王德福：“土味”鄉(xiāng)村大集為何火爆出圈

來源：環(huán)球時報

近段時間以來，全國多地一些“土味十足”的鄉(xiāng)村大集火爆起來，不僅吸引越來越多城里人去趕集，一些自媒體也通過將鄉(xiāng)村大集的消費場景和地方特產(chǎn)搬上短視頻或直播平臺而獲得可觀的流量，比如山東曹洼大集就創(chuàng)造了單日開集超10萬人次、線上4億人次圍觀的熱度。不少地方的文旅、商務(wù)和農(nóng)業(yè)農(nóng)村等部門紛紛行動起來，希望能將這波流量轉(zhuǎn)化為拉動消費、助力鄉(xiāng)村振興的持續(xù)動力。

鄉(xiāng)村集市兼具經(jīng)濟、社會和文化屬性。它首先是廣泛分布于農(nóng)村地區(qū)的商品交易形式和生活消費場景。普通集市相當于定期定點開設(shè)的開放性“鄉(xiāng)土超市”，通常吸引的主要是相對固定的游商和周邊農(nóng)民。還有一些集市兼具民俗文化功能，在特定節(jié)慶期間舉辦廟會等公共文化活動，輻射范圍更廣，傳播力和影響力更強。中國地域廣大，社會文化差異豐富，南北方鄉(xiāng)村集市既有共性也有個性。比如，川渝地區(qū)的集市因其相對發(fā)達的公共生活而被認為構(gòu)成地方社會聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵節(jié)點，華北地區(qū)的大型集市則因悠久的節(jié)慶民俗傳統(tǒng)而被認為促進了地方社會的文化認同與社會整合。

鄉(xiāng)村集市嵌入地方經(jīng)濟社會系統(tǒng)，也隨著經(jīng)濟社會變遷而演變。過去，集市在鄉(xiāng)村經(jīng)濟和農(nóng)民生活中的作用非常重要。隨著交通便利化、社會開放與消費方式轉(zhuǎn)型，集市的重要性是下降的。如今，對許多農(nóng)村地區(qū)而言，鄉(xiāng)村集市長期以來承擔的消費功能正逐步被更高層次的市場以及“電商下鄉(xiāng)”、網(wǎng)絡(luò)購物等新興消費形式替代，但趕集仍是一種文化習慣，一種生活方式的延續(xù)。

當下鄉(xiāng)村大集的火爆，一定程度上是外力塑造的結(jié)果，即城市化、代際消費觀念轉(zhuǎn)型疊加自媒體效應(yīng)的綜合作用。城市化進入穩(wěn)定發(fā)展期，數(shù)以億計在城市“落腳”或仍在“漂泊”的國人，正在產(chǎn)生普遍而又復雜的“鄉(xiāng)愁”。鄉(xiāng)愁的底色顯然是對童年和故土的眷戀與追憶，大都市的千篇一律導致審美疲勞、競爭與疏離催生人際情感需求等，則共同塑造了鄉(xiāng)愁釋放與寄托的對象和形式。某種程度上講，迎來“潑天流量”的鄉(xiāng)村大集是“寄托和釋放鄉(xiāng)愁”邏輯的又一載體。

就此而言，到鄉(xiāng)村大集去趕集，契合了當代城鄉(xiāng)居民中相當一部分人的情感需求與消費觀念轉(zhuǎn)型。“感人”的價格背后是對物品實用價值、也是對消費初心的回歸；討價還價的樂趣、抹掉零頭的慷慨、多給一點的善意，這些交易過程中的人性化互動產(chǎn)生的情感共鳴，正是鄉(xiāng)村大集區(qū)別于都市商超的比較優(yōu)勢；甚至那些直白、粗糲的土味兒營銷，似乎都要比那些“套路滿滿”的現(xiàn)代營銷手法更加值得信任。這一切都塑造出鄉(xiāng)村大集充滿親和力、煙火氣的場景化消費氛圍，也構(gòu)成了鄉(xiāng)村大集火爆出圈的根本原因。網(wǎng)絡(luò)媒體的加持、地方政府的升級改造等，則是在此基礎(chǔ)上的順勢而為。

那些火爆起來的鄉(xiāng)村大集往往各有獨特優(yōu)勢。或有悠久的歷史積淀，或有地利之便，或有其他一些特色內(nèi)涵，無論它們是因哪些獨特優(yōu)勢火了，我們都有理由助其將優(yōu)勢保護好、發(fā)揮好，將短期流量轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的發(fā)展動力。同時在保持獨特消費場景優(yōu)勢的前提下，做好文化發(fā)掘、食品安全、商品質(zhì)量、市場秩序、配套服務(wù)等工作，將其打造為特定地域內(nèi)促進城鄉(xiāng)融合的有機載體。

需要注意的是，鄉(xiāng)村大集當前承載的更多是文化與社會價值，其經(jīng)濟意義還需得到更大程度的擴展。鄉(xiāng)村集市回應(yīng)的消費需求主要是日用生活領(lǐng)域，這是一個高度成熟甚至不乏內(nèi)卷化競爭的領(lǐng)域。要想“長紅”下去，鄉(xiāng)村大集還需在因應(yīng)當?shù)叵M需求變化、創(chuàng)造消費增量等方面多下功夫。（作者是武漢大學中國鄉(xiāng)村治理研究中心教授）