消費趨于理性，中端嬰配粉價值洼地顯現

新生代父母的消費行為日趨理性，從盲目追逐成分光環轉向探究基礎營養的科學配比和實際喂養效果，當嬰配粉市場的消費邏輯發生轉變，面對超高端產品添加稀有成分疊加高溢價，羊奶粉、有機奶粉等細分品類有特色但定價偏高的市場現狀，中端產品開始了理性回歸。

只是在不少品牌仍然押注高端、超高端的時期，中端奶粉如何打破刻板印象，又如何在多元品類中站穩腳跟以及渠道競爭的關鍵，都是品牌需要思考的。

被忽視的中間市場需求

當前嬰幼兒配方奶粉市場呈現出明顯的消費分層趨勢，根據艾媒咨詢發布的《2024嬰幼兒全面營養奶粉消費需求報告》，以800g/罐的嬰幼兒配方奶粉為例，超六成消費者傾向于選擇中高端價位產品，其中選擇200-299元/罐的消費者占比達41.2%，選擇300-399元/罐的消費者占比20.1%，市場仍然存在結構性機會。

查詢電商平臺可以看到，國際品牌中惠氏啟賦藍鉆到手價239元/罐，愛他美卓傲3段到手價為259元/罐，美贊臣鉑睿3段到手價為218元/罐，國產品牌中飛鶴星飛帆卓睿A2奶源版到手價291元/罐，星飛帆3段到手價194元，金領冠珍護鉑萃3段到手價279元，金領冠育護到手價180元，已售400萬+、500萬+的銷量數據顯示出這一價格區間中的產品確實存在著穩定的市場需求。

尼爾森IQ數據也顯示，今年1-4月嬰配粉超高端+市場同比增長13.3%，中高端同比增長2%，中低端市場同比增長2.7%，超高端市場以及高端市場均在同比下滑。隨著消費者對嬰配粉行業的了解日益加深，他們不再盲目追求高價產品，而是更加理性地在品質與價格之間尋找平衡，這種轉變促使中端嬰配粉市場獲得新的發展機會。

從市場結構來看，200-399元價格區間的產品形成了嬰配粉市場的基本盤，這一區間的產品既滿足了消費者對品質的基本要求，又避免了過度溢價，形成了獨特的品質性價比區間。

雖然中端市場需求明顯，但目前市場對中端嬰配粉的重視程度卻相對不足，過去幾年部分品牌制定的“高端化突圍”戰略將主要精力集中在了高端和超高端產品上，認為這個價格帶的產品能夠帶來更高的利潤和品牌形象。

當高端市場因消費降級壓力增長放緩時，中端產品憑借“安全、可靠、足夠好”受到青睞，行業需要重新審視中端市場的價值。

中端≠減配，共享頭部供應鏈品控體系

在嬰配粉市場中，中端產品常常被誤解為品質會低于高端產品，但事實并非如此，不少品牌的中端產品線與高端產品采用相同的奶源基地和生產工廠，像部分主流品牌的中端系列與超高端系列均產自同一生產基地，執行統一的質量管理體系。

像消費者選擇產品比較看重的配方、成分，近年來中端產品的研發重點也從追求新成分的添加轉向對基礎營養素的深度優化，比如售價179元的君樂寶恬適的一大賣點就是在蛋白質處理上，采用先進的水解技術將大分子蛋白質分解為小分子蛋白，同時添加了專利OPO、乳鐵蛋白+骨橋蛋白OPN，新一代sn-2DHA進行科學配比，配方的科學性得進一步提升。

這類產品在研發時注重的同樣是各種營養素之間的協同效應，而非單一成分的含量高低，這種研發思路使得中端產品在滿足嬰幼兒基本營養需求的同時避免了不必要的成本增加，實現了營養效率的最大化。

需要客觀指出的是，中端產品與高端產品并非完全沒有差異，其差異主要體現在非核心營養成分的配置上，而不是基礎的產品品質，比如部分高端產品會添加超高含量的乳鐵蛋白、HMO等成分，或采用有機奶源、草飼奶源等特殊原料，這些配置提升了產品成本從而推高售價。而中端產品不少聚焦在蛋白質、脂肪、碳水化合物等基礎營養素的優化，在額外功能性成分上進行精簡，這種差異是基于目標消費群體需求的精準定位，而不少品質上進行降級。

而且不論是高端、超高端還是中端產品，都建立了完整的質量追溯體系，從原料采購到成品出廠的全過程質量監控已成為行業標配，這種全面的質量保障也確保了中端產品在安全性和基礎營養方面能夠滿足消費者的需求。

在多元品類格局中確立中端定位

當前嬰配粉市場呈現出以牛奶粉為主、細分品類快速增長的多元格局，其中牛奶粉作為主流品類市場集中度持續提升，在這樣的紅海競爭中，中端牛奶粉產品想要突出重圍，就必須清晰地傳遞其與高端產品同源的核心工藝與安全保障。

像售價310元的惠氏啟賦蘊淳和售價239元的惠氏啟賦藍鉆同樣都宣傳HMO母乳低聚糖全球專利數NO.1，前者宣傳5種HMO母乳低聚糖、母源防御體系，實證免疫球蛋白翻倍，后者同樣宣稱5種HMO、免疫球蛋白翻倍、6維全護延續母源自御力。

許多牛奶粉品牌已經在市場上存在多年，積累了大量的消費數據和用戶反饋，其配方和品質經過時間的考驗，被證明適合大多數寶寶的成長需求，面對有機奶粉、羊奶粉等細分品類時，中端牛奶粉可以充分發揮自身優勢，將經過長期市場驗證、具有普適性與可靠性的特點清晰明了地傳達到消費終端。

比如羊奶粉以蛋白質和脂肪球顆粒較小、更利于人體消化吸收等特點，受到了許多寶寶的青睞，而現在不少價格更有優勢的中端牛奶粉中使用了含小分子蛋白的脫鹽乳清粉，同樣能達到蛋白質分子更小、更好消化吸收的特點。

不過在多元化的格局定位中，中端牛奶粉還需要依托品類自身的規模優勢實現供應鏈降本，牛奶粉作為主流品類在奶源供應、生產工藝、產業鏈配套均已實現高度成熟，頭部品牌的規模化生產能夠進一步攤薄研發和生產成本，這種規模優勢帶來的成本紅利，是細分品類難以復制的。

中端嬰配粉的渠道突圍

嬰配粉的渠道格局呈現出線上線下融合的特點，但線下渠道尤其是母嬰店，仍是核心的銷售場景，特別是在三四線城市及下沉市場，母嬰店的銷售占比超過50%。這些地區的消費者往往更依賴實體店的購物體驗和專業導購的推薦，因此中端產品在線下渠道的建設需要更加注重專業性和體驗感。

牛奶粉領域中市場格局相對穩定，國際品牌中惠氏、美贊臣、雅培等，國內品牌中飛鶴、伊利、君樂寶等都在中端市場有所布局，這些品牌通過不同的產品系列滿足了細分市場的需求。而羊奶粉中一些品牌通過差異化定位獲得了一定的市場份額，但整體市場中牛奶粉仍然占據主導地位，中端產品的貢獻不容小覷。

《中國嬰幼兒奶粉消費研究2025》顯示，線上平臺通過提供權威內容和精準營銷，引導消費者形成初步認知，線下渠道則通過提供專業的育兒服務和深度體驗，進一步鞏固了消費者的品牌忠誠度。

可見下沉市場中對線下體驗與專業導購有著比較高的依賴，專業的導購能夠憑借豐富的知識經驗對寶寶消化吸收、營養補充等問題提供針對性的建議和解決方案，這種面對面的溝通交流天然擁有更多的信任感和安全感。對于中端嬰配粉來說線下渠道可以是其打開市場、提升銷量的關鍵，通過線下門店直接觸達目標消費者，展示產品的優勢和特點，增強消費者對產品的認知和認可。

像某頭部乳企的奶粉業務覆蓋了線下600萬個終端網點，鄉鎮覆蓋了超過95%，同時大力發展線上渠道，其打造的“領嬰匯”母嬰生態平臺通過線上線下互動機制拓展多元化觸點，在零距離接近消費者的同時也推動了母嬰渠道零售額的增長。

相信不少門店應該遇到過指著同一品牌下不同系列的產品問有何區別，如何講好產品特點、清晰傳達產品之間的差異是企業需要做的，但當前線下導購的專業水平參差不齊，存在部分為追求高毛利而推薦具備更高利潤空間產品的情況，中端產品要實現渠道突圍還須推動線下場景的專業化重構。

即建立標準化的導購培訓體系，在產品知識培訓上明確講解中端產品與高端產品的核心異同點，比如“同奶源、同生產工藝，僅在額外功能性成分上有差異”，用具體的工藝細節和數據支撐產品價值，幫助消費者理解中端產品的性價比優勢，將消費決策轉向哪個更適合。

中端市場的品牌塑造，從“價格定位”到“品類定義”

長期以來，“中端=平庸”的刻板印象幾乎已經根深蒂固，許多消費者認為中端產品在品質、營養和安全性上不如高端產品，只是價格更為親民而已，這種誤解在于消費者對產品信息的不完全了解以及市場上部分中端產品宣傳不到位。

品牌可以從簡單的價格定位轉向品類的重新定義，通過建立“專業、可靠、不溢價”的品類形象改變消費者對中端產品的固有認知。比如可以展示產品的研發成果、生產工藝以及嚴格的質量檢測，讓消費者了解到中端產品在品質把控上和高端產品并沒有太大差異。

常常被用在高端產品中的循證研究也可以用在中端產品上，像惠氏啟賦藍鉆6維母源營養組合宣稱超100項臨床實證有效，強自御、好吸收等，免疫球蛋白翻倍、中招幾率減少50%等。循證研究常被應用到高端產品中，比如開展臨床試驗驗證產品的消化吸收效果，如今已有品牌將這一做法用到中端產品上。

在消費觀念轉變的背景下，消費者更加注重產品的性價比，中端嬰配粉品牌可以通過宣傳自身產品的性價比優勢，吸引消費者的關注，強調產品在品質上不遜色于高端產品，但價格更為合理，能夠為消費者節省開支，還可以推出一些符合消費者需求的優惠活動和套餐，進一步提升產品的性價比。

行業思考：中端市場憑借著品質性價比保持著穩定的增長，不少品牌押注高端的同時，中端市場顯得有些被忽略，但這個市場和高端產品共享奶源、生產工藝、檢測標準要求等，只是在核心成分、配方上有區別，隨著消費市場的理性回歸，中端市場可能存在更多的機會。