關店1500家的“肯德基鄰居”，栽在一個雞腿上

臨近年關，中國的“縣城之王”，再一次被老外封神了。

新疆當地的爆款王枸杞咖啡，咖啡的醇厚基底，融入枸杞的清甜風味，實現“提神+滋養”，國外一上線就被外國人瘋搶。

國產三蹦子去年還是拉風神器，今年直接成了圣誕老人的標配坐騎，帶著東方咒語走哪都是眼球C位。

然而誰能想到，跟各種風光不同，同樣是縣城人民昔日“白月光”德克士，日子卻并不好過。

2022年到2024年，累計關閉門店超過1500家，目前僅有2400多家，其中2024年單年關閉門店就超600家。要知道巔峰時期，它可是擁有超3000家門店的“地頭蛇”。

更慘烈的是排名大滑坡。德克士在西式快餐中已跌至第八位，不僅遠落后于肯德基、麥當勞，甚至被華萊士、塔斯汀等后來者超越。華萊士門店超1.9萬家，靠10元套餐橫掃鄉鎮市場；塔斯汀的門店超1萬家，跟德克士的差距不是一點半點。

反觀德克士，這么多年過去了，最拿的出手的似乎還是“縣城之王”標簽，然而這個標簽也快要守不住了。

要知道，很多年前的德克士還完全不是如此。

早在2013年，門店總數就突破2000家，妥妥的“中國西式快餐老三”。尤其對于很多小鎮青年來說，對它也是充滿著濾鏡——既是人生中第一口“洋快餐”，也是初戀約會的“圣地”。

曾經靠一只“手槍腿”橫掃縣城的德克士，正面臨一場前所未有的生死大逃殺。

三年消失一半門店，

“收尸人”忙壞了

曾經在三四線城市風光無限的德克士，如今在快餐市場的存在感日益減弱。

最直觀的存在感減弱，體現在門店數量的銳減。

曾經在縣域市場具有先發優勢的德克士，如今在不少城市甚至難以尋覓其蹤影，有消費者感嘆，“在深圳想吃頓德克士，第一步得先買張高鐵票”。

更值得關注的是，德克士不僅在一線城市屢戰屢敗，就連其曾經稱霸的縣城市場，也面臨客流銳減的尷尬。

有媒體報道，部分加盟店因月虧損近10萬元而被迫關停，有加盟商裝都懶得裝：“德克士在本地知名度低，消費者寧愿選華萊士或塔斯汀”。

沒有對比，就沒有傷害。同樣在營銷上，德克士也不占上風。

與肯德基的“瘋四文學”和麥當勞的“窮鬼套餐”等強營銷相比，德克士這些年的營銷活動總是顯得不咸不淡，很少出現在網友的熱梗名單。

消費者吐槽，“優惠活動總像在自嗨，公眾號推的砍價券要么用不了，要么店員說沒貨”。

至于產品上，更是可以用“年代感”來形容。

德克士的爆款菜單上，仍然還是90年代推出的脆皮炸雞、2009年問世的手槍腿以及“中西結合”的米漢堡這些經典單品。曾有人做過計算，與競爭對手每年推出數十款新品相比，德克士過去三年推出新品的速度，只有行業平均水平的一半。

有食客反饋盤中炸雞裹粉過厚，披著“手槍腿”外衣卻肉質縮水，這些細節的失守，比財報上任何數字的下跌都更早敲響警鐘。黑貓投訴上，關于德克士 “吃出異物”“優惠券不能用”“服務態度差” 的吐槽，累計接近1800條。

在這種多重擠壓下，德克士縣城門店里，“老人帶娃”的顧客是越來越多，沒有對比就沒有傷害，年輕人則更多流向塔斯汀華萊士等品牌。

賺錢能力也是越差越遠。肯德基單店日均營收2-3萬，凈利潤率15%左右，而德克士的門店大多在低線城市，單店日均流水僅1萬出頭，凈利潤長期徘徊在5%，連肯麥的零頭都不到。

如此一來，資本市場更加敏銳了。德克士赴港上市計劃一再擱置。2025年1月23日，曾有媒體稱，德克士母公司頂巧餐飲集團計劃今年在香港上市。德克士的回應依舊是“有此規劃，暫無具體進度”。這一回應口徑，與三年前首次傳出要赴港上市時無異。

畢竟，能講出的新故事已經乏善可陳——競爭對手卻沒閑著。連晚十多年的縣城后輩塔斯汀都反超，成功在一線城市站穩腳跟。

反觀德克士卻陷入“邊開邊關”的惡性循環。2022年至2024年，德克士新開1053家店鋪，但凈關店數卻達到1582家——閉店比例快接近一半，堪稱“開一家關一家”，連“餐飲收尸人”都忙得不亦樂乎。

曾經的“縣城貴族”，徹底走下了神壇。

30元雞腿，

暴露兩個致命錯誤

跟現在的頹勢相比，十多年前的德克士還完全不是如此。

1994年它登陸中國，把第一家店開在了成都，被頂新集團豪擲5000萬美金收入囊中。彼時的頂新，左手握著康師傅紅燒牛肉面的國民熱度，右手提著德克士的炸雞腿，要在中國復刻一個“快餐帝國”。

當時想在一線城市正面競爭很難，德克士也很識時務：打不過就跑，跑到對手夠不著的地方“猥瑣發育”。

于是它做出一個關鍵決策：轉向二三線城市及縣域市場，走“農村包圍城市”戰略。

當時，肯德基、麥當勞還聚焦于一二級市場，華萊士尚未成立，下沉市場幾乎是一片藍海，靠著 “洋品牌光環+信息差”，硬是讓德克士干出一條出路。2013年，德克士門店數量一度超過麥當勞，火速成為中國第二大西式快餐品牌。

那些年，德克士是小鎮青年心目中的“白月光”。吃一頓德克士，也不亞于肯德基麥當勞，被視為有面子的消費，有人生日聚會、慶祝成績都會去吃。

然而僅僅過了十多年，一切都發生了大變樣。

很多人不知道，德克士的兩次決策，不僅沒能挽回頹勢，更加自爆軟肋。

德克士的第一個自救，是盲目提價，反而被人質疑是在“背刺窮鬼”。

在消費降級的大背景下，德克士逆勢漲價，這與其下沉市場定位形成巨大反差。

一個藤椒口味手槍腿售價31.5元，還不配飲料，這些年，連肯德基麥當勞都推出了“窮鬼套餐”，30元左右的套餐包含漢堡、薯條、可樂，更不用說在華萊士30元可以點一桌子食物。德克士的定價策略犯了兩個致命錯誤：

一是低估了小鎮青年的價格敏感度，二是高估了自身品牌溢價能力。

有網友吐槽，手槍腿從22元漲至31.5元，這個價格在肯德基能買一份套餐加雞翅，在華萊士能吃到撐。

有報告顯示，63.5%的西式快餐消費者只接受20元以內的支出，顯然，德克士人均客單價達27.8元，直接將不少顧客擋在門外。

至于德克士的另一個自救：產品創新，更是自爆軟肋。

招牌產品脆皮手槍腿已推出十余年，至今仍是主打。德克士并非沒有嘗試創新，但創新方向完全跑偏。2022年推出的“手掌雞排”，被消費者吐槽像“六根長短不齊的手指頭”，戲稱為“恐怖雞排”。

2022年推出的 “植物肉漢堡”，被網友吐槽 “又貴又難吃”，火速下架。還有沖上熱搜的 “黑金小酥肉”，外形一言難盡，被調侃 “下得去嘴的都是勇士”。

而曾經風靡一時的米漢堡，早已不在常規菜單上，只有偶爾才能品嘗到。德克士放棄了最差異化的產品，卻在同質化競爭中越陷越深。

這些所謂的“創新”不僅沒有吸引新客戶，反而讓老粉絲感到失望。

當小鎮青年發現吃德克士不如點華萊士外賣劃算時，用腳投票就成為必然選擇。

十年不變的“偽創新”，

才是終極困境

德克士的困境，也是很多品牌的心酸縮影。

早期，德克士憑借“避開麥肯，下沉三四線”的策略的確獲得了成功。

但當成名后，它開始迷失自我，陷入“模仿者困境”。

德克士三次進攻北上廣一線城市都大敗而歸，這就是模仿者的尷尬和痛苦。刀哥覺得，它總想成為第二個肯德基，卻忘記了做第一個德克士更重要。

當肯麥入駐縣城步行街，塔斯汀靠國潮圈粉，蜜雪冰城、華萊士靠極致性價比站穩腳跟。而德克士除了那只吃了十幾年的手槍腿，再也拿不出能打動消費者的“殺手锏”。

但比起同行的卷，拖累它的最后一根稻草，還是自己人“既要又要”的擰巴。

很多人不知道，其實德克士背后操控者——頂新集團的財富版圖，早已橫跨地產、便利店、物流等多個領域。某種程度上，頂新集團手握康師傅、德克士、全家三大王牌，卻把德克士當“庶出兒子”養。

目標很大，一邊喊著“重返北上廣”，一邊又舍不得縣城三瓜兩棗，但投入卻似乎并沒有跟得上。

產品推新上，肯德基一年狂推120款新品，德克士憋一年不到30款，還凈整陰間狠活更敗品牌好感。

門店上，為了快速擴張講個好故事，狂開加盟店，加盟比例就占了80%以上。其實快餐品牌搞加盟無可厚非，但如何確保眾多加盟店的食物品質和服務標準統一，顯然需要的是企業更多的管理制度和精力跟上，而不是隨便授個權就可以的。

從現實來看顯然并不樂觀，過期炸雞粉、發霉沙拉醬、徒手抓餐等黑料頻出，加盟商更慘，有東莞某店月虧10萬直接跑路。

既想薅縣城羊毛，又饞一線流量，結果被華萊士價格戰抄底，被肯麥品牌力碾壓，最后陷入“兩頭不靠”的困境。

其實，想翻身的德克士還是有優勢的，從名氣到用戶體量，它曾憑借對下沉市場的敏銳洞察成為“小鎮之王”，但接下來，不能在模仿麥肯的沖動中迷失自我，而是要迅速找到屬于自己的獨特賽道，翻身也是猶未可知。

商業世界沒有永恒的神壇，只有足夠穩固的護城河才能穿越周期。德克士的故事給所有品牌一個警示：

不要盲目模仿老大，而是要成為另一個老大。

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