2025家居年度盤點｜產(chǎn)品加碼全球布局 企業(yè)深耕品牌化出海新路徑

2025年，家居行業(yè)出海邁入戰(zhàn)略深耕新階段。家居行業(yè)突破傳統(tǒng)歐美市場依賴，在東南亞、拉美、非洲等新興市場開辟增長新曲線。同時，企業(yè)加速從"代工出海"向"品牌出海"轉(zhuǎn)型。北京商報記者了解到，頭部企業(yè)全球化布局持續(xù)提速。11月，東方雨虹全資子公司擬以自有資金合計出資約1.44億元人民幣收購巴西Novakem公司60%股權(quán)；同月，中源家居擬出資1600萬美元投資建設(shè)越南生產(chǎn)基地項目。9月，顧家家居擬投資11.24億元在印度尼西亞中爪哇省三寶壟市肯德爾工業(yè)園內(nèi)建設(shè)顧家家居海外生產(chǎn)基地；5月，愛麗家居墨西哥工廠正式投產(chǎn)。

業(yè)內(nèi)人士表示，2025年是家居出海從規(guī)模擴張向質(zhì)量提升的關(guān)鍵一年。新興市場的深度開拓與品牌化轉(zhuǎn)型，讓中國家居從供應(yīng)鏈優(yōu)勢轉(zhuǎn)向價值優(yōu)勢。未來，唯有以技術(shù)創(chuàng)新為內(nèi)核、以本地化運營為支撐，才能在全球市場競爭中構(gòu)建長期壁壘。

海外多元布局

2025年，國內(nèi)家居企業(yè)出海進入多區(qū)域、全鏈條布局的密集推進期。從東南亞的深度滲透到拉美的全新突破，從生產(chǎn)基地的本土化落地到品牌門店的全球化鋪開，頭部企業(yè)以多元化布局推動家居企業(yè)全球化發(fā)展。

東南亞憑借地緣優(yōu)勢和消費升級潛力，成為家居企業(yè)出海的核心樞紐。2025年，顧家家居在東南亞雙線布局。顧家家居越南平陽新工廠投產(chǎn)后，與平福工廠形成互補，專注北美電動沙發(fā)市場；印尼項目選址中爪哇省三寶壟市肯德爾工業(yè)園。

顧家家居表示，布局海外市場，是為落實國際化戰(zhàn)略，加大市場輻射的深度和廣度。后續(xù)，公司將在印尼注冊全資或控股的具有獨立法人資格的項目生產(chǎn)和銷售公司作為本項目實施主體。

匠心家居宣布投資1.50億元建設(shè)柬埔寨智能家具生產(chǎn)基地。項目建設(shè)完成后，將具備年產(chǎn)20萬套智能電動沙發(fā)、10萬套智能電動床和20萬套智能電動沙發(fā)/床配件的生產(chǎn)能力。

匠心家居表示，項目建設(shè)有利于提升公司產(chǎn)品銷量、增加營業(yè)收入及營業(yè)利潤，進而提高上市公司的綜合競爭力。更好地滿足海外市場的需求，并進一步增強公司應(yīng)對國際貿(mào)易壁壘的能力，對提升企業(yè)競爭力、擴大市場占有率具有重要意義。

北京商報記者不完全梳理，金牌家居、中源家居、林氏家居等諸多家居企業(yè)2025年均在海外市場有所布局，市場多元化布局成為企業(yè)出海的核心策略，從單純依賴歐美市場轉(zhuǎn)向全球多點開花。

中國建筑材料流通協(xié)會會長秦占學(xué)表示，作為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的全國行業(yè)組織，中國建筑材料流通協(xié)會近年來嘗試"借展出海"+"一帶一路"節(jié)點建設(shè)海外倉，突破"外循環(huán)"發(fā)展，引領(lǐng)中國建材與家居行業(yè)從"產(chǎn)品出海"向"品牌出海"最終走向"供應(yīng)鏈出海"。

深耕本土市場

家居企業(yè)出海熱潮的背后，是海外營收增長的切實拉動、本土化布局效能釋放的有力支撐。企業(yè)出海布局逐步落地，形成"產(chǎn)品+制造+供應(yīng)鏈"多維度出海格局，海外市場已成為部分企業(yè)的業(yè)績壓艙石。

從業(yè)績來看，夢百合2025年前三季度境外門店實現(xiàn)銷售收入15.15億元，同比增長2.09%，境外線上銷售收入16.64億元，同比增長76.36%；志邦家居前三季度海外業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收2.17億元，同比增長65.00%。此外，慕思股份上半年境外營收同比增長73.97%；堅朗五金境外營收同比增長30.75%；好萊客境外營收同比增長25.99%；索菲亞出口營收同比增長39.49%。

數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新顧問唐興通表示，家居企業(yè)海外市場增長是全球供需錯位帶來的市場紅利。歐美供應(yīng)鏈斷層，東南亞等中產(chǎn)崛起，中國家居企業(yè)成本效率、供應(yīng)鏈完整度、柔性制造能力相對較強，因此在短期內(nèi)出現(xiàn)增量爆發(fā)。

事實上，境外營收增長的背后，得益于企業(yè)本土化布局。金牌家居推行"一國一策"出海戰(zhàn)略，針對不同國家研發(fā)產(chǎn)品和渠道模式。據(jù)了解，從中國泗陽到美國，金牌家居采用了國內(nèi)整體工廠線復(fù)制平移方式，充分考慮了人才輸出和技術(shù)轉(zhuǎn)移難點、提前考慮到文化差異的解決方案、更好地保證了海外工廠線產(chǎn)能運作。林氏家居在海外門店運營中，不僅復(fù)刻國內(nèi)空間美學(xué)理念，還組建本地化運營團隊，提供全鏈路精細(xì)化賦能，確保門店快速融入本地市場。志邦家居在肯尼亞開設(shè)首家經(jīng)銷商專營店，正式進軍非洲市場，并同步將國內(nèi)成熟的"整家一體化"解決方案引入當(dāng)?shù)兀珳?zhǔn)匹配當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)階級群體崛起帶來的高品質(zhì)家居需求。

居然之家集團副總裁李杰表示，家居企業(yè)出海已從"產(chǎn)品出海"邁向"模式出海"乃至"生態(tài)出海"的新階段。當(dāng)前中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢與品牌出海需求高度呼應(yīng)，政策層面的引導(dǎo)為企業(yè)出海提供了良好機遇，而本土化布局是出海成功的關(guān)鍵。企業(yè)需要打破國內(nèi)模式簡單復(fù)制的思維，實現(xiàn)全球資源的雙向循環(huán)，通過供應(yīng)鏈整合、數(shù)字化賦能和本地化服務(wù)，構(gòu)建全球協(xié)同的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，才能在全球市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

機遇挑戰(zhàn)并存

盡管目前眾多家居企業(yè)將目光鎖定在海外市場并相繼落子，但想在全球市場建立品牌認(rèn)知，對于中國家居企業(yè)而言仍面臨諸多考驗。事實上，過去依賴成本優(yōu)勢的代工模式，在追求個性化和服務(wù)體驗的今天已觸及天花板。2025年，中國家居企業(yè)正在經(jīng)歷從全球產(chǎn)業(yè)鏈的"幕后制造者"轉(zhuǎn)向"臺前品牌商"的身份轉(zhuǎn)變。

唐興通表示，代工"出海"賣的是"手"，品牌出海賣的是"腦"，這意味著行業(yè)正從"全球打工人"向"全球價值鏈玩家"升級。品牌出海不是僅將中文廣告翻譯成英文，而是要重構(gòu)全球用戶心智。

對于國內(nèi)企業(yè)而言，海外合規(guī)性壁壘不斷升級是首要障礙。家居行業(yè)在歐美市場主要面臨多項合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，如美國的STURDY防傾倒法案、CPSIA兒童家具法規(guī)及16CFR阻燃標(biāo)準(zhǔn)；歐盟的REACH法規(guī)；英國的BS EN標(biāo)準(zhǔn)。

北京商報記者了解到，今年10月，美國CPSC宣布對中國產(chǎn)抽屜柜實施召回，此次召回的產(chǎn)品為AOWOS 12抽屜柜。產(chǎn)品違反了《STURDY法案》規(guī)定的強制性標(biāo)準(zhǔn)，這意味著合規(guī)性對于國內(nèi)家居企業(yè)深耕國外市場的重要性。

事實上，除合規(guī)性壁壘外，文化差異、渠道壁壘等因素，也是中國家居品牌出海所面臨的諸多困境。唐興通對此表示，企業(yè)首先應(yīng)該堅持本地化團隊+數(shù)字化渠道雙輪驅(qū)動，既要懂文化差異，也要掌握跨境電商與社媒矩陣。其次，以設(shè)計為核心競爭力，不是簡單搬運國內(nèi)款式，而是做"在地化設(shè)計+中國制造"。最后，用數(shù)字化供應(yīng)鏈反向驅(qū)動品牌，小批量、多款式、快速響應(yīng)，成為差異化優(yōu)勢。

盡管中國家居企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計水平方面已有較大提升，但在國際市場上很多消費者對中國家居品牌還不夠了解。新設(shè)薈學(xué)谷聯(lián)合創(chuàng)始人、社群/圈層運營戰(zhàn)略及實戰(zhàn)專家王建國進一步表示，對于有能力"出海"的上市公司而言，企業(yè)應(yīng)該主動去調(diào)整市場方向。特別是細(xì)分行業(yè)的頭部企業(yè)，應(yīng)該在戰(zhàn)略布局上主動進行調(diào)整。企業(yè)在"出海"時，要去做更精準(zhǔn)、更細(xì)分、更專業(yè)、更合理、更有針對性的開發(fā)市場。

北京商報記者 翟楓瑞