厲新建 | “十五五”旅游業(yè)：趨勢(shì)、挑戰(zhàn)與高質(zhì)量發(fā)展

11月19日，中國(guó)旅游協(xié)會(huì)在北京香山飯店組織召開(kāi)了“十五五”旅游規(guī)劃建議專(zhuān)家座談會(huì)。與會(huì)專(zhuān)家聚焦當(dāng)前和未來(lái)中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展中的關(guān)鍵問(wèn)題與挑戰(zhàn)，緊密?chē)@國(guó)家戰(zhàn)略部署，通過(guò)深入研討，就《“十五五”旅游業(yè)規(guī)劃》提出專(zhuān)業(yè)建議。

現(xiàn)將中國(guó)旅游協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員厲新建發(fā)言?xún)?nèi)容整理刊發(fā)如下：

關(guān)于“十五五”規(guī)劃建議與旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)系，我之前在相關(guān)集團(tuán)的交流中已經(jīng)用PPT做過(guò)分享，這里就不重復(fù)展開(kāi)了。下面，我直接圍繞今天“十五五”規(guī)劃建議的主題講幾個(gè)具體的觀點(diǎn)。

首先，談?wù)効傮w判斷。 前途是光明的，道路是曲折的。隨著我國(guó)加快建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化和人工智能社會(huì)發(fā)展，“旅游社會(huì)”會(huì)加速到來(lái)。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中，特別是在發(fā)揮我們超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，旅游業(yè)的作用會(huì)越來(lái)越突出。但也有理性看到困難也不小，主要源于發(fā)展環(huán)境的不確定性和復(fù)雜性。內(nèi)外部環(huán)境變化共同構(gòu)成了影響整體發(fā)展的大背景，也會(huì)深刻影響入境旅游發(fā)展。

最近簽證便利化政策短時(shí)間、高密度地出臺(tái)，體現(xiàn)了我們的主動(dòng)開(kāi)放，也是一種積極調(diào)整。這很大程度上是因?yàn)槲覀儑?guó)家形象塑造和國(guó)際環(huán)境改善方面面臨的挑戰(zhàn)。同時(shí)，也是進(jìn)一步持續(xù)鞏固前期政策的效益。我們需要清醒地認(rèn)識(shí)到，這些政策優(yōu)化對(duì)入境旅游的增量拉動(dòng)效果是系統(tǒng)協(xié)同的結(jié)果，除了簽證政策之外，在業(yè)態(tài)、產(chǎn)品、傳播等方面還有很多工作要做。

因此，當(dāng)務(wù)之急是明確“十五五”乃至未來(lái)更長(zhǎng)一段時(shí)間里，旅游業(yè)究竟需要什么樣的高質(zhì)量發(fā)展觀。必須從資源、貿(mào)易、效益、結(jié)構(gòu)、價(jià)值、人才等多個(gè)維度來(lái)構(gòu)建這個(gè)發(fā)展觀，讓它真正成為引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的思想旗幟。

具體來(lái)說(shuō)，有以下幾個(gè)方面的思考：

第一，融合發(fā)展將更加深入。文旅融合、文體旅融合、農(nóng)文旅、文商旅，這些跨界融合的熱度會(huì)持續(xù)高漲。發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)新，創(chuàng)新需要要素，要素需要拓展，拓展就意味著跨界，跨界帶來(lái)重新組合，最終實(shí)現(xiàn)共生發(fā)展。旅游業(yè)越來(lái)越凸顯出“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的特點(diǎn)。很長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)，旅游業(yè)的新內(nèi)容主要可能不是由傳統(tǒng)旅游人提供的，而是業(yè)外力量推動(dòng)的結(jié)果。

在深度融合中，我們要深化一個(gè)認(rèn)識(shí)：我們常說(shuō)的基礎(chǔ)設(shè)施世界一流，主要指經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、或欠發(fā)達(dá)地區(qū)的大尺度基礎(chǔ)設(shè)施一流。但社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的“大基礎(chǔ)設(shè)施”與旅游發(fā)展所需的“小基礎(chǔ)設(shè)施”、行業(yè)專(zhuān)用設(shè)施之間，還存在不小短板。廣大西部地區(qū)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施更需要極大提升，這樣才能為深度融合打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

第二，資源認(rèn)知將持續(xù)深化。過(guò)去我們看重景觀資源，現(xiàn)在要更關(guān)注空間資源、環(huán)境資源。隨著人民對(duì)美好生活需求的增長(zhǎng)，旅游在其中的作用越來(lái)越高，各地在城市更新、鄉(xiāng)村振興中都在加大旅游產(chǎn)品供給，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。依靠稀缺性資源的發(fā)展空間越來(lái)越小，新入場(chǎng)者想單憑景觀取勝已經(jīng)越來(lái)越難，因此必須另辟蹊徑做內(nèi)容，做好業(yè)態(tài)、項(xiàng)目、活動(dòng)，尤其是在滿(mǎn)足休閑度假需求方面，要通過(guò)對(duì)環(huán)境、空間的創(chuàng)新性利用，打造有吸引力的產(chǎn)品和有體驗(yàn)性的內(nèi)容。

這里包括用“兩創(chuàng)”思維對(duì)傳統(tǒng)資源進(jìn)行新利用；對(duì)閑置資源進(jìn)行再利用，也就是存量盤(pán)活；以及通過(guò)技術(shù)賦能，對(duì)創(chuàng)新資源進(jìn)行巧利用。

第三，要關(guān)注消費(fèi)，更要關(guān)注消費(fèi)者本身。 我們現(xiàn)在主要關(guān)注他們“花了多少錢(qián)”，但不太關(guān)心“錢(qián)從哪里來(lái)”，以及除了情緒價(jià)值，他們還獲得了什么。比如“谷子經(jīng)濟(jì)”，它是推動(dòng)消費(fèi)的重要業(yè)態(tài)，但大家購(gòu)買(mǎi)這些周邊產(chǎn)品的意義是什么？這種消費(fèi)行為對(duì)青少年成長(zhǎng)（比如沉迷購(gòu)買(mǎi)）有何影響？

有句話(huà)點(diǎn)出了消費(fèi)主義的本質(zhì)：“消費(fèi)主義就是創(chuàng)造你根本不需要的東西，然后讓你渴望得到它”，它告訴我們“想要快樂(lè)，就該去買(mǎi)更多的產(chǎn)品、更多的服務(wù)”。旅游業(yè)應(yīng)該超越這一點(diǎn)，更多關(guān)注人的全面發(fā)展，關(guān)注文旅融合實(shí)際能在文化增進(jìn)方面起到什么作用，其中有哪些問(wèn)題需要重點(diǎn)解決。

例如，2026年是長(zhǎng)征勝利90周年，2027年是建軍100周年，圍繞這些重要紀(jì)念活動(dòng)，我們?nèi)绾伟l(fā)展紅色旅游，并借此解決旅游業(yè)自身發(fā)展中的一些問(wèn)題，值得深思。

第四，要深入關(guān)注市場(chǎng)分層和消費(fèi)分級(jí)問(wèn)題。 “超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”不能籠統(tǒng)地講。麥肯錫在研究消費(fèi)時(shí)，不僅看哪些消費(fèi)增減，還深入研究“支出不變且消費(fèi)行為不變”與“支出不變但消費(fèi)行為變化”的群體。以往經(jīng)濟(jì)好時(shí)，隨便一個(gè)產(chǎn)品都可能形成巨大消費(fèi)群體，這就是人口紅利。但現(xiàn)在以及未來(lái)不短的時(shí)期，市場(chǎng)預(yù)期和消費(fèi)景氣度都面臨挑戰(zhàn)，“人傻錢(qián)多”的時(shí)代過(guò)去了，必須進(jìn)行更有針對(duì)性的發(fā)展。

無(wú)論是老齡化社會(huì)還是年輕化消費(fèi)，都要進(jìn)行更精細(xì)的年齡結(jié)構(gòu)分析。年輕群體消費(fèi)創(chuàng)新能力強(qiáng)，但支付能力呢？2025年10月全國(guó)城鎮(zhèn)16-24歲勞動(dòng)力失業(yè)率為17.3%，這個(gè)數(shù)據(jù)需要我們正視。對(duì)于老齡人口，不同年齡段、不同區(qū)域的老齡人口，其消費(fèi)能力、偏好和旅居需求結(jié)構(gòu)也完全不同。除了年齡結(jié)構(gòu)，家庭結(jié)構(gòu)、人口變化帶來(lái)的社會(huì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，如單人社會(huì)、孤獨(dú)社會(huì)等，都給旅游業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

第五，要對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀背后的原因進(jìn)行理性分析。比如，我們談“情緒價(jià)值”，但要關(guān)注其背后的“情緒勞動(dòng)”問(wèn)題。如果從業(yè)者自己的情緒價(jià)值都無(wú)法滿(mǎn)足，他們?yōu)橛慰蛣?chuàng)造和供給情緒價(jià)值的能力就會(huì)弱化。在某種程度上，薪酬水平不提高，服務(wù)質(zhì)量的提升是很難的。

那么，旅游業(yè)的薪酬?duì)顩r究竟如何？基層與中高層的收入差距多大？傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新興業(yè)態(tài)的薪酬差別又如何？提高行業(yè)薪酬有沒(méi)有路徑？此外，還有哪些行業(yè)問(wèn)題需要理性提出？比如黨的二十屆四中全會(huì)提到的服務(wù)業(yè)統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)問(wèn)題（數(shù)據(jù)的事情，你不發(fā)布，別人就會(huì)發(fā)布并影響市場(chǎng)認(rèn)知）；再比如“旺丁不旺財(cái)”現(xiàn)象中，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)格局扮演了什么角色？

第六，當(dāng)前制約消費(fèi)和創(chuàng)新的主要因素，往往不是市場(chǎng)主體創(chuàng)新能力不足，而是與創(chuàng)新相關(guān)的制度供給不足，甚至無(wú)法從高效能治理的角度加快變革。這方面尤其要加強(qiáng)政策一致性評(píng)估，不能各唱各的調(diào)，導(dǎo)致目標(biāo)是明確的、政策是掣肘的、效果是微弱的。對(duì)于不合理的產(chǎn)業(yè)認(rèn)知要敢于發(fā)聲，因?yàn)檎J(rèn)知會(huì)決定政策，而政策會(huì)影響發(fā)展，比如免門(mén)票制度引發(fā)的爭(zhēng)議。

我們經(jīng)常會(huì)碰到一個(gè)現(xiàn)象，路徑很明確，但執(zhí)行不到位，所以效果不佳。比如風(fēng)景道建設(shè)，從“十三五”到現(xiàn)在“十五五”，但除了獨(dú)庫(kù)公路等這樣的網(wǎng)紅IP，還有多少真正知名的風(fēng)景道IP？這個(gè)體系的理論研究、建設(shè)狀況、市場(chǎng)認(rèn)知、服務(wù)深化、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、消費(fèi)帶動(dòng)的情況究竟如何，始終還是一筆糊涂賬。旅游業(yè)還需要什么政策工具？以前談入境簽證放松非常難，但現(xiàn)在快速推進(jìn)政策的多元化，這說(shuō)明給更多的變革是完全可能的。

第七，在眾多消費(fèi)中，親自然消費(fèi)會(huì)快速崛起。這不僅是所謂“消費(fèi)降級(jí)”下的選擇，更是社會(huì)發(fā)展深化的必然。保護(hù)與利用的平衡是長(zhǎng)期課題。一方面要持續(xù)推動(dòng)更多資源向旅游開(kāi)放（盡管難度不小），另一方面要推動(dòng)既有產(chǎn)品更有效地進(jìn)入市場(chǎng)，并優(yōu)化其服務(wù)配套與消費(fèi)體驗(yàn)，旅游業(yè)要主動(dòng)靠上去做工作。

比如國(guó)家森林步道，我國(guó)大跨度的步道建設(shè)已取得很大進(jìn)展，但并未延伸出足夠規(guī)模的徒步經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有吸引到足夠多的國(guó)內(nèi)游客，更別說(shuō)入境游客了。遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到歐洲西班牙圣地亞哥朝圣之路那樣的知名度和影響力。如何像歐洲提出“自然漫步權(quán)”那樣從法律上給予親自然消費(fèi)更多支持和保障，值得關(guān)注。親自然旅游消費(fèi)的深化，其實(shí)是“投資于人”的重要體現(xiàn)。

第八，旅游是城市更新和鄉(xiāng)村振興的重要力量，但自身的更新發(fā)展需求也非常迫切。在這個(gè)過(guò)程中，也將面臨創(chuàng)新與異化的平衡難題。輕量化投資、低設(shè)施依賴(lài)所推動(dòng)的創(chuàng)新，可能會(huì)與景觀本應(yīng)有的樣子之間產(chǎn)生異化風(fēng)險(xiǎn)。

旅游是地方經(jīng)濟(jì)重要的形象代言人。旅游消費(fèi)要納入國(guó)家促進(jìn)消費(fèi)的整體機(jī)制制度中，旅游的更新也要納入城市整體更新的制度性安排中。需要各個(gè)部門(mén)共同來(lái)推動(dòng)旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)，這背后有通過(guò)旅游實(shí)現(xiàn)國(guó)家意志、推動(dòng)人的全面發(fā)展的考量，是投資于物與投資于人的最佳結(jié)合點(diǎn)。我們要從市場(chǎng)化發(fā)展轉(zhuǎn)向市場(chǎng)化與普惠化發(fā)展并重，要從“文旅+百業(yè)”轉(zhuǎn)向“百業(yè)+文旅”的思維。

就像1998年把旅游培育成國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)那樣，現(xiàn)在需要組織高層級(jí)的官員參與，提出重要的政策建議，出版關(guān)鍵成果。在協(xié)會(huì)層面，可以舉辦除“中國(guó)服務(wù)”年會(huì)之外的高層次行業(yè)論壇，或者改造“中國(guó)服務(wù)”的內(nèi)涵進(jìn)行“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”；在學(xué)術(shù)層面，《旅游學(xué)刊》可以舉辦面向2035的學(xué)術(shù)性、思想性高層論壇，或者改造現(xiàn)有的旅游研究年會(huì)編委會(huì)擴(kuò)大會(huì)。

最后，一句話(huà)總結(jié)：開(kāi)大會(huì)是為了營(yíng)造聲勢(shì)，開(kāi)小會(huì)才能解決問(wèn)題。希望今天的會(huì)議研討能產(chǎn)生大的影響、大的效果。