張家界，何以成為入境游頂流

“今年接待入境游游客的數量，至少比去年翻了一番。”張澤陽是張家界的資深英語導游，在接受《中國新聞周刊》采訪時，他剛剛結束帶團工作不久，游客是一對德國年輕小夫妻，在張家界游玩了三天，行程包括張家界國家森林公園、大峽谷、天門山，之后前往鳳凰古城，“是一個比較長的China Travel”。

今年以來，受益于“免簽朋友圈”持續擴容，張家界成為“China Travel”熱門地，入境游市場熱度持續走高，成為入境游頂流，有網友形容：“飛往張家界的飛機上，坐滿了外國人。”

雪后初霽的湖南張家界國家森林公園天子山銀裝素裹、云霧繚繞。吳勇兵攝

張澤陽是其中的見證者，也是受益者，據他介紹，從今年3月中旬至今，他每月至少有20天在接待入境游客。“如果想帶團的話，幾乎每天都可以排滿。”他說，隨著免簽政策的延續，以及對海外旅游市場的開拓，相信明年張家界入境游客的數量還會持續往上走。

數據顯示，今年1—11月，張家界接待入境游客231.35萬人次，較去年全年增長了48.29萬人次，增幅達26%，全年預計突破250萬人次；客源地達192個國家和地區，較去年新增9個。如果把時間跨度拉長，張家界今年1—11月入境游客較2020年全年增長近75倍，比疫情前最好年份增長68.82%。

“截至12月9日，張家界口岸出入境旅客突破50萬人次，連續兩年位居中西部地區非省會城市第一。”張家界出入境邊防檢查站工作人員告訴《中國新聞周刊》，“出入境人員中，外國人占比達93.7%。”這一比例居全國空港口岸首位，彰顯了張家界作為國際旅游目的地的強大吸引力。

飛機上坐滿了外國人

作為張家界入境游的“空中門戶”，截至目前，張家界荷花國際機場開（復）航國際（地區）客運航線達19條，覆蓋東北亞、東南亞等重點境外客源地。

據了解，張家界口岸獲批過境免簽，通關時間縮至15分鐘內，出入境客流量持續攀升。數據顯示，今年6月以來，每周的出入境航班量近80架次，其中往返韓國的航班量為50架次左右，單日最高驗放韓國出入境旅客近2000人次。

不僅如此，中國各大城市飛往張家界的飛機上，也坐滿了外國人。以11月7日晚8時許，北京首都機場飛往張家界的CA1953次航班為例，177名乘客中有147名外籍游客，占比超83%。

這樣的場景，在張家界各條國際國內航線已成常態。張家界加密直飛北京、上海、西安等城市航班，增開直達重慶、成都的高鐵。數據顯示，北京、上海、西安等航線國際旅客占比往往超過50%。

外國游客在湖南張家界國家森林公園黃石寨景區游覽留影。吳勇兵攝

復旦大學特聘教授、國家林草局生態旅游標準委員會副主任張朝枝對此深有感觸。他是聯合國世界旅游組織旅游可持續發展張家界觀測點負責人，每年都至少要前往張家界五六次。他告訴《中國新聞周刊》，最近一次他晚上從上海飛往張家界，飛機上大部分都是外國人，中國人反而是少數。他說：“張家界外國游客比較多，并且比較多元化，真的不是隨便說說而已。”

2023年以來，中國持續擴大免簽國家范圍，48個國家公民入境免簽停留期限達30天，過境免簽外國人的境內停留時間延長至240小時。這為張家界打開更多國際市場迎來了新機遇，入境客源結構日趨多元化。

除了最大海外客源地韓國及東南亞等周邊市場游客的入境量長期穩定外，入境張家界的歐美國家游客持續攀升，今年1—11月同比增長251.42%，在入境游客總人數中的占比由2024年的6.82%，提升到18.29%。

另據張家界智慧旅游平臺數據統計，今年1月1日至9月30日，入境張家界的外籍游客有66個國家同比增長超過100%，其中有36個國家增長超過200%。

近日，《中國新聞周刊》記者走訪發現，即便是在旅游淡季，張家界的機場、景區以及街頭也有不少操著各國語言的“國際面孔”，各大景區的入境游接待量也不同幅度增長。

作為電影《阿凡達》的取景地，張家界國家森林公園是國際游客的熱門打卡地。數據顯示，截至10月底，張家界國家森林公園今年已接待境外游客112.98萬人次，同比增長24.7%。天門山景區市場部副經理丁云娟告訴《中國新聞周刊》，截至11月30日，該景區今年共計接待來自約144個國家的74萬境外游客，境外游客國家數量較去年同期增長了122%。

張家界旅游景區的“后起之秀”——張家界七星山景區，因驚險刺激的飛拉達項目吸引了大量國際游客和外國網友的關注。七星山景區總經理田健兵告訴《中國新聞周刊》，該景區今年旅游人數同比增長約50%，境外游客增幅高于國內市場。

海量海外游客的到來，帶動了當地入境游消費的增長。近日，世界旅游聯盟發布的研究報告顯示，2024年7月至2025年6月，張家界入境游消費總額位列全國第七，僅居于上海、廣州、北京、深圳、成都、杭州之后，其中韓國游客消費額位居榜首，在張家界的Visa卡均消費水平甚至超過上海。

游客在湖南張家界國家森林公園楊家界景區游覽。吳勇兵攝

張家界憑什么？

張家界位于湖南西北部，地處武陵山脈腹地，常住人口不到150萬人，且非主要入境口岸，何以成為入境游頂流？

在業內人士看來，張家界入境游火爆，除了“地上最高絕景”的吸引力之外，更得益于張家界的主動作為，是久久為功之下的必然。

張家界“奇峰三千，秀水八百”，但“酒香也怕巷子深”，張家界深諳這一道理。如何把張家界的得天獨厚的自然風景推向世界？張家界各級干部和旅游從業者說，他們的秘訣是“營銷”。

在張家界，市委書記可以說是“營銷書記”，市長也可以說是“營銷市長”。

張家界市文化旅游廣電體育局相關負責人介紹，每一年，政府都會帶領本地旅行社、景區負責人去各個國家做旅游宣傳。張家界政府還有一個慣例，任何工作人員只要出國，不管主要任務是啥，都必須做旅游推介。

“我們開玩笑地講，張家界的領導就是我們‘最大的推銷員’。”田健兵曾多次隨隊到多個國家做旅游推介，他向《中國新聞周刊》坦言，“剛開始的時候我有一個誤區，是不是帶著我們全世界玩，但到最后發現比平時工作還辛苦。”

“那時候我們經常坐‘紅眼航班’，有時候到酒店已經凌晨五點多了，洗個漱還沒來得及瞇一會兒，六點多就出發去旅行社、大使館、供應商方面拜訪。”田健兵說。

但旅游營銷完全靠政府的行政力量并不現實。前述張家界文旅廣體局相關負責人說，張家界政府一直高度重視市場的力量，“引資也是引智”，“很多時候都是市場沖在前面，政府只是站在背后輔助支持”。

田健兵說，張家界入境游市場規模不斷擴大，一個很重要的原因就是有一大批敢闖敢干的文旅人。在早期新媒體不發達的時候，他們就背著一個包，帶著宣傳單全世界跑，形成“兩條線”推廣格局。

張家界市委旅游特聘專家晏海清告訴《中國新聞周刊》，張家界入境游的成功，離不開其精準的差異化營銷策略。針對不同客源市場的文化特征和消費偏好，張家界制定了具有針對性的推廣方案。

“孝順父母，就帶他們來張家界旅游”的“孝道游”營銷策略，塑造“人生不到張家界，百歲豈能稱老翁”的超級IP，贏得了韓國等東亞文化圈游客的深度認同，“張家界的山上‘長滿’了韓國人”一度登上熱搜。

而飛機穿越天門山、翼裝飛行、“蜘蛛人”徒手攀爬天門洞等，則不斷提高相關景區和張家界的知名度。這些營銷舉措都是景區主導的市場化行為，但政府部門均給予了最大的包容和有力的支持。

晏海清說，張家界舉辦的許多文旅活動與賽事，都具有引領性、開創性，也收到了意想不到的效果，對提高張家界的知名度和國際影響力發揮了巨大的作用。

在張家界的旅游營銷史上，借助電影《阿凡達》的營銷，被視為經典案例。作為電影場景懸浮山的現實原型，張家界抓住了營銷的機遇，很多游客因此被“種草”。“阿凡達很遠，張家界很近”一度成為張家界主要的對外宣傳標語。隨著《阿凡達3：火與燼》上映，張家界再次被聚焦，而張家界也向導演詹姆斯·卡梅隆發出“重返潘多拉”邀請。

外國游客在湖南張家界國家森林公園十里畫廊景區游覽留影。吳勇兵攝

張澤陽接待的游客以歐美游客為主，他告訴《中國新聞周刊》，入境張家界的游客通常都會去《阿凡達》的取景地——張家界國家森林公園游覽。令張澤陽印象深刻的是一位來自葡萄牙的97歲老者。“老爺子身體很好，不覺得自己老，特別想來張家界看看電影中的懸浮山與現實是否一樣。”

當然，把游客引進來只是“萬里長征的第一步”，更為關鍵的是配套服務能夠跟得上、做得好。

面對國際客流的增長，近年來，張家界對標國際旅游服務標準，實施入境旅游服務提升攻堅，強化景區管理，全面優化通關、支付、語言、住宿、餐飲、網絡、如廁等服務，打造最干凈景區、體驗感最優旅游目的地；持續深化“鐵腕治旅”專項行動，及時解決游客投訴和不滿意的問題，全鏈條提升服務國際化水平。

值得一提的是，張家界還致力打造有熱度、有話題、有溫度的國際文旅IP，構建了以小紅書、抖音、海外社交媒體為核心的傳播矩陣，產出了大量原生于海外社交平臺的真實內容，實現了從“我們說自己好”到“世界說我們好”的轉變。

“國際張”的新使命

張家界因旅游立市、因旅游興市，也因十足的“國際范兒”，素有“國際張”之稱。

近年來，張家界以“國際張”為品牌，加快旅游國際化的步伐，加快建設世界一流旅游目的地，張家界明確提出“打造入境游標桿城市”的發展戰略，擔當起推進高水平對外開放新使命。

張家界原名“大庸”，1994年正式更名為張家界市，并明確提出“建設現代化國際旅游城市”的目標。從“建設現代化國際旅游城市”到“建設世界一流旅游目的地”，再到“打造入境游標桿城市”，張家界用實際行動詮釋“一張藍圖繪到底”。

近年來，張家界圍繞“建設入境旅游標桿城市”核心目標，以“營銷出圈、產品創新、入境便捷、服務暖心”為抓手，不斷提升入境旅游服務水平。比如，針對入境游最突出的語言問題，張家界機場增設多語種引導標識、智能翻譯設備，開通“外籍游客快速通關通道”；景區則完善雙語導覽圖、智能講解系統，實現39個等級景區中英韓文標識標牌全覆蓋；涉外酒店客房配備國際通用插座、多語種語音助手，前臺還提供中、英、韓、泰四語服務。即便是張家界街頭巷尾的小商小販，也能夠通過簡單外語與游客交流，討價還價。

張家界國家森林公園吳家峪門票站的志愿者為外國游客講解線路。龔輝杰攝

值得一提的是，張家界入選全國首批優化支付服務重點城市，構建了“刷卡+掃碼+現金”多元支付體系，全市2000多家重點商戶POS機支持外卡支付，六大國有銀行ATM機全部支持外卡取現，景區內酒店、商超、餐飲門店及特色市集實現外卡POS機100%覆蓋。

張家界文旅廣體局相關負責人說，作為一座旅游城市，張家界始終將游客需求擺在重要位置，巧花心思、下大力氣，以最大誠意打通外籍游客在張家界所面臨的痛點、堵點問題，讓國際友人賓至如歸。

“游客需要什么，我們就做什么。”這是張家界旅游從業者常掛在嘴邊的一句話。田健兵說：“我們到國外旅游需要解決什么問題，是餐飲、住宿、支付、語言，還是其他方面？現在我們換位思考，展示美麗的風景和豐富的風土人情同時，給游客以溫馨的服務，這是我們現在都在做的事情。”

在張朝枝看來，張家界旅游發展是改革開放以來中國旅游目的地發展變遷的縮影與見證，也展示了張家界將綠水青山變成金山銀山的智慧，張家界旅游發展的經驗在全國都有借鑒意義與推廣價值。

在業內人士看來，張家界立足自身旅游資源稟賦，在市場與政府力量的相互配合、相互支持下，通過產品創新、營銷出圈、提升服務水平，不僅在入境游市場乘風破浪，更成為開放中國的鮮活注腳。

在張家界國家森林公園，一位來自西班牙的游客向媒體表示：“這里不僅有自然奇跡，還有活態的文化。”她感慨，“免簽讓我們更容易走進中國，而張家界的開放，讓我們看到了一個立體、生動的‘壯美中國’。”

隨著免簽政策紅利持續釋放，張家界正以更開放的姿態，向世界遞出“自然與人文共融”的中國旅游名片，讓越來越多的外國游客在張家界，看見真實、自信、美麗、開放的中國。

文/孫曉波