一個(gè)顯著的消費(fèi)現(xiàn)象是彩票店開進(jìn)了商場(chǎng)，彩票店柜臺(tái)邊圍滿了刮彩票的年輕人，他們像買奶茶、買盲盒一樣，心甘情愿地為一張張彩票自掏腰包。但現(xiàn)在買彩票已經(jīng)滿足不了年輕人的情緒了，屢買不中，一定程度上消解了他們的熱情，很多消費(fèi)者沒能形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。

如今商場(chǎng)換了玩法，直接把“財(cái)神殿”搬了進(jìn)來。

從客流量來看，在王府井喜悅，這家名為「有仙兒集淘趣財(cái)神殿」的店鋪，已經(jīng)成了人氣高地。打開小紅書，也可以看到不少年輕人發(fā)布的打卡內(nèi)容。

據(jù)該品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，他們?nèi)ツ暝陂L(zhǎng)春「這有山」文旅街區(qū)驗(yàn)證模式后，今年將店開到北京王府井、華熙·五棵松、成都寬窄巷子等熱門商圈，目前已在20個(gè)城市確認(rèn)開出24家門店和快閃店。在這個(gè)賽道上，除此之外，創(chuàng)立于上海的福福貼貼、創(chuàng)立于廣州的四喜財(cái)神等國(guó)潮祈福IP文創(chuàng)品牌，也在全國(guó)各地開設(shè)了門店與快閃店。

“來到財(cái)神殿，怎么能不拜一拜、祈個(gè)福、順便買點(diǎn)小物件”，這已經(jīng)成為年輕人彼此心照不宣的習(xí)慣，而豐富多彩的、帶有發(fā)財(cái)寓意的產(chǎn)品也吸引了消費(fèi)者為它們買單。

只是，在財(cái)神IP的光環(huán)下，這種“財(cái)神殿”說到底做的還是文創(chuàng)生意，而在一家商場(chǎng)里，圍繞財(cái)氣、以財(cái)神形象衍生的消費(fèi)品著實(shí)不少。比如在王府井喜悅，有一家主打「讓福氣觸手可及」的福錄，賣各類好運(yùn)手串，另一家賣國(guó)潮文創(chuàng)的京物志，也將招寶天尊和納珍天尊兩位財(cái)神印在店名旁。

各種財(cái)神盲盒、冰箱貼、擺件、手串兒、祈福文具等產(chǎn)品，看起來琳瑯滿目，可實(shí)則同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，這背后所暴露的其實(shí)是整個(gè)文創(chuàng)市場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化。

一位網(wǎng)友在社交平臺(tái)上吐槽，感覺現(xiàn)在的大部分文創(chuàng)都沒有創(chuàng)意，出去玩一趟沒有任何購物的欲望。“比如地方文創(chuàng)，就是景點(diǎn)堆疊，還幾乎都是冰箱貼和一些擺設(shè)用的物件；再比如比較受歡迎的財(cái)神文創(chuàng)，看來看去，還是各路財(cái)神及招財(cái)貓、貔貅的擺件，只是做得更喜慶、更萌一些”。

中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)對(duì)2006名青年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在文創(chuàng)產(chǎn)品存在的主要不足上，產(chǎn)品同質(zhì)化首當(dāng)其沖，占比53.6%，其次是實(shí)用性不強(qiáng)（52.6%）。

大眾對(duì)財(cái)富直白的渴求及訴諸玄學(xué)的無奈，使得財(cái)神IP空前受歡迎，可年輕消費(fèi)者購買文創(chuàng)，買的不單單是情緒，也包括內(nèi)核。

購物中心難逃“老去”？

這幾年，盡管新能源汽車、“谷子經(jīng)濟(jì)”、戶外運(yùn)動(dòng)等潮流的興起，讓購物中心的整體面貌有了煥然一新的感覺，可這并沒有阻擋購物中心的衰落。

2024年，全國(guó)至少38家商場(chǎng)宣布閉店，其中運(yùn)營(yíng)10年以上的占76%，外資百貨如伊勢(shì)丹關(guān)閉了多家門店，到了2025年，閉店潮仍在繼續(xù)。尤其是在消費(fèi)力最強(qiáng)的一線城市，高端商場(chǎng)反而崩盤更快。從上海來看，多家大型商場(chǎng)在這兩年陸續(xù)關(guān)門，比如太平洋百貨徐匯店、梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹百貨等等，這些都在上海經(jīng)營(yíng)了30年左右，曾經(jīng)是上海最具人氣的商場(chǎng)。

在北京，一個(gè)標(biāo)志性事件是，頂奢商場(chǎng)北京SKP易主，北京華聯(lián)將股權(quán)轉(zhuǎn)讓，退出了這家全球“店王”。

消費(fèi)“降級(jí)”，自一線城市開始，“反噬”高端商場(chǎng)，而后逐漸向下，席卷各地的商場(chǎng)，商場(chǎng)變得越來越?jīng)]有人氣。新能源汽車、谷子等新業(yè)態(tài)固然給商場(chǎng)帶來了一定的人氣“回流”，可它們并沒有明顯帶動(dòng)商場(chǎng)的其他消費(fèi)，尤其是高端消費(fèi)，而且消費(fèi)“降級(jí)”同樣也在不分差別地沖擊這些行業(yè)。

當(dāng)汽車商超店買車和看車的人越來越少，商超選擇將新能源汽車從一樓的黃金位置，“趕”到樓上；當(dāng)二次元中古店鋪里，大批量的谷子論斤賣，“垃圾堆”文化盛行，不少二次元消費(fèi)者離開了商場(chǎng)。

當(dāng)然，消費(fèi)“降級(jí)”不是不消費(fèi)了，對(duì)于成長(zhǎng)于購物中心黃金發(fā)展期、被培育出的“最愛逛商場(chǎng)的一代人”而言，購物中心仍擁有不可取代的價(jià)值。但是，購物中心最核心的危機(jī)是這一代人正在急劇縮減，而更年輕的購物群體卻沒有“補(bǔ)充”上來。更嚴(yán)重一些，可以說新的年輕一代拋棄了大型購物中心及商場(chǎng)。

觀察近年熱門消費(fèi)現(xiàn)象——脫口秀、livehouse、各類特色市集與小眾展會(huì)（啤酒節(jié)、面包節(jié)、威士忌節(jié)、咖啡節(jié)、潮玩展），以及潮玩、三坑、“谷子經(jīng)濟(jì)”等，可見一個(gè)現(xiàn)實(shí)：盡管購物中心紛紛引入這些內(nèi)容，但它們幾乎都不是從商場(chǎng)內(nèi)興起的。

這反映出大型購物中心及商場(chǎng)與年輕一代的“脫節(jié)”，年輕的消費(fèi)客群更傾向于圈層化的、社交氛圍更濃厚的、情緒滿足大于消費(fèi)滿足的場(chǎng)所，而購物中心及商場(chǎng)最大的價(jià)值則是一站式購物消費(fèi)。因此，購物中心及商場(chǎng)更多的是通過迎合年輕消費(fèi)者，吸引客流，而無法像以前那樣引領(lǐng)消費(fèi)熱潮。

一旦年輕人的愛好變了，消費(fèi)熱情轉(zhuǎn)移到其他新事物，購物中心及商場(chǎng)就急需尋找下一個(gè)引流的辦法。

“財(cái)神殿”只是一個(gè)小嘗試，商場(chǎng)的進(jìn)化仍在持續(xù)。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。