保時捷失守中國市場

2025.12.23

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作者 |第一財經(jīng) 武子曄

近日，針對《關(guān)于停止保時捷尊享充電的用戶通知》，保時捷中國稱自2026年3月1日起，全國范圍內(nèi)約200家自建尊享充電站將逐步停止運(yùn)營。相關(guān)服務(wù)同步終止，并逐步從保時捷App及微信小程序的充電地圖中移除。

此次停運(yùn)僅針對自建尊享充電站，保時捷中心（經(jīng)銷商店）內(nèi)的充電站、目的地充電站及已接入充電地圖的第三方品牌充電站仍正常運(yùn)營，保障用戶核心充電需求不受影響。官方稱，為了能為用戶提供覆蓋更廣、效率更高的充電體驗，保時捷中國決定從自建充電網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向與國內(nèi)頭部第三方充電運(yùn)營商深度合作的模式。

自建充電樁是豪華車企完善服務(wù)生態(tài)、彰顯品牌調(diào)性的重要載體，寶馬、奔馳等豪華車企也在充電樁領(lǐng)域布局，打造專屬充電樁用以提升豪華車的出行服務(wù)體驗。但由于自建充電樁投入成本高、建設(shè)周期長等因素，豪華車企聯(lián)合開發(fā)或?qū)で蟮谌狡脚_，加入其充電網(wǎng)絡(luò)成為智能充電網(wǎng)中的一環(huán)已成為目前較為普遍的做法。

保時捷這一具體業(yè)務(wù)的變化，被看作為其電動化戰(zhàn)略調(diào)整中的一環(huán)。

早在今年9月，保時捷已明確宣布放緩電動化進(jìn)程，部分純電動車型的上市計劃將延后，未來將推出更多燃油及插電混動車型。其中，原本計劃以純電動陣容亮相、定位高于卡宴的全新SUV系列，調(diào)整為僅提供內(nèi)燃機(jī)和插電式混合動力版本。

值得注意的是，保時捷是最早推出純電動車的超豪華品牌，其于2019年推出了純電版Taycan。但從整體來看，超豪華品牌在電動化進(jìn)程上均較為緩慢。一方面，當(dāng)前市場對超豪華純電動車的需求尚未真正形成，純電技術(shù)在一定程度上仍難以滿足超豪華跑車的駕駛體驗；另一方面，電動化轉(zhuǎn)型需要大量投入，豪華品牌在燃油車時代的品牌溢價尚未有效傳導(dǎo)至電動車領(lǐng)域，短期內(nèi)難以形成規(guī)模效應(yīng)，電動化轉(zhuǎn)型帶來較大的經(jīng)營壓力。

對于中國市場，今年12月初，大眾汽車集團(tuán)首席執(zhí)行官奧博穆在接受外媒采訪時表示，預(yù)計短期內(nèi)保時捷在中國市場銷量不會繼續(xù)增長，未來將縮小渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、減少產(chǎn)能，從而使該品牌在銷量較低的前提下依然保持高利潤。

保時捷于2001年進(jìn)入中國市場，此后銷量不斷攀升，2015年中國成為保時捷全球最大的單一市場。自2023年開始，保時捷在中國市場銷量承壓，近兩年下滑幅度較大。今年前三季度，保時捷在華銷量為3.2萬輛，同比下降26%。

保時捷在中國市場在售純電車型有兩款（Taycan、Macan），但市場表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，明年將推出純電Cayenne。保時捷正通過加速推進(jìn)本土化布局以適配中國市場的需求，今年9月發(fā)布全新一代中國專屬車載信息娛樂系統(tǒng)，由本土團(tuán)隊主導(dǎo)、德國總部支持，計劃于2026年正式上車。今年11月5日，集研發(fā)、采購和質(zhì)量控制于一體的保時捷中國研發(fā)中心正式啟用，該中心擁有獨(dú)立決策權(quán)，可將車型開發(fā)周期從數(shù)年縮短至數(shù)月。

奧博穆在采訪中表示，未來仍存在為中國量身開發(fā)保時捷車型的可能性，大眾汽車集團(tuán)也具備擴(kuò)大在中國的本地化生產(chǎn)的能力，但在中國生產(chǎn)的車型，必須完全符合保時捷的品牌價值。此外，奧博穆認(rèn)為，中國客戶對保時捷依然充滿興趣，但中國目前沒有真正的“純電奢侈品”細(xì)分市場，雖然純電動卡宴有機(jī)會，但整體市場太小，加上奢侈品稅，難度更高。未來重點發(fā)展燃油與混動跑車，未來10~15年燃油車仍在中國有市場。

對于保時捷而言，如何在維持品牌高端定位的同時，平衡燃油車?yán)麧櫯c電動化投入，將本土化研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為實際市場競爭力，成為其在中國市場破局的關(guān)鍵。

微信編輯| 雨林

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